精細化人才培養(yǎng)模式下高職“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學改革

廖衛(wèi)紅

（湖南機電職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟管理系，長沙 410151）

精細化人才培養(yǎng)模式下高職“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學改革

廖衛(wèi)紅

（湖南機電職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟管理系，長沙 410151）

傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學中存在諸多問題，已不能滿足企業(yè)對高技能網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求。為了培養(yǎng)出適合企業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，在精細化人才培養(yǎng)模式下，課程教學內(nèi)容應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的需求重構(gòu)，教學方法應(yīng)采用學生主體、教師導學，加強師資培訓和聘用兼職教師，改革教學評價和教學管理方式。

高職教育；網(wǎng)絡(luò)營銷；精細化；人才培養(yǎng)模式

近年來，許多高職院校對精細化人才培養(yǎng)模式進行了認真探討和實踐，并取得了一定的成績。高職精細化人才培養(yǎng)模式是工學結(jié)合培養(yǎng)模式的一種重要形式。高職精細化人才培養(yǎng)模式是指高職院校以學生為對象，遵循高職教育和人才成長的規(guī)律，按照工學結(jié)合的要求，充分發(fā)揮人才培養(yǎng)執(zhí)行主體的積極性和能動性，運用專業(yè)化、制度化等手段及現(xiàn)代管理工具，把培養(yǎng)目標和培養(yǎng)流程等進行科學的細化、量化和優(yōu)化，以獲得更高工作效率、更高培養(yǎng)質(zhì)量和培養(yǎng)的人才更具競爭力的思想和方式。其基本特征為精、準、細。精就是目標精確、流程精細、監(jiān)控精準、結(jié)果精品；準就是要求用具體、明確的量化標準，滲透到人才培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)，使人才培養(yǎng)的過程在控、可控；細表現(xiàn)在高職專業(yè)人才應(yīng)有明確的就業(yè)崗位群指向，也表現(xiàn)在分層次和個性化培養(yǎng)上，還表現(xiàn)在要有精細的教學流程管理和培養(yǎng)保障條件的配備上[1]。這種人才培養(yǎng)模式的精神實質(zhì)可描述為三方聯(lián)動、四精五化。三方是指企業(yè)、教師與學生；四精是指目標精確、流程精細、監(jiān)控精準、結(jié)果精品；五化是指專業(yè)設(shè)置市場化、教學內(nèi)容崗位化、教學計劃個性化、教學過程工作化、培養(yǎng)環(huán)境企業(yè)化。

高職“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程是高職電子商務(wù)專業(yè)的一門核心課程，但目前該課程教學中仍存在許多問題，需要進行改革才能適應(yīng)新形勢下社會對高職電子商務(wù)人才培養(yǎng)的要求。本文從高職人才精細化培養(yǎng)的角度探討“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的教學改革，以期為高職電子商務(wù)專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學改革提供參考。

一、高職“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學中存在的問題

1.教學內(nèi)容不能滿足培養(yǎng)高技能人才的需要

教學內(nèi)容過分強調(diào)概念識記與理論理解，而忽視了學生實際操作能力的培養(yǎng)，教學與實際崗位相脫離。高職院校培養(yǎng)學生的核心競爭能力應(yīng)主要體現(xiàn)在學生在就業(yè)崗位中的工作能力，“網(wǎng)絡(luò)營銷”作為一門實踐性較強的課程，如只注重理論教學，顯然不適合當前企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求。因此，高職院校如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)崗位任務(wù)的需求重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷教學內(nèi)容體系，是迫切需要解決的問題[2]。大部分高職電子商務(wù)專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的教學內(nèi)容是按照先講授理論知識，最后安排實訓或者在每個理論章節(jié)后按排一個實訓內(nèi)容的順序來編排的。可見，整個教學內(nèi)容是按照理論體系的邏輯來安排的，沒有體現(xiàn)崗位要求。學生在完成該課程學習后，理論知識相對掌握得較好，但崗位實踐能力卻沒有得到相應(yīng)提高。

2.實踐性教學缺乏對實際崗位所需的操作能力的培養(yǎng)

目前，高職“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的教學雖貫穿了實踐性的教學環(huán)節(jié)，但只是在理論教學當中穿插部分實訓內(nèi)容。而實訓內(nèi)容主要是操作由軟件公司開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營銷模擬實驗系統(tǒng)，這樣的仿真系統(tǒng)由于缺乏真實的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)的參與，對提高學生的網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)能力作用不大；或是由教師根據(jù)教學內(nèi)容的需要編排一部分實訓操作內(nèi)容，但實訓內(nèi)容相對簡單，對學生實踐能力的提高作用也甚微。學生在完成“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程學習后仍缺乏實際崗位所需的操作能力。高職網(wǎng)絡(luò)營銷實訓內(nèi)容主要安排網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站推廣（實訓的重點內(nèi)容）、網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商品推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)新聞的制作與發(fā)布等。由于一個網(wǎng)絡(luò)營銷崗位涉及的操作技能不只一項，而且實訓又不在真實環(huán)境中進行，因而這樣的實訓對提高學生崗位操作技能的作用也不大。

3.教學方法陳舊

傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學主要以課堂講授為主，教學過程輔助多媒體教學和案例教學，課后通過布置習題作業(yè)來對學生所學的知識進行鞏固。這種教學方法忽視學生的主體地位，把學生當作知識灌輸對象，培養(yǎng)出來的學生只會書本上的理論，而缺乏獨立思考、分析及解決問題的能力，尤其缺乏實際操作能力[3]。這對激發(fā)學生學習“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的興趣，培養(yǎng)學生的實踐能力是遠遠不夠的。

4.師資薄弱

由于高職電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)時間較短，大部分教師是在學科背景條件下培養(yǎng)出來的，有的甚至沒有參與過網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的實際運營。“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教師自身的實踐能力很低，要培養(yǎng)出具有較強實踐能力的學生存在困難。還有不少高職院校的專業(yè)教師由于所從事的專業(yè)萎縮或不能勝任，從而轉(zhuǎn)至電子商務(wù)專業(yè)從事教學工作。這部分“半路出家”的教師，專業(yè)知識和實踐能力有待提高。

5.教學評價方式單一

“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的考核基本上采取期終試卷考試，加上平時出勤和書面作業(yè)情況，最后加權(quán)給出學生該課程的總評成績。這樣的總評成績并不能反映出學生對該課程的掌握及應(yīng)用能力，不能客觀反映學生的實際學習效果。這種考核方式容易使學生過于關(guān)注理論知識學習，而忽視實踐能力的培養(yǎng)，不能有效培養(yǎng)學生解決問題實際能力與團隊協(xié)作精神。

二、高職“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學改革

1.開發(fā)滿足崗位能力要求的教學內(nèi)容

“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的理論教學內(nèi)容和實踐教學內(nèi)容應(yīng)由具有典型性的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)與學校網(wǎng)絡(luò)營銷教學團隊來共同開發(fā)。該課程教學內(nèi)容應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷實際工作崗位和工作任務(wù)為載體設(shè)計學習情境，基于網(wǎng)絡(luò)營銷完整的職業(yè)行為和崗位任務(wù)來設(shè)計教學內(nèi)容。該課程教學內(nèi)容開發(fā)的過程是,學校網(wǎng)絡(luò)營銷教學團隊到企業(yè)進行調(diào)研，與企業(yè)具有實際豐富經(jīng)驗的工作人員一起研究,確定網(wǎng)絡(luò)營銷工作中所具有的典型的工作崗位，然后確定完成各崗位的工作任務(wù)的工作過程，確定崗位所需掌握的職業(yè)技能，最后確定所需要的知識、能力、素質(zhì)要求，完成基于工作過程的學習情境的課程內(nèi)容設(shè)計[4]。教師應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷的各種工作崗位所必備的工作能力要求為教學目標和訓練依據(jù)，通過理論闡述、技能訓練、典型案例分析與綜合實訓，使學生盡快熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)營銷各崗位所需要的理論知識和操作技能，以勝任企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不同崗位的工作。由企業(yè)與學校共同開發(fā)的課程教學內(nèi)容才真正符合國家對職業(yè)教育“就業(yè)導向、能力本位”的要求，體現(xiàn)出高職精細化人才培養(yǎng)模式的特征。

2.采用學生主體、教師導學的教學方法

傳統(tǒng)的教學方法是教師主導，而精細化人才培養(yǎng)模式要求在教學過程中采用學生主體、教師導學的教學方法，充分強調(diào)學生的積極參與，同時強調(diào)企業(yè)指導教師的融入，整個教學過程變成一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程[5]。這樣有助于學生掌握崗位知識和操作技能，也有助于調(diào)動學生的學習潛能和培養(yǎng)學生的學習能力與團隊意識，促進學生的個性發(fā)展及綜合素質(zhì)的提高。對于理論教學可采用多媒體教學、視頻教學等多種教學手段，使教學形式更加靈活，以調(diào)動學生的學習積極性。同時，教學過程中充分利用網(wǎng)絡(luò)教學資源，如在線交流系統(tǒng)、blog等，讓學生有更多學習機會，使其全面掌握和鞏固所學知識。

為滿足企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求，精細化人才培養(yǎng)模式要求應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)實際崗位和真實工作任務(wù)及其工作過程為依據(jù)整合、序化教學內(nèi)容。該課程的教學過程采取校企合作、工學交替，融教、學、做為一體，將理論教學與實踐教學融為一體，實現(xiàn)理論與實踐一體化。因此，教師在網(wǎng)絡(luò)營銷教學中，要加強校企合作，深入企業(yè)交流、學習，與企業(yè)建立長期的合作伙伴關(guān)系，建立良好的實訓基地，以改進課程設(shè)置和教學方法。同時，為了解決校企合作中企業(yè)一方積極性不高的問題，高職院校可在校內(nèi)建立實訓產(chǎn)業(yè)園，盡可能地創(chuàng)造條件引企業(yè)入園，如給企業(yè)提供場地、人力資源等，鼓勵企業(yè)在產(chǎn)業(yè)園內(nèi)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷工作室，這樣既能使企業(yè)降低成本得到生存與發(fā)展的空間，也為教師、學生提供了培養(yǎng)實際操作能力的教學和學習場所。該課程具體教學實施采取項目制教學形式開展（以網(wǎng)絡(luò)營銷中一個崗位為一個項目），對每個項目都規(guī)定具體的工作任務(wù)，采取任務(wù)驅(qū)動讓學生在完成項目任務(wù)過程中學習崗位知識，提高操作技能，培養(yǎng)素質(zhì)，從而增強就業(yè)能力，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力。在教學中還可以配合采用小組研討、案例解析、階段模擬實訓、綜合實訓、企業(yè)參觀等多種教學形式。多種教學形式使學生學習的場所不僅僅停留在教室、機房，也延伸到了車間（工作室），教學形式的交替進行充分體現(xiàn)了理論與實踐一體化。

3.加強師資培訓和聘用兼職教師

基于精細化人才培養(yǎng)模式要求，課堂教學必須與實際工作緊密結(jié)合起來，這就要求教師必須到企業(yè)中去，直接參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的經(jīng)營，包括企業(yè)的網(wǎng)站策劃、設(shè)計、制作、建設(shè)實施、營銷推廣、長期跟蹤完善、商品與服務(wù)的促銷等，這樣既能提高教師的實踐操作能力和專業(yè)技能，也能提高教師的雙師能力。學校或?qū)I(yè)系部可以與當?shù)刂W(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，讓教師參與到網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)管理和實際業(yè)務(wù)中去，為企業(yè)提供戰(zhàn)略指導和承擔實際工作；學校要加強對教師在企業(yè)工作表現(xiàn)的考核，以增加提高工作能力的壓力。同時，學校應(yīng)鼓勵教師創(chuàng)業(yè)，讓其在校內(nèi)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷工作室，對外承接各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷項目，以提高工作能力。學校還可以直接聘用成功的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)中具有豐富實踐經(jīng)驗的人士作為兼職教師。由于兼職教師自身具有一定網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)，加上多年網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的磨練，對網(wǎng)絡(luò)營銷感悟深刻，尤其實踐操作能力強,因而對學生的吸引力會更大，能大大激發(fā)學生學習網(wǎng)絡(luò)營銷的興趣。

4.改革教學評價和教學管理方式

（1）改革教學評價。傳統(tǒng)的教學評價無法反映學生的實際學習效果，也不能反映教師實際的教學效果。在精細化人才培養(yǎng)模式下，教學評價既要認真考核崗位理論知識學習，也要認真考核學生實際操作應(yīng)用能力形成和綜合素質(zhì)的提高。即既要注重期末考核，也要注重過程考核；既要注重內(nèi)容考核，也要注重綜合素質(zhì)考核[6]。教學評價主體多元化，教師不再是評價的唯一主體，學生也要參與到對其他學生和小組的評價中。同時，教學評價內(nèi)容多元化，不僅要評價知識和技能，也要評價每個學生或每個團隊參與網(wǎng)絡(luò)營銷實踐項目的實際結(jié)果、團隊協(xié)作精神，對項目管理的熱情及學生的才能、表達能力，將成為影響其課程總評成績的重要因素。

（2）改革教學管理方式。在精細化人才培養(yǎng)模式下，教學模式發(fā)生了深刻的變化，高職院校教務(wù)管理、人事、后勤等部門的管理工作方式必須要作相應(yīng)調(diào)整，為教學一線做好服務(wù)。教務(wù)管理部門要盡快構(gòu)建適應(yīng)精細化人才培養(yǎng)的教學管理體系，加大學分制改革力度，盡可能地滿足學生個性化發(fā)展的需要。人事部門要積極引進具有網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)實際工作經(jīng)驗豐富的專兼職教師，為新教學模式奠定人力資源基礎(chǔ)。后勤部門要為教師授課、學生學習提供充分條件，保證教學順利正常開展。

[1] 成立平. 高職專業(yè)人才精細化培養(yǎng)研究[ M ] .北京: 機械工業(yè)出版社，2009:56 .

[2] 王國玲. 基于任務(wù)導向的高職高專《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》課程教學改革[ J ] .科技創(chuàng)新導報，2010 (13 ):18-19.

[3] 衛(wèi)勇. 高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革的新思路[J]. 中國職業(yè)技術(shù)教育，2008(12) :57-58.

[4] 劉新仁. 工作任務(wù)引領(lǐng)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的改革與實踐[J].考試周刊，2009(16):23-24.

[5] 楊雨林，黃志軍. 工學結(jié)合模式下高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學改革的探討[J]. 職業(yè)技術(shù)教育，2009 (12 ):13 -15 .

[6] 駱業(yè)正.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷學的教學和考核模式研究[J].中國高等教育，2010(2):56-57.

Teaching Reform of "Internet Marketing" in Meticulous Personnel Training Mode of Vocational Colleges

LIAO Weihong
(Economic Management Department, Hunan Mechanical Electrical Polytechnic, Changsha,410151, China)

The traditional "Internet marketing" has many problems in teaching, and it can not meet the demand of enterprises for the skilled networkmarketing personnel. In order to cultivate the networkmarketing personnel needed by enterprises, the teaching content should be reconstructed in terms of the jobs of networkmarketing which the teaching approach should be student-centered and teacher-guided. Meanwhile, it is important to strengthen the teacher training and recruit part-time teachers and reform the teaching evaluation and management mode.

Vocational education; Internet marketing; Meticulous; Personnel training mode

G712

A

1671-4326(2011)02-0094-03

2010-09-30

湖南省教育科學“十一五”規(guī)劃課題（X J K08 A Z C005）

廖衛(wèi)紅（1971—），男，湖南邵陽人，湖南機電職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系副教授，碩士.

賈 妍]