商圈與商店選址分析

○梁巧橋

（北京信息職業(yè)技術學院 北京 100018）

新設商店在選擇地址時，總是力求較大的目標市場，以吸引更多的目標顧客。因此，商店經(jīng)營者必須對商店所在的商圈進行考察來確定商圈范圍。不同的零售經(jīng)營業(yè)態(tài)會有不同的商圈，相同的經(jīng)營業(yè)態(tài)在不同的地區(qū)，商圈大小也是有所不同。商圈的選擇必須謹慎，且要調查清楚，才能開創(chuàng)自我的生存空間。

一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影響有著關鍵作用，因為地點好壞直接影響營運的效率。據(jù)調查，商圈的影響程度達60%以上。因此如何選擇一個好的商圈，對商店日后的經(jīng)營發(fā)展有很大影響。另外，對于成熟商圈來說，商圈可以產生疊加效應，各零售商家在商圈內能夠產生倍增效應，降低零售商獨立宣傳推廣的成本，還能產生巨大的集客能力。商圈的存在對于商業(yè)來說，已經(jīng)是一榮俱榮、一損俱損，商圈的暗淡也必將使零售商家暗淡，因此維護商圈的平衡和繁榮，尋求商圈資源的最佳配置，是一項明智之舉。

一、商圈的內涵

商圈也稱購買圈或商勢圈，是指在一定經(jīng)濟區(qū)域內，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴展形成輻射力，對顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域。商圈有兩層含義：一是在一定空間內的商業(yè)設施和商業(yè)企業(yè)的位置情況與地理范圍情況；二是在一定空間內的商業(yè)企業(yè)經(jīng)營商品種類與客流情況。根據(jù)在經(jīng)濟區(qū)域中的地位，可以區(qū)分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈，如圖1所示。

圖1 經(jīng)濟區(qū)域中的商圈分類

核心商圈一般占據(jù)該經(jīng)濟區(qū)域顧客總數(shù)的60%～70%，每個顧客平均購買額為最高。一個城市可以擁有一個以上的核心商圈，這種情況一般只發(fā)生在超大型城市中，例如北京就可以在一定時間內擁有西單和王府井兩個核心商圈。但是，在一般大中型城市中，因為消費者和購買力有限，客觀只需要一個核心商圈。

次級商圈是指核心商圈外圍的商業(yè)區(qū)，它一般擁有著該經(jīng)濟區(qū)域20%左右的顧客，顧客較分散。這個區(qū)域的大型商場在軟硬件各個方面與核心商圈的大型商場完全一樣，但由于位置上的差異，客觀環(huán)境使它們很難像核心商圈的大型商場一樣進行市場定位，消費者的數(shù)量和消費水平使其難以維持較高級的經(jīng)營項目和較高級的經(jīng)營環(huán)境。

邊緣商圈是指次級商圈外圍的商業(yè)區(qū)，其擁有顧客的比例低于次級商圈，一般來說，非核心商圈商業(yè)密度相對較小，其商場適合建立經(jīng)營挑選性不強、檔次相對較低的商業(yè)物業(yè)。

可以清楚地看出，核心商圈、次級商圈和邊緣商圈的客流量、營業(yè)額是依次遞減的，而且其商業(yè)物業(yè)的價格必然由高到低。例如：一個城市以百貨市場為中心，由西向東延伸，由西向東的商業(yè)物業(yè)就比較典型，商業(yè)物業(yè)的價格、商場的裝修情況、經(jīng)營項目的檔次等都可以畫出一條逐漸下降的曲線，如果在最靠東的路上開設較高級的百貨商店，客觀的困難就會相應增大。

二、商圈的類型及形狀分析

1、類型

（1）互補型商圈。這類商圈是建立在購買力消費連鎖反應的基礎之上的。無論消費者步入商圈內哪一個專業(yè)商店，均有可能去別的專業(yè)店，這是一種錯位現(xiàn)象，如圖2所示。

圖2 互補型商圈示意圖

（2）專業(yè)型的商圈。專業(yè)型的商圈處于一種競爭型的商業(yè)環(huán)境中，在這類商圈中，商家經(jīng)營同類商品，在價格、款式、服務等方面展開競爭。在競爭中，商圈形成同類產品的價格凹地，競爭者的大量廣告投入及專業(yè)商圈的價格、商品種類、規(guī)格，吸引遠近的大量購買力，薄利多銷的經(jīng)營方針使商圈內商業(yè)企業(yè)得以在競爭中生存和發(fā)展。

（3）綜合型的商圈。綜合型的商圈過去多為人為安排布置的。它根據(jù)當?shù)鼐用袢丝谌粘Ｋ瑁O置了各種類型的商店，商圈內各店各行其道，相安無事。由于缺乏競爭，商圈內企業(yè)缺乏競爭力。在現(xiàn)代連鎖商業(yè)迅速發(fā)展后，這類商圈原先的平衡被打破，或形成一個新的平衡或此類商圈衰落。

2、商圈的地理形狀

（1）十字狀。該類商圈多見于居住小區(qū)內或中小型城鎮(zhèn)，商圈內以兩條商業(yè)街的交叉處為中心，向四個方向延伸，沿街開設相連的各種商店或百貨公司，隨著街道向外不斷延伸，遠離中心，街市逐漸冷落。

（2）環(huán)狀。這類商圈延續(xù)了傳統(tǒng)的商業(yè)街市布局，多見于國外大型商業(yè)中心區(qū)域。商圈以中央綠地、廣場及停車場為中心，周邊環(huán)狀矗立著大型商業(yè)設施，道路呈放射性延伸。如上海徐家匯商圈就屬于發(fā)射型環(huán)狀商圈，上海豫園商城則屬于封閉型環(huán)狀商圈。

（3）條狀。這是一種比較常見的商圈形狀，如北京的王府井步行一條街、上海的南京路步行街、四川北路商業(yè)街、天津的和平路步行街等都屬于此類。

三、影響商圈的因素

商圈受許多因素的影響，諸如商店類型、商店規(guī)模、競爭對手的位置、居民居住模式、行程所需時間和交通狀況（如過橋費和糟糕的路況）以及媒體接受狀況等。

在同一商業(yè)區(qū)或購物中心內，由于商店類型不同，其商圈的范圍會有所不同。如果商店品種齊全，進行廣泛促銷，并注意樹立良好形象，即人們通常所說的目標商店，那么其商圈將比一般商店的商圈大得多。例如，即使在同一購物中心內，特色突出的服裝店能夠吸引30英里以外的顧客，而一般的鞋店只能吸引10英里以內的顧客。另一類商店被稱為附著式商店。這類商店自身并不創(chuàng)造客戶群，也不真正形成自己的商圈。顧客由于其他原因被吸引到商店所在區(qū)域。例如，書報亭、購物中心內的美食廣場均屬附著式商店。顧客并非被這些商店本身所吸引，可一旦他們來到附近，往往會順便光臨這些商店。

商店商圈的范圍受商店規(guī)模的影響，隨著商店規(guī)模不斷擴大，其商圈的范圍通常也不斷擴大。兩者之所以存在一定的正相關關系，主要是因為商店規(guī)模的擴大通常表現(xiàn)為商店和服務種類的增加。但值得注意的是，商圈并不隨商店規(guī)模同比例增加。例如超市的商圈比便利店的商圈要大得多，主要原因就在于規(guī)模不同。超市市場經(jīng)營的產品種類較多，而便利店則主要滿足顧客零星應急性需求。

競爭對手的位置會對商圈的范圍產生影響。只要潛在客戶處于兩家商店之間，那么每家商店商圈的范圍都會比預期的小。每家商店商圈的范圍卻并不一定會由于競爭而縮小，商店群很可能會擴大每家商店的商圈，這是因為這一區(qū)域由于商品和服務種類齊全而能夠吸引更多的顧客，然而值得注意的是，在此情形下，每家商店的市場滲透率很可能會降低。

居住方式對商店商圈有所影響。在許多城區(qū)，人們都集中居住在商業(yè)區(qū)附近的住宅樓里。由于人口密度大，在顧客居住區(qū)附近開設商店成本較低，因此形成了若干個相距不遠的商業(yè)小區(qū)。于是每家商店的商圈都比較小，而在郊區(qū)，人們各自分散居住在單獨的房子里。因此，零售企業(yè)為保證其銷售額，必須吸引其遠處的顧客。

步行或驅車時間往往也會對商圈產生一定的影響。如果僅從人口地理分布的角度進行考察，這一點很容易被忽略，交通障礙如過橋費、隧道、路況差、河流、鐵路、單行道通常會使商圈縮小和變形。

無論采取何種方式對商圈進行分析，商店還應該考慮時間因素。市中心商業(yè)區(qū)平時顧客和周末的顧客數(shù)量不同，特殊事件如節(jié)假日會吸引遠處的顧客，但只限于特定時期內，一旦結束，商圈立即縮小，因此，必須經(jīng)過完整、持續(xù)的調研才能確定商店商圈的范圍。

最后，零售企業(yè)開展的促銷活動也會影響其商圈大小。因而，當借助報紙等各種形式的媒體進行廣告宣傳時，對于媒體所輻射到的地區(qū)，零售商店能夠很容易地收回投資、擴大商圈。如果存在當?shù)孛襟w輻射不到的地區(qū)，零售企業(yè)則應將成本和在全城地區(qū)大做廣告可能產生的額外廣告支出與擴大商圈的可能性進行權衡。

四、如何進行選址

1、商圈調查

商圈實地調查十分重要。商店在開店之前，對于實地調查作業(yè)應精心細致，如考慮商店出入的人口流量、附近有幾家同類店或不同類店、其營業(yè)情形如何、商品的內容如何、價位的高低等，均是調查的重點。商圈實地調查的內容包括以下幾個方面。

（1）人口規(guī)模和特征。包括人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人口變化趨勢、人均可支配收入、消費習慣。

（2）城市結構。包括交通，地形。

（3）商業(yè)結構。包括銷售動態(tài)、零售商店的種類和經(jīng)營方式、競爭的飽和度情況的分析。

首先，需要教師根據(jù)教學目標、進度和教學內容將課程的知識點進行整合與細化，將所有知識點以解決實際問題或實際業(yè)務為標準進行整合，有針對性的制作視頻，并設置相應的任務。由于城市經(jīng)濟學涉及的內容多且難，理論性較強，教師應細化知識點并將這些知識點進行糅合，盡可能做到深入淺出、簡潔精練地構建主體知識框架，引入多個例子來講解城市經(jīng)濟學的理論，使學生更加快速和容易的掌握所學知識。

（4）商圈基礎設施。

（5）商圈潛力。即未來商圈發(fā)展趨勢及未來零售市場銷售空間的期待和預測。

通過上述商圈調查，就基本可以預估商店坐落地點，可能交易范圍內的住戶數(shù)、消費水準、流動人口量、營業(yè)額；通過實地評估，就店鋪地理位置的便利性、人的流量、車的流量、接近性、視覺效果等，判斷該點是否適合開店，這樣才不致因為盲從而貿然開店，得不償失。

2、商圈分析

在進行了這一系列的調查之后，就進入了商圈分析階段，商圈分析包括理論計算和實際評估操作。一般常用的商圈計算理論有零售吸引力法則和零售飽和理論。

（1）零售吸引力的賴利法則。通過確定兩個城市或社區(qū)之間的無差異點，進而分別確定商圈。無差異點是指兩個地區(qū)之間的地理分界點，這里的顧客去那里采購都無所謂。根據(jù)賴利法則，許多顧客都被吸引至大城市或大社區(qū)，因為那里商店多，商品種類多，路途多花時間也值得。假設前提為：兩個競爭性區(qū)域的交通同樣便利，兩個城市的商店競爭力相同，其他因素如人口分布狀況等或視為不便，或忽略不記。具體表述如下：

式中：Dab為城市或社區(qū)A商圈的范圍，d為城市或社區(qū)A和B主要干道之間的距離，Pa為城市或社區(qū)A的人口數(shù)量，Pb為城市或社區(qū)B的人口數(shù)量。

式中：Pij為消費者從住所前往商業(yè)區(qū)的可能性，Sj為某類商品在商業(yè)區(qū)內的總營業(yè)面積，Tj為消費者從住所到商業(yè)區(qū)所需花費的時間，Λ指數(shù)用來衡量因購物類型不同而對路途時間的重視程度不同，通過實際調研或運用計算機程序加以確定，N為不同商業(yè)區(qū)的數(shù)量。

賴利的零售吸引力定律認為門店對于顧客的吸引力是隨著門店可用面積的平方根的增加而增加。赫夫提出的模式是顧客在某一地點購物的可能性與銷售面積和到達商店所需的時間之比相一致。但是賴利的理論只與商店位置的相關吸引力有關，認為購物所走的距離是不同的，它是由人和所選商品的性質決定的。由于不同地區(qū)的地勢（如有山或河的阻隔）、生活習慣、市場情況及收入水平的差異性，計算商圈的大小沒有什么固定的方法，需要結合實際的環(huán)境進行推測，這些方法只是在做一些粗略的估計時才有意義。

（3）零售飽和理論。飽和度指數(shù)是測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是，其公式為：

IRS＝（C*RE）÷RF

其中：IRS為飽和度指數(shù)，C為顧客總數(shù)，RE為每一位顧客的平均購買額，RF為商圈內商場的營業(yè)面積。

假設某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)為：

（350*5000）÷110＝15909元/平方米

那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了，不應該在此開設新店。

3、商圈評估

評估對商店的成敗關系很大。一般而言，評估是開店前必要的工作，以國內而言，大多是靠有經(jīng)驗的人員來論定，因此評估的結果可能各不一樣。不過普遍來說，調查經(jīng)驗豐富的老手，比起剛加入評估作業(yè)的新人，其評估結果的準確度優(yōu)于后者。評估過程中，數(shù)據(jù)化、定量化的評價數(shù)據(jù)是非常重要的，可將人為干擾的因素減至最低。下面我們將討論一下評估作業(yè)的方法，方法如下。

首先要確定商店的位置，然后以其為中心由內向外畫三個圓，各代表50米、150米、250米的范圍，可將250米內的道路、住宅及公共場所分別標注在圈內，再進行分析與判斷。將車輛路線標示清楚，這時設立商店地點附近的相關位置就清清楚楚，可以很容易地判斷哪一點比較有利，其車輛的路線是在哪里匯集，廣告效果哪一個比較理想，哪里停車較方便等。最后再把距離內的商圈標注清楚，就可以很清楚地判斷該點是否可以設店了。

其實，商圈的調查分析是為門店的設立服務的，各項指標也因為其局限性需要結合在一起，才能真正衡量一個門店的店址合適與否。在結合分析了各項商圈的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之后，我們才能說對于門店的將來有一個成功的預期。

[1]姜新國：商鋪投資[M].上海財經(jīng)大學出版社，2002.

[2]黃桂芝：零售營銷[M].清華大學出版社，2003.

[3]福州大學福州市房地產管理局不動產研究所：商業(yè)物業(yè)的供求與商圈理論[EB/OL].http://home.51.com/zfzy18/diary/item/10022295.html.