國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究述評與展望

瞿艷平

(湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院,湖南 長沙 410205)

客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論,在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。隨著新經(jīng)濟時代的來臨,企業(yè)的戰(zhàn)略中心正從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變,客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。CRM的產(chǎn)生是市場需求和管理理念更新的需要,是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求,也是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動和促成的結(jié)果。回顧客戶關(guān)系管理的提出及發(fā)展過程,國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)界做了大量工作,相關(guān)的研究分析主要從以下角度展開。

一、客戶關(guān)系管理的定義研究

CRM是Customer Relationship Management的縮寫,一般譯作“客戶關(guān)系管理”。關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義,不同學(xué)者或商業(yè)機構(gòu)由于研究目的與角度不同而提出了不同的理解,目前尚無一個公認(rèn)的統(tǒng)一定義。在這里,本文給出有代表性的幾個定義,以便于對CRM有一個比較全面的了解和分析。

1.CRM是一種商業(yè)策略,它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源,培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程,并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、利潤及客戶滿意度[1]。此定義是Gartner Group最早提出的,它明確指出了CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略與管理模式,注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度,而并非是單純的IT技術(shù)應(yīng)用。

2.CRM是通過提高產(chǎn)品性能,增強顧客服務(wù),提高顧客讓渡價值和顧客滿意度,與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的穩(wěn)定關(guān)系,從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶,提高效益和競爭優(yōu)勢[2]。這是IBM公司給出的定義,它兼顧了顧客、企業(yè)、具體業(yè)務(wù)操作等各種因素的影響。對顧客而言,CRM關(guān)心顧客的“完整生命周期”;對企業(yè)而言,CRM涉及企業(yè)上游供應(yīng)商、下游消費者,需要企業(yè)的ERP、SCM、CRM的有效集成;對具體業(yè)務(wù)操作而言,CRM需要記錄客戶的每次交易,通過挖掘等指導(dǎo)企業(yè)更好地吸引新客戶、維系老客戶。

3.CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略,核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理,通過對企業(yè)在整個市場營銷與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為以及各類有關(guān)活動的狀態(tài)等記錄,并應(yīng)用統(tǒng)計分析模型,為企業(yè)經(jīng)營決策分析和決策提供支持,實現(xiàn)增強企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)知能力,最終達到客戶收益最大化目的[3]。這是SAP公司給出的定義,它明確提出了通過對客戶數(shù)據(jù)的記錄和分析,從而指導(dǎo)企業(yè)進行決策和提高經(jīng)營水平。

4.CRM是一套先進技術(shù)。例如,目前已出版了關(guān)于客戶關(guān)系管理著作的Reinhold Rapp博士指出[4],CRM是一套管理軟件和技術(shù)。Hurwitz group認(rèn)為,CRM的焦點是自動化。國內(nèi)有人認(rèn)為CRM是一套先進的技術(shù)手段,它的作用是有效地整合人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)[5]。這些觀點都是從CRM應(yīng)用的角度出發(fā)而給出的。

5.CRM是一種企業(yè)經(jīng)營運作體系。有些國內(nèi)學(xué)者將CRM理解為一種企業(yè)經(jīng)營運作體系,它要求生產(chǎn)、物流、營銷和客戶服務(wù)等企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動化并使之得以重組[6]。也有人認(rèn)為,CRM是一套融人了企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)策略等內(nèi)容的關(guān)于客戶關(guān)系、營銷方針等的理念和企業(yè)運作方式。還有人認(rèn)為,CRM是一種動態(tài)運作過程和經(jīng)營策略。這類觀點主要是著眼于企業(yè)經(jīng)營運作過程。

二、客戶關(guān)系管理理論的起源

客戶關(guān)系管理源于西方的市場營銷理論,通過回顧市場營銷理論的發(fā)展,我們可從整體上把握其發(fā)展走向,并追溯客戶關(guān)系管理的理論淵源與發(fā)展脈絡(luò)。著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個階段,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段[7]。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的需求,僅把交易看作是營銷的基礎(chǔ),一味追求交易的利潤最大化,沒有把與客戶建立和保持廣泛親密的關(guān)系擺在重要位置。“大營銷”研究的是企業(yè)在全球市場進行營銷的問題,較之前有所進步的地方在于它強調(diào)了企業(yè)必須在與客戶雙方的共同利益下,為達到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動。進入20世紀(jì)90年代,隨著知識經(jīng)濟時代的來臨和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,企業(yè)營銷理念和策略發(fā)生了深刻的變化。客戶的個性化需求受到前所未有的關(guān)注,客戶滿意和客戶忠誠成為企業(yè)追求的目標(biāo),關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等新理念不斷涌現(xiàn)。關(guān)系營銷所堅持的理念是運用各種工具和手段,培養(yǎng)、發(fā)展和維持與客戶之間的親密關(guān)系,實現(xiàn)有效的客戶挽留。總體來說,關(guān)系營銷吸收了以往各種營銷方式的優(yōu)點,又注重與新技術(shù)的結(jié)合,以實現(xiàn)對客戶關(guān)系的有效管理。保持企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心思想,關(guān)系營銷首次強調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位和作用,所以很多學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷是客戶關(guān)系管理的理念基石。

“關(guān)系營銷”的概念是Berry首次提出的[8],他將關(guān)系營銷定義為“培養(yǎng)、維護和強化客戶關(guān)系”。之后,他進一步把關(guān)系營銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求,進而贏得客戶的偏愛和忠誠”[9]。Mckelina將關(guān)系營銷的宗旨?xì)w納為“將客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴整合到企業(yè)的發(fā)展和營銷活動中”,即建立和發(fā)展與供應(yīng)商、客戶或價值鏈上的其他成員之間的緊密互動關(guān)系[10]。Adrian Payne將關(guān)系營銷視為傳統(tǒng)營銷范圍上的延伸,他提出了著名的“六市場框架”模型[11],認(rèn)為企業(yè)面臨著內(nèi)部市場、客戶市場、供應(yīng)商市場、影響者市場、員工市場和推薦者市場等六個市場,因此企業(yè)要想維持與延續(xù)客戶價值,僅僅重視客戶還不夠,必須全面構(gòu)筑與供應(yīng)商、內(nèi)部員工以及其他相關(guān)利益人之間的良性關(guān)系。

三、客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀

(一)客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合問題

數(shù)據(jù)倉庫 (Data Warehouse,DW)和數(shù)據(jù)挖掘 (Data Mining,DM)的概念早在客戶關(guān)系管理之前就已產(chǎn)生,但真正引起人們普遍關(guān)注應(yīng)起始于該技術(shù)在各行業(yè)中的廣泛應(yīng)用。

實施CRM的基礎(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù),沒有較多的信息資源,CRM就成了無源之水、無本之木。數(shù)據(jù)倉庫是目前國際上解決此項問題的比較成熟、應(yīng)用較為廣泛的技術(shù)。在CRM中,數(shù)據(jù)倉庫的目標(biāo)就是決策支持,數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在改善交易系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面取得了顯著成效。Chris Todman認(rèn)為,采用個性化的銷售方法,必須盡可能了解有關(guān)客戶詳情和行為的信息,而只有通過提取、轉(zhuǎn)換、裝載(ETL)等程序建立起來的以CRM為中心的數(shù)據(jù)倉庫才能滿足這一需求。隨著數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應(yīng)用,越來越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數(shù)據(jù),當(dāng)這些數(shù)據(jù)的規(guī)模成為“海量”數(shù)據(jù)時,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用就成為必然。如果說過去是因為企業(yè)掌握的客戶數(shù)據(jù)太少而對客戶行為無從把握,今天則是由于企業(yè)獲得的客戶數(shù)據(jù)太多而使企業(yè)無所適從。很顯然,在如今浩如煙海的數(shù)據(jù)中淘金,僅靠人力是無法做到的。數(shù)據(jù)挖掘就是從客戶數(shù)據(jù)的“礦山”中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢或模式,從而使企業(yè)能更好地進行客戶關(guān)系管理。Alex Berson等人提出,數(shù)據(jù)挖掘能幫助銷售人員更準(zhǔn)確的定位銷售活動,并使活動緊密結(jié)合現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求、愿望和狀態(tài)。數(shù)據(jù)挖掘軟件能自動地從龐大的數(shù)據(jù)堆中找出好的預(yù)測客戶購買行為的模式。他們認(rèn)為,統(tǒng)計、鄰近、聚類、決策樹、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、規(guī)則歸納等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能在客戶盈利能力分析、客戶獲取、客戶保持、客戶細(xì)分、交叉營銷等方面體現(xiàn)重大的商業(yè)價值。Michael J.A.Berry和 Gordon S.Linoff認(rèn)為,在客戶關(guān)系管理中,數(shù)據(jù)挖掘正起著導(dǎo)向作用,只有應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),大企業(yè)才能將客戶數(shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成描述顧客特征的一些圖像。目前,在這個領(lǐng)域內(nèi)比較全面的當(dāng)屬Ronald S. Swift和William G.Zikmund等人的觀點,他們認(rèn)為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是CRM中不可或缺的重要內(nèi)容,沒有二者的結(jié)合應(yīng)用,CRM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。盡管上述觀點都不同程度地強調(diào)了技術(shù)的重要性,但他們同時都堅信技術(shù)必須以商業(yè)目標(biāo)為指導(dǎo),這樣才能真正實現(xiàn)技術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合。

(二)客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合問題

電子商務(wù)的發(fā)展將客戶關(guān)系管理推到了一個新的高度,Forrester研究所把基于Internet平臺和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作“電子客戶關(guān)系管理”或“eCRM”。他們認(rèn)為,eCRM是一個把跨通信渠道、跨事務(wù)功能和跨用戶的客戶關(guān)系統(tǒng)一在一起的網(wǎng)絡(luò)中心方法。表面上看電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理并沒有必然聯(lián)系,二者似乎是兩個不同層面的問題,但電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)模式又有著諸多不同,電子商務(wù)是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的“非接觸經(jīng)濟”,交易雙方越是“非接觸”,客戶關(guān)系管理就越顯得重要。而且電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的客戶不再以地理位置為界限,客戶數(shù)量遠大于傳統(tǒng)商務(wù)模式下的規(guī)模。電子商務(wù)模式下客戶訪問企業(yè)的時間是24小時的,客戶不再以某一地區(qū)的日出日落為作息時間。空前的客戶規(guī)模和即時對客戶行為做出反應(yīng),這一切要求電子商務(wù)企業(yè)必須有良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供支持。從某種意義上講,在那些成功的電子商務(wù)企業(yè)的背后,客戶關(guān)系管理的作用要大于電子商務(wù)模式自身的作用。因此,客戶關(guān)系管理應(yīng)用在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用架構(gòu)中承擔(dān)著關(guān)鍵角色,即客戶關(guān)系管理的成功與否直接導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)實踐的成敗。Bryan Bergeron認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)能夠和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合到其他接觸點無法達到的程度。他認(rèn)為客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)整合可以實現(xiàn)快捷性、廉價性、普及性、可塑性、自動記錄、低邊際成本、個性化等優(yōu)勢。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人認(rèn)為在客戶關(guān)系管理中電子商務(wù)與數(shù)據(jù)倉庫是密不可分的,在電子商務(wù)模式下缺少數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶關(guān)系管理難以取得成功,這也是未來發(fā)展的趨勢。

(三)客戶關(guān)系管理與ERP、SCM的集成問題

隨著CRM理論的逐漸成熟及在商業(yè)中的應(yīng)用日漸廣泛,關(guān)于CRM與ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)、SCM(供應(yīng)鏈管理)集成問題的相關(guān)研究也引起人們的關(guān)注。CRM注重改進企業(yè)和客戶關(guān)系,ERP注重企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程,SCM注重企業(yè)間協(xié)調(diào)和上下游的供應(yīng)鏈關(guān)系,三者的結(jié)合將更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。

1.CRM與ERP的集成問題。在CRM誕生之前,很多北美大中型企業(yè)已實施了ERP,而且正是在獨立依靠ERP已無法取得獨特競爭優(yōu)勢的大背景下,CRM才在這些國家盛行起業(yè)。Alex Berson等人認(rèn)為,CRM與ERP的相互滲透十分重要,任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入CRM系統(tǒng),進而優(yōu)化客戶的利潤。著名的管理咨詢公司Yankee Group指出,盡管CRM與ERP通過不同途徑去實現(xiàn)客戶的價值,但能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。

2.CRM與SCM的集成問題。CRM與SCM的集成范圍一般包括銷售管理、采購管理、客戶管理等多方面,能使企業(yè)更有效地管理供應(yīng)鏈,從而實現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善,進而使大規(guī)模定制成為可能,實現(xiàn)需求和供應(yīng)鏈上的資源的最優(yōu)化配置,獲得長久的競爭優(yōu)勢。DinitridN Chorafas認(rèn)為,CRM與SCM的整合,能真正實現(xiàn)企業(yè)實時響應(yīng)客戶的需求,能為企業(yè)提供創(chuàng)造高附加值的方法和途徑[12]。

(四)客戶關(guān)系管理與知識管理問題

Michael Gibbert討論了客戶知識管理的概念,對比了知識管理、客戶關(guān)系管理和客戶知識管理之間的區(qū)別,提出了5種不同的客戶知識實踐,分別是參與產(chǎn)品制造的消費者、團隊基礎(chǔ)的相互學(xué)習(xí)、互動創(chuàng)新、創(chuàng)新社區(qū)和智力資產(chǎn)。

企業(yè)內(nèi)知識的構(gòu)成包括供應(yīng)商知識、員工知識、產(chǎn)品知識、操作知識、客戶知識、競爭對手知識和產(chǎn)業(yè)知識等,客戶知識包括客戶所具有的與想買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識和企業(yè)所應(yīng)該有的幫助客戶做出購買決定的知識,客戶知識源包括交易中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和與客戶的交互過程。針對后者,M.Garcia Murillo和H.Annabi提出了一個獲取客戶交流過程中產(chǎn)生的客戶知識的“三步走”概念模型,即知識啟發(fā)、知識分類、知識平衡,該模型描述了企業(yè)與客戶之間知識交流的過程[13]。

丁乃鵬等給出了將結(jié)構(gòu)化的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶知識的方法[14]。通過電話、傳真、網(wǎng)站和E-mail等渠道,采集客戶的個性化信息;運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶檔案數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析、聚類分析和趨勢分析等,獲取有關(guān)客戶的知識;利用獲取的這些知識評估營銷計劃的準(zhǔn)確性,測量各種運營參數(shù),從中發(fā)現(xiàn)變化趨勢、產(chǎn)品的成本和利潤、有價值的細(xì)分市場等。樊治平等把客戶關(guān)系的尋求建立過程視為知識的管理過程,同時要求加強對客戶相關(guān)知識的創(chuàng)造、傳播、共享與利用。從客戶資料的收集分析到通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ页鲇薪?jīng)濟價值的客戶,其實也正是顯性知識與隱性知識的不斷轉(zhuǎn)化的過程。

四、客戶關(guān)系管理理論發(fā)展趨勢

(一)在客戶關(guān)系管理研究中導(dǎo)入顧客權(quán)益理論

導(dǎo)入顧客權(quán)益管理,可以在顧客價值與企業(yè)價值之間求得合理平衡,還為系統(tǒng)地整合現(xiàn)有研究成果和構(gòu)造更實用的CRM體系提供新的戰(zhàn)略框架。所謂顧客權(quán)益,就是企業(yè)全部顧客資產(chǎn)的有形價值與無形價值之和,即企業(yè)所有顧客的終身價值的總和。按此定義,顧客不僅是收入源泉,更是企業(yè)資產(chǎn),顧客關(guān)系以企業(yè)與顧客的雙向資源投入和企業(yè)用來管理這些投資的不同社會化形式,從而實現(xiàn)對顧客投資和顧客關(guān)系的有效管理。因此,我們更應(yīng)該從資源投資的角度來理解顧客關(guān)系,把CRM視為旨在影響和決定顧客對企業(yè)的資源投入類型與數(shù)量的一種努力,通過提供滿意的顧客資源回報,成功地影響顧客投資于企業(yè)的資源組合,即經(jīng)濟投資與社會投資的組合。因此,借鑒有關(guān)顧客權(quán)益的研究成果,分析構(gòu)成顧客權(quán)益的各種要素,力圖從顧客的經(jīng)濟投資與社會投資角度,開發(fā)顧客權(quán)益的測量表,將是未來研究的重要課題。

(二)顧客價值的運用

目前學(xué)術(shù)研究正經(jīng)歷著從交易營銷到關(guān)系營銷的范式轉(zhuǎn)移,而顧客價值則是關(guān)系營銷/管理中最重要的組成要素,交付/傳遞優(yōu)異的顧客價值是創(chuàng)造和維持長期顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。未來研究必須建立在前人有關(guān)顧客價值研究的基礎(chǔ)上,從全景價值的角度,基于總成本的價值模型,綜合考慮購前價值鏈、顧客消費鏈、用后的環(huán)保處理等過程,深入分析顧客價值的動態(tài)層次性、合理內(nèi)涵、創(chuàng)造機制及有關(guān)感知利得與利失的各項構(gòu)成要素。在考慮以前的、現(xiàn)在的和潛在的顧客在購買前、購買中和購買后的不同評價標(biāo)準(zhǔn)的前提下,著眼于開發(fā)出適合我國國情的顧客價值多維動態(tài)評價體系,并進而識別測評相關(guān)特性等因素對顧客價值的貢獻強度及其互動關(guān)系,分析它們對顧客滿意、顧客忠誠、顧客保留、顧客投入、顧客協(xié)助和顧客關(guān)系質(zhì)量等結(jié)果因素的影響。

(三)顧客知識管理模型與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運用

目前,對CRM軟件進行投資,僅僅是CRM的一個方面。在實施CRM的過程中,無論是創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值,還是不斷強化顧客與企業(yè)雙方在經(jīng)濟和社會資源方面的彼此投入,都必須建立在對顧客知識進行管理和有效運用的基礎(chǔ)上。因此,借鑒Dennis等人的顧客知識管理框架,分析在顧客關(guān)系的動態(tài)管理過程中不斷地獲取、積累、充分運用和更新顧客知識的有效管理模型,以便充分運用顧客投入在企業(yè)中的各種資源 (有形的和無形的),如建議、觀點、啟迪、指導(dǎo)等信息/知識資源和友情資源、地位資源與服務(wù)資源等,特別是深入挖掘存在于顧客頭腦中的顧客知識,也是CRM研究所必須重視的問題。同時,探索先進的信息技術(shù) (如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、聯(lián)機數(shù)據(jù)處理技術(shù)、知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等)在幫助企業(yè)獲得、分析和運用顧客數(shù)據(jù)中的有效應(yīng)用及其對CRM的影響,幫助企業(yè)更好地形成有關(guān)顧客偏好、愿望和需求的完整認(rèn)知、識別顧客購買模式,預(yù)測顧客未來行為,也是一項比較重要的課題。

(四)價值導(dǎo)向型客戶關(guān)系管理的實施流程與競爭能力運用

未來的研究必須大力強化對客戶關(guān)系管理實施流程和能力的研究。也就是說,未來的研究應(yīng)該在有關(guān)研究的基礎(chǔ)上,分析價值導(dǎo)向型CRM的實施流程與能力,合理確定顧客關(guān)系戰(zhàn)略,進而對企業(yè)流程和結(jié)構(gòu)進行重組,對組織中的文化與溝通問題和跨職能整合進行分析,探索根據(jù)顧客最重視的屬性或方式來實施顧客定制化和創(chuàng)建顧客中心型企業(yè)的方式,分析顧客信息平臺和顧客互動平臺的支撐能力體系,實現(xiàn)從過去導(dǎo)向的基于產(chǎn)品/品牌的管理設(shè)計向基于未來導(dǎo)向的顧客組合管理系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化[15]。

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