從翻譯的目的論角度談進(jìn)口商品商標(biāo)名翻譯——以嬰幼兒產(chǎn)品品牌為例

盧鳳儀

（廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語系，廣東 佛山 528041）

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，中國與世界各國的貿(mào)易往來越來頻繁。在中國，越來越多的外國商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，使人們?cè)谫徫飼r(shí)有了更多的選擇。商品的商標(biāo)名猶如人的名字，是一個(gè)產(chǎn)品給人的第一印象。進(jìn)口商品的商標(biāo)名是外國廠商或廣告設(shè)計(jì)師精心命名的，帶有較濃厚的西方文化色彩。進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，面對(duì)文化背景和生活習(xí)慣不同的消費(fèi)群體，要做到成功開拓中國市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏取消費(fèi)者的認(rèn)可，商標(biāo)的翻譯起了舉足輕重的作用。正是文化的差異，致使在商標(biāo)翻譯過程中存在著一定的難度。本文通過了解商標(biāo)的功能和在翻譯目的論指導(dǎo)下的幾種翻譯策略從而淺析進(jìn)口嬰幼兒商品名的翻譯。

二、關(guān)于翻譯的目的論

翻譯的目的論（skopostheorie）是德國翻譯功能派代表人物漢斯·費(fèi)米爾（HansVermeer）提出的。他進(jìn)一步打破了對(duì)等理論的局限，擺脫了以源語為中心的等值論的束縛，提出以文本目的為翻譯活動(dòng)的第一準(zhǔn)則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論——目的論。目的論的核心概念是：翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定。費(fèi)米爾根據(jù)行為理論提出翻譯（包括口譯、筆譯）是一種人類的行為活動(dòng)，并且具有人類行為活動(dòng)的一般共性——這是一種受特定背景影響的有目的的活動(dòng)。費(fèi)米爾提出“翻譯是一種人類行為”，而“任何行為都具有目的”，“翻譯是一種目的性行為”。［1］

Skopos是希臘語，意為“目的”。在弗米爾的目的論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾——譯文所意指的接受者，他們有自己的文化背景知識(shí)、對(duì)譯文的期待以及交際需求。每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在 “目的語情景中為某種目的及目標(biāo)受眾而生產(chǎn)的語篇”。費(fèi)米爾認(rèn)為，翻譯中的最高法則應(yīng)該是“目的法則”［1］。也就是說，翻譯的目的不同，翻譯時(shí)所采取的策略、方法也不同。換言之，翻譯的目的決定了翻譯的策略和方法。

三、商標(biāo)的定義和功能

商標(biāo)名（Trademark），就是商品的標(biāo)記名稱，俗稱“品牌”（Brand），是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。其功能在于識(shí)別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)、激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。［2］由此看來，一個(gè)好的商標(biāo)名，能為產(chǎn)品發(fā)揮良好的宣傳作用，使該品牌深入人心；而不成功的商標(biāo)名，就會(huì)直接影響該品牌的銷售量。正如美國學(xué)者艾里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬美元的差異?！?/p>

四、商標(biāo)名翻譯的策略

從商標(biāo)的功能中看到，商標(biāo)名對(duì)品牌的成功與否起了決定性的作用。因此，對(duì)于進(jìn)口商品商標(biāo)名的翻譯，不是一件簡(jiǎn)單的事情。商標(biāo)名的構(gòu)成雖然簡(jiǎn)單，但是其具有信息功能、美感功能。由于商標(biāo)名功能的特殊性，翻譯起來有一定的復(fù)雜性。商標(biāo)名的譯名除了是好讀、好聽外，應(yīng)該是使人更容易接受，與源語言有相同功能。

1.直譯法

直譯法，是指在商標(biāo)的翻譯過程中盡量保持原文的意義和形象，傳遞原有的文化。根據(jù)目的論忠實(shí)法則的要求，如果在目的語中能找到意義相近或相同的詞對(duì)原文進(jìn)行翻譯，同時(shí)能夠保留原文的文化特色，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)譯文的預(yù)期功能，不妨直接采取直譯的方法。Nestle，在德語里面是“小小鳥巢”的意思，本身就有溫馨含于其中，鳥巢是鳥兒媽媽給小鳥喂食的地方，由此Nestle譯為雀巢，使消費(fèi)者感受到商品企業(yè)對(duì)嬰幼兒的關(guān)愛，能刺激銷售量。又如一個(gè)奶瓶品牌Dr.Brown’s，其譯名為布朗博士，該譯名能抓住中國消費(fèi)者的心理特點(diǎn)——中國父母都希望能給寶寶最好和最權(quán)威的東西，“博士”一詞，猶如給中國的父母打了一只強(qiáng)心針一樣，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信心。

2.音譯法

音譯法，是指根據(jù)源語言的發(fā)音找到相應(yīng)的漢字。這種翻譯這通常適用于那些由專有名詞、臆造詞匯以及一些普通名詞構(gòu)成的商標(biāo)［3］。例如在進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌中，惠氏（Wyth）、亨氏（Heinz）、美贊臣（Meadjohnson）等。不過在翻譯過程中，中文漢字的選用則有很大的考究。就嬰幼兒用品來說，消費(fèi)人群是嬰兒和小孩子，企業(yè)通過商標(biāo)把產(chǎn)品對(duì)新生命和下一代的關(guān)愛和呵護(hù)的感情傳達(dá)給消費(fèi)的主打人群——孩子的父母。在用音譯法翻譯時(shí)，選取的漢字應(yīng)該能表達(dá)溫柔、溫馨的意境，讓人看到商標(biāo)就能聯(lián)想起嬰幼兒。如Johnson這個(gè)品牌，被譯為“強(qiáng)生”，表達(dá)對(duì)新生命的茁壯健康成長(zhǎng)的美好祝愿。又如Eisker這個(gè)品牌，被譯為“噯呵”，寓意了父母對(duì)孩子的關(guān)愛和呵護(hù)。又如紙尿片品牌“huggies”，被譯為“好奇”，表達(dá)了孩子對(duì)美好世界的好奇，既好讀，又好聽，而且寓意美好。這些由音譯法譯成的商標(biāo)雖然在內(nèi)容上沒有完全體現(xiàn)原商標(biāo)的信息，但是發(fā)音清晰響亮，具有美感，而且新穎別致，富有異域氣息，足夠激起消費(fèi)者的注意，具有勸誘功能。

3.意譯法

意譯法，指的是原文的有些內(nèi)容與形式不宜用漢語直接表達(dá)，而是經(jīng)過解析后以另外的形式表達(dá)出來，也就是說更著重于意思的翻譯，不拘泥于商標(biāo)原文的字面意思和形式，采取靈活的方式，創(chuàng)造出富有獨(dú)特美好寓意的譯文。一個(gè)常被引用的有名例子是進(jìn)口奶粉Dutch Lady被譯為“子母”奶粉，這個(gè)譯名對(duì)于中國消費(fèi)者來講突出了母親對(duì)孩子的愛這種文化含義，適應(yīng)了中國消費(fèi)者的文化和心理要求，有利于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，完美地實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)在譯文中的功能［3］。還有一個(gè)例子，有一個(gè)來自澳大利亞的奶粉Ausnutira，其譯名為 “澳優(yōu)”，由譯名就可以知道該企業(yè)是想向中國的父母?jìng)鬟_(dá)只要孩子吃了該品牌奶粉，就會(huì)變得優(yōu)秀聰明。這也符合中國父母的心理特點(diǎn)。

4.音意合譯法

為了更好的實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯的目的，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)在目的語中的功能，實(shí)際操作中可以采取音與意結(jié)合的方法，即譯文商標(biāo)讀音貼近原文商標(biāo)，同時(shí)采用的詞匯又擁有美好、吉利的意義，表達(dá)美好的愿望。這個(gè)時(shí)候的“意”并不是指原有的意思，而是根據(jù)商標(biāo)要傳遞的信息和要達(dá)到的目的而采取靈活手段加以創(chuàng)造的意義。這種譯法生動(dòng)而獨(dú)特，往往能給人留下深刻的印象。例如嬰兒奶粉品牌Dumex，譯為多美滋。首先，“多美滋”這三個(gè)字的漢語讀音近似源詞Dumex，其次，根據(jù)該產(chǎn)品的性質(zhì)，可以使人想象到該產(chǎn)品能使孩子吃到更多美好的滋味。又如另一個(gè)品牌Pampers，是一個(gè)紙尿片的品牌，被譯為幫寶適，傳達(dá)著該產(chǎn)品能帶給寶寶更多舒適的感覺。Pegion，原本的意思是指白鴿的意思，但如果商標(biāo)直接譯為白鴿的話，與嬰幼兒沒有直接或間接的聯(lián)系，不容易引起消費(fèi)者的注意，不能使消費(fèi)者把其個(gè)嬰幼兒聯(lián)想到一起。但鴿子是和平的象征，蘊(yùn)涵了企業(yè)對(duì)嬰兒們茁壯成長(zhǎng)、社會(huì)和平、繁榮的熱切愿望。

五、結(jié)語

商標(biāo)作為商品的標(biāo)志，不僅承載著商品的基本信息，而且蘊(yùn)含了特定的文化氣息，尤其是進(jìn)口商品。由于兩種語言的文化差異，所以譯者在進(jìn)口商標(biāo)名的翻譯中，要了解目的語國家文化背景、生活習(xí)俗、語言習(xí)慣等等。好的譯名不僅能提升商品的銷量，而且能提升該商品企業(yè)在目的語國家的認(rèn)可度，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

［1］Nord，Christiane.Tranlstion as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［2］許金杞.音美意美形美——英文商標(biāo)的漢譯［J］.外語與外語教學(xué)，2002，（11）.

［3］朱廣珍.從目的論角度談商標(biāo)翻譯［J］.文史縱橫，2010，（2）.