廣告的潛性表達效果談片

張青嬡

（南京師范大學，江蘇 南京 210046）

美國一家公司為新出品的燕麥片做廣告。廣告的畫面上，在一碟燕麥片旁，一尊巨大的維納斯雕像，亭亭玉立。但在她那高雅悠然的神態中，流露出一種深深的悲哀和遺憾——她呆望著那碟燕麥片無可奈何。畫面下的廣告題詞是：“假如她有雙臂的話……”［1］

很顯然，廣告商的意思是，維納斯的雙臂肯定會伸向他們生產的那盤燕麥片。實際上，可供想象的東西遠不止這些，消費者可以聯想到燕麥片的味道肯定無與倫比；可以聯想到連維納斯這樣的“名人”也會如此喜愛這種燕麥片，我也應該嘗嘗這燕麥片是什么味道；接觸過美術藝術史知識的消費者，還會聯想到有趣的“維納斯斷臂之謎”，激發美的想象力。

一

廣告商所希望聯想到的、消費者任意聯想到的意義就是潛性表達效果，潛性和顯性是相對的，畫面和廣告詞是顯性的，顯性的東西是展現在人們眼前的客觀事物，潛性是人們對這些客觀事物的可能理解成的東西。在知覺心理學教材中，有一幅著名的“兩可圖”，即對畫面上酒杯和兩個側面人像的辨認。有人只能看出來酒杯或側面人像，或是兩個圖像都看出來，或是什么也看不見，這取決于他的實踐經驗和知識修養，以什么知識結構、從什么角度去看一個東西，結果可能是不同的。換了新的方法和視角，人們就可能看到他自己過去看不到的東西（那東西過去是存在的），理解是多元的，只要人在理解，理解便會不同，理解就是一種創造。

廣告語言的創作正是利用了人們對事物或現象的顯性和潛性對應關系的多元性的特點，在廣告制作由粗轉精、由低級到高級的過程中，現代廣告更希望消費者把握廣告的潛性意義。

顯性意義就是在創作廣告之前就已經客觀地存在著的意義，是“具有相對穩定性的。不能隨意改變的，使用、理解這種語言，就只有準確地把握住這些顯義，才能保證不出差錯”［2］P224；潛性意義指的是一個廣告句子本身包含的，有待使用者開發和利用的意義，它是廣告創造者希望讀者能夠感受到的。故作為顯性語言的表達效果總是相對的、有限的，一旦成為語言事實，消費者對它的各種潛在的表達效果的理解從理論上講又是絕對的、無限的，豐富多彩、千差萬別的，這就給廣告的創新構造了一個無窮廣闊的天地，當然也給商家、廠家帶來無限的商機。

二

潛性表達效果可以通過兩種方式來實現，一是語詞的運用，二是修辭格式的運用。

（一）運用模糊語詞產生的潛性表達效果

借助在程度、數量、范圍、形狀等方面有伸縮性的模糊語詞產生潛性的語言魅力，可突出產品某一方面的特征，引起消費者美好的聯想，最終提高產品知名度，如：

（1）用高雅的時裝烘托出你的高雅。——時裝公司

（2）它有一百零一種用途。——粘合劑公司

（3）××房產離徐家匯僅一刻鐘路程。——上海××房產公司

（4）麗明頓刀片，越來越好，以前每片刮10人，后來可刮13人，如今可刮200人！——美國麗明頓刮胡刀片

上述各例都是夸耀自己的產品出色。例（2）很顯然是夸其粘合劑的性能，卻不明言是101種不同的用途（字面上如此），還是能粘合101種不同的物品。例（3）是稱說其房產區位好，但這一刻鐘路程是用步行、騎自行車，還是乘公交車或轎車來計量，也不得其詳，只是給人距離近的美好聯想。這正是推銷商要達到的潛性表達效果。而例（4），誰會真的拿一把刀片去找200人試試它的質量？可是只要想想依次遞增的數字，就會明白廠家對刀片質量的自信。

（二）運用修辭方式產生的潛性表達效果

現有的修辭手段是顯性的，它的修辭效果是可預見的、顯性的，通過對現有修辭手段的巧妙組合，誘導消費者進行聯想、演繹、推導而產生的修辭效果，可以稱之為潛性的表達效果。如果這個句子能夠誘導消費者往有利于商家的意圖上聯想，這個廣告的潛性表達效果就是有益的、有利的。

1.閃爍其詞的暗示式。暗示式廣告體現了廣告制作者充分尊重消費者的聯想能力和鑒賞能力，或是閃爍其詞，將本意模糊起來，讓人隱約可見；或是故意繞彎子，把本可直說的意思用迂回曲折的模糊言語來代替。如：

（1）她工作，您休息。——凱歌全自動洗衣機

（2）誰能用手把金幣掰下來，金幣就歸誰所有。——芳特牌膠水

（3）在時速60英里時，新型羅爾斯—羅伊斯轎車最大的噪音來自車上的電子鐘。——勞斯萊斯汽車公司

（4）你可見過一個人在看米勒·萊特牌啤酒廣告節目時起身去上廁所嗎？——米勒·萊特牌啤酒廣告

例（1）以曲說的方式突出了洗衣機的全自動功能；例（2）暗示了對新產品極強的信心；例（3）借一個小小的細節暗示了汽車行駛時的平穩、優雅；例（4）觀眾為了看啤酒廣告節目，內急都可以忍受，可見這種啤酒和啤酒廣告的魅力。上述各例都故意語焉不詳，但都暗示了唯有我的新產品質優價廉、功能卓越的本意。

2.超常變異的句子結構。通過對尋常詞語進行不同尋常的、有悖常理的巧妙組合，于不協調中形成言語潛性語義的不確定，喚起消費者的豐富想象。如：

（1）穿上了伯莎，無疑穿上了青春。——伯莎牌緊身胸衣

（2）今年二十，明年十八。——白麗香皂

（3）我們批發健康。——水果公司

例（1）為無理組合，不合事理，突破了語詞搭配的語義限制，妙在“緊身胸衣＝青春的象征”；例（2）是矛盾組合，實際上20歲與18歲相比，年齡差別、皮膚變化都不大，僅僅是表達了能使人“年輕一些”的模糊語義，但特別適合青年女性希望“青春常在、年輕漂亮”的心態，這個廣告果然一炮打響，家喻戶曉。例（3）是變類組合，突破了修飾語與中心語的語義限制關系，讓人聯想到水果能給人帶來健康，那么批發“健康”就勝于零售“健康”了。

3.引而不發的懸念式。只說出上句或上半句，故意隱藏真正想表達的內容，含而不露、弦外有音，“猶抱琵琶半遮面”，給人以想象的余地，如：

（1）多跑的那幾公里是免費的……——獅牌石油

（2）閃光的并不一定都是新東西。——清潔劑公司

例(1)是希望消費者聯想到“我的汽油質優節油，用同樣數量的汽油比別的車跑得遠”，例（2）則隱含了“正是我的清潔劑能使舊的東西也閃光”的本意。

4.表里交相映襯的歧義式。結合產品品名、名稱和特定的廣告語境，使一些本無歧義的語詞產生歧義，句子顯性意義生動有趣，但潛性意義一經悟出，頓感妙趣橫生，給消費者留下深刻印象。如：

（1）蒙桑圖公司專做表面文章。——蒙桑圖鍍層公司

（2）一磕就開心。——××瓜子公司

（3）誰能懲治腐敗？——新飛牌電冰箱

例（1）大家都熟悉“表面文章”的比喻意義，稍一轉念頭，就會想到其字面意義，令人叫絕。例（2）做了語法變異，“開心”由形容詞變成動賓短語，構成了一語雙關的修辭效果。例（3）成人能想到的第一個意義是誰能對付當前社會的腐敗現象，廣告商卻只是虛晃一槍，指的是食品等有機物的腐敗。但這種新奇的聯想肯定會讓消費者記住新飛冰箱。

三

好的廣告，其潛在的美感，容易引發消費者的想象和聯想，增強他們的購買欲望。白玉牙膏，意味著使用了它能使自己的牙齒潔白如玉；雙喜牌香煙，給人帶來喜事重重的聯想；可口可樂，給消費者一種舒適、愉快的感覺，符合消費者的消費要求，與商品的實體的性質特點相協調，使消費者通過商標獲得有關啟示和心理滿足。

一些廣告，從字面上看沒有問題，但有可能與別國、異地的風俗習慣產生潛在的沖突：如紫羅蘭（pansy）（男子內衣），在英文里俗指“沒有丈夫氣的男人”或“搞同性戀的男人”。帆船（junk）（棉布服裝）在英語中既指“帆船”，又有“假貨”、“破爛貨”的意思。上海生產的“芳芳”小兒爽身粉，漢語拼音fangfang的fang在英語中指蛇的毒牙，因而其產品無人問津。

挖掘、利用廣告語言的潛性表達效果，在確保不設語言“陷阱”欺騙消費者的前提下，處理好顯性和潛性關系的度，就是注意得體、得當。話說得太白，就會缺少理趣，如“××第一、××首創”；話說得太深奧，要么讓人信馬由韁、離題萬里，要么壓根什么也聯想不起來。只有描述產品功能得體、語言表達新鮮奇特的廣告才會引發人們的聯想，產生有益的潛性表達效果，如“謹防偽鈔”（復印機），日本豐田公司的“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

煽情也是促使消費者產生聯想的上佳手段，鋪設情境，表意閃爍，言此意彼，似與非似，把消費者可能有的心理要求或情感隱于字里行間，引發消費者的探密心理，引起消費者的感情共鳴，激起消費者對此產品的認同感、享受欲或征服感之類的心理。

［1］張道俊.廣告語言技法［M］.北京：社會科學文獻出版社,1996.

［2］王希杰.修辭學通論［M］.南京：南京大學出版社，1996.