試論地方高校形象打造原則

趙彥杰

（通化師范學院 宣傳部，吉林 通化 134002）

試論地方高校形象打造原則

趙彥杰

（通化師范學院 宣傳部，吉林 通化 134002）

隨著高等教育改革與發展的深入推進，中國社會環境、人口結構變化和思想認識領域的深刻變化，高校間優勝劣汰的拼爭必將愈演愈烈。對于在競爭中天然處于劣勢的地方高校而言，正確地塑造符合自身實際的高校形象，不僅有利于本校師生員工形成價值認同感，將之內化為精神追求，增強凝聚力和向心性，還有助于在公眾視野中形成正確的評價、理解、支持的外部輿論環境，對于促進學校發展，形成自己的競爭優勢，具有深刻的意義。本文以實例出發，簡要探討了地方高校形象打造應遵循的特色化、優勢化和社會服務原則。

地方高校；大學形象；特色化原則；優勢化原則；社會服務原則

高校形象是校內外公眾對一所高校的總體印象和評價。隨著社會主義市場經濟的深入推進，中國社會環境、人口結構變化和思想認識領域的深刻變化，高等學校間的競爭變得日趨激烈，同時，高等教育自身的改革與發展也在深入推進，優勝劣汰的自然法則正在決定著高等教育領域的興衰更替，在這種前提下，正確塑造并成功樹立良好的大學形象，無疑成為激烈競爭中的一種特殊“武器”，一種無形的資產。筆者結合自身所在高校通化師范學院近年來在樹立和打造良好形象方面的有益經驗，對地方高校形象建設進行了總結與探討，認為地方高校在形象建設方面應遵循以下三個原則。

一、堅持地方高校形象打造的特色化原則

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》（2010—2020年）在第一部分總體戰略的第一章指導思想和工作方針中明確指出，要“樹立以提高質量為核心的教育發展觀，注重教育內涵發展，鼓勵學校辦出特色、辦出水平，出名師，育英才。”

辦出特色，簡而言之就是人無我有、無可替代，這是提高學校核心競爭力的重要一環。從學校形象建設的角度來看，特色化原則又可以分為地域特色、文化特色和教育特色三大方面。其中文化特色和教育特色有著深厚的歷史積淀和文化傳承，很難在短期內形成體系和規模，特別是很難推陳出新形成特色，因此，本文在此單就地域特色加以探討。

地域特色是指某些高校依據所處地理位置，在科學研究、人才培養、教育教學、校園文化建設等方面突出地域文化特色，強調地域性對大學自身建設的影響和折射，從而使大學獲得難以模仿和復制的鮮明特色。因為地方高校在綜合實力上與名牌大學存在著顯著差距，在自身形象建設過程中，應有意識地揚長避短，獨辟蹊徑。突出地域特色，就是地方高校為自己贏得發展空間而進行的必要和有益的途徑。以通化師范學院為例，學校地處北國邊城通化市，在地理上處于“邊緣”位置，這種地理上的“邊緣”逐漸導致了其發展的“邊緣化”，在20世紀末中國高校大發展的浪潮中，通化師范學院這個由國務院1978年批準成立的本科師范院校漸趨式微，被很多原本同等規模的學校趕超，在國家教育部實行本科教學工作水平評估時很多指標達不到要求，學校發展陷入了困境。為了擺脫落后局面，扭轉自身形象，在“十一五”期間，通化師范學院從“生存”著手，著眼實際，以地域特色為立足點，成功地重新樹立了嶄新的形象，進而實現了科學發展。在打造全新形象的實踐中，通化師范學院所把握的一條重要原則就是牢牢把握自身地處邊城的現實條件，化不利為有利，在科研、教學、校園建設等方面全方位突出地域特色，把歷史民俗文化、地理風貌物產、動植物資源等科學研究、基礎建設與文化宣傳結合起來，打造出了學校對外展示自身形象的“名片”，從而成功塑造了連貫性強、特色明顯的整體形象，并在高句麗研究、東北地域文化、長白山動植物資源研究與開發等方面占據了國內外相關領域的一席之地。在加大“軟件”建設的同時，學校大力加強“硬件”環境建設，形成了內外一致，獨樹一幟且別具一格的“長白山園林式”校園風貌和長白山地域研究的形象品牌。

二、堅持地方高校形象打造的優勢化原則

優勢化原則出自于比較優勢理論。大衛·李嘉圖在其代表作《政治經濟學及賦稅原理》中提出了比較成本貿易理論（后人稱為“比較優勢貿易理論”）[1]，認為應集中生產并出口其具有“比較優勢”的產品，進口其具有“比較劣勢”的產品。該理論的核心和精華在于“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，這一原則顯然具有更加廣泛的應用領域。

突出優勢，簡而言之就是人有我強，強調重點，這是先天處于劣勢的地方高校生存發展和提高競爭力的命脈所在。但這種優勢無法絕對化，它既可能是相對于其他高校而言，也可能是相對于自身而言，關鍵是如何善加把握并合理運用，使之達到事半功倍的效果。對于位于吉林省東南部的通化師范學院而言，現實所處的地理位置是一把“雙刃劍”：相對于其他高校來說，地理上遠離政治、經濟、文化中心，無論是人財物等物質資源還是生存發展的空間都相對匱乏，這在很大程度上限制了學校的發展，導致的直接結果是在二十世紀末中國高校大發展的浪潮中被無情地甩下，發展步履維艱。事實上，一所高校在建立自身形象識別要素之初，應當是本能地拒絕邊緣的地理位置，謹慎地向城市回歸。但通化師范學院顯然由于歷史或現實的原因沒有達成這種理想。學校的決策者于是深刻反思，這種邊緣的地理位置建立的初衷和未來的出路究竟在哪里？通過客觀理智的分析，他們發現，通化師范學院是吉林省東南部惟一的一所高校，在這一片相當廣闊的區域內，通化師范學院的育人功能和文化功用不可替代也不可或缺。于是學校扭轉觀念，形成共識，使這種地理位置上的相對劣勢轉化為功能上的絕對優勢，其科研成果在集安申報世界文化遺產期間發揮了巨大作用，其人才培養支撐起輻射地域的半壁江山，其文化學術科技活動活躍豐富并在一定程度上彌補了該地域的文化文明建設，從而為自己屹立于高校之林贏得了“必須”和“必要”的理由。

三、堅持地方高校形象打造的社會服務原則

在《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》中，特別提出了“高校要增強社會服務能力，優化結構辦出特色，適應國家和區域經濟社會發展需要”的要求。這一要求符合現代大學的發展趨勢，也是高校自身生存發展應有的題中之義。

從建立迄今，大學已逐漸發展出“培養人才、發展科學和服務社會三大基本功能，而這三大功能又恰恰集中蘊含和體現了大學的特征與屬性。”[2]社會服務是現代大學的三大功能之一，是繼“教學”和“科研”之后近代大學向現代大學發展而來的新功能。在國外，尤其是美國等發達國家，利用高等院校的知識和科研成果，為社會決策管理提供支持，為企業研發新產品等，已是一種十分普遍的現象。社會、經濟與高等教育的關系愈加密切，高等教育對其發展的促進功能也愈加明顯。

增強社會社會服務性，簡而言之就是服務社會，共贏互建，這是現代大學所肩負的重要的歷史使命。對于資源相對匱乏的地方高校而言，增強社會服務功能，是樹立良好形象的重要手段，也是在競爭激烈的高教市場獲取更多資源、贏得發展空間的現實需要。以通化師范學院為例，具有相對優勢的地域性使通化師范學院肩負著為全面提升區域性經濟和社會發展水平提供人才培養和智力支持的歷史重任，學校領導以科學發展的視角敏銳地捕捉到這一點，在加快發展的過程中，牢固樹立“以服務求支持、以貢獻求發展”的理念，始終堅持把為地方經濟建設和社會發展服務放在突出位置，發揮專業、學科、技術和人才優勢，積極思考并主動參與地方經濟社會發展的對接，以服務地方的經濟建設、文化繁榮和社會發展來推動學校自身的科學發展，成功地使學校成為了地方政府決策的“思想庫”、地方經濟社會發展的“助推器”和地方產業科技革命的“動力站”。良好的形象一經樹立，就必將對學校的發展起到不可估量的作用。通化師范學院通過樹立為地方社會經濟文化建設發展服務的積極形象，為自身發展贏得了辦學資源，開拓了辦學空間，增強了辦學活力，通化市委市政府連續做出了支持通化師范學院加快發展的決定，為學校的發展鋪就了坦途。

事實證明，良好的大學形象有助于提升高校競爭力，它會在無形中產生一種號召力、吸引力、推動力、凝聚力，促使學校內部形成關心、愛護學校的情緒，吸引外部形成支持、促進和保護學校發展的氛圍，進而推動高校良性發展。對地方高校而言，塑造良好的大學形象既要高屋建瓴，宏觀布局，又要從小處著手，密集布陣，牢牢把握上述三個原則，充分發揮知識和智力密集的優勢，走出一條特色鮮明、卓有建樹、富于價值的省屬地方高校發展之路，為中國高等教育事業的發展做出更大的貢獻。

[1]（英）大衛.李嘉圖：政治經濟學及賦稅原理［M］.郭大力，王亞南，譯.商務印書館，1962.

[2]江小源.高等教育若干問題思考［M］.福州:福建教育出版社，2008.

G648.4

A

1008—7974(2011)11—0084—02

本文為吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目“地方教學型高校形象宣傳策略研究”階段性成果。項目編號：吉教科文合字【2010】第255號

2011—09—22

趙彥杰（1979－），女，吉林通化人，碩士，通化師范學院黨委宣傳部講師。

聞禮）