試論可持續發展視角下云南茶葉市場消費*

段莉莎，朱克西，饒志堅

(云南農業大學 經濟管理學院，云南 昆明 650201)

一、問題提出

在對昆明市、梁河縣、勐海縣、寧洱縣和西疇縣幾個縣(市)的當地茶葉市場調研后發現：隨著人們生活水平的不斷提高，真正的綠色、環保的茶葉產品將逐漸占領市場，而非綠色、有污染的茶葉產品應該逐步退出市場，這是茶葉產業可持續發展的基本市場需求的發展方向。那么，符合茶葉產業可持續發展的市場消費特點如何？云南省茶葉市場消費狀況如何？這種消費現狀是否支持茶葉產業的可持續發展？

二、茶葉市場消費對茶葉產業可持續發展的影響

茶葉市場消費是指茶葉市場各消費因素的組成及其比例關系，具體來說就是茶葉市場上的茶葉品種、消費價格、消費心理及消費者的組成及其比例關系。本文把茶葉的可持續發展定義為“運用可持續發展的普遍原理，在保持茶葉產業自然資源質量及其所提供服務的前提下，達到滿足當代人社會、經濟、生活目標，實現生活質量和環境承載能力的不斷提高，但又不損害后代人福利的發展。”茶葉產業可持續發展的市場消費具有以下特點：

(一)良好的環境意識和對綠色茶葉產品的認知度

消費在整個茶葉市場中有著很重要的作用，較高的環境意識會指引其要求更高質量的產品、服務要求，使市場朝著優化、先進、規范的方向發展。縱觀國內外那些經濟較發達，環境指標比較好的城市，環境教育普及程度高，消費者對自我消費權利的認知程度相對較高，市場也較為有序。

(二)完善的質量標準體系

加強茶葉標準的宣傳、培訓，指導茶農和茶廠按標準生產。克服國家標準、行業標準、地方標準、企業標準之間出現的矛盾、不協調和重復等問題，使其先進性、完整性和可操作性有機地統一起來。[3]

(三)科學管理，擁有健全的市場管理機制和先進管理水平

有關部門把握好質量關口，維護好市場秩序，以確保進入市場的茶葉質量和交易的公平進行。工商部門要加強市場管理，加大力度打擊弄虛作假的行為，促進消費市場質量安全觀念的提高。[6]

(四)擁有高知名度和高競爭力的品牌

品牌是商品質量、價格的信譽保障，消費者逐漸對品牌茶葉表示認同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現。加入WTO后，我國茶葉經濟愈加體現了品牌建設的緊迫性和重要性。沒有品牌，就沒有市場，企業必須要有良好的品牌形象參與激烈的市場競爭。[10]

三、云南茶葉市場消費及其特點

(一)茶葉市場消費者

調研中，調查小組分別對云南的一些茶葉市場進行了調查，共投放了394份調查問卷，以此為代表對云南地區的茶葉消費情況做出了簡單的總結和分析。(1)被調查者的收入結構是：月收入 1 000 元以下占35.03%， 1 000 ～ 3 000 元占50.76%， 3 000 ～ 5 000 元占11.42%， 5 000 ～ 10 000 元占0.76%， 10 000 元占1.27%。由此可見，該地區居民收入在 3 000 元以下的占到了85.79%，收入水平低下直接決定了其茶類消費的價格水平。(2)被調查者對茶的喜好程度結構是：很喜歡占30.08%，比較喜歡占39.07%，無所謂占22.37%，不喜歡占8.48%。(3)云南地區茶類消費結構中多以本地產茶為主，普洱茶、碧螺春是主要消費茶類，西湖龍井和烏龍茶消費比重較小，其中選擇無所謂和其他茶類的占到了24.87%，說明了人們的茶類消費體現出明顯的地域性特征。(4)茶葉的消費價格結構是：100元以內的茶成為人們的消費主體，占到了77.67%，中高檔茶的消費比例則相當低，這和當地的經濟發展水平，以及人們的收入水平息息相關。

(二)消費心理

消費者在購買茶葉時主要考慮的問題與消費者最擔心的問題是一致的，消費者在購買時會把質量與口味放在考慮的首位。

由表1可見，消費者在購買茶葉時最關心的還是質量問題，同時人們又缺乏認識茶葉安全性的信息，很擔心自己所喝的茶葉存在農殘及其他不安全、不衛生的質量因素。其次關心的是真假問題，這是由于市場信息的不對稱以及市場不規范，而導致一些不法商人為一己私利而進行以假亂真、以次充好的不道德行為造成的。

表1 購買茶葉時的考慮因素調查表 人

資料來源：2009年8～10月課題組調研問卷分析，下同。

表2 購買茶葉時的品牌意識調查表 人

由表2可以看出，調查人群中在意品牌的只相當于不在意品牌的一半，這與我國國人的品牌意識薄弱有關，但從整理來看，比例占到了1/3，這也說明了隨著市場經濟的發展與各種規章制度的完善，隨著人們消費意識的增強，人們對品牌的關注度將越來越強。

(三)消費者對有機茶和生態茶的態度

大部分人愿意接受更加綠色環保的生態茶和有機茶，具體情況見表3：

表3 生態茶和有機茶接受狀況調查表 人

表3中顯示，非常愿意和比較愿意的占78.17%，說明大部分人是愿意接受生態茶和有機茶的，但當問到是否愿意多出10元錢去購買和消費生態茶和有機茶時，卻有一部分消費者猶豫了，詳見表4。

由表4可見非常愿意和比較愿意購買的消費者占到了45.94%，較之接受而言，這一比例大幅下降了將近33個百分點，落差甚大。這意味著消費者中只有四成的人愿意去購買生態茶和有機茶，這部分人才是真正有效地消費者，雖然只多出10元錢，但卻有很大一部分人退卻了，可見茶葉價格對茶葉消費結構的影響不容小覷。

表4 購買和消費生態茶和有機茶意愿調查表(是否愿意多付10元) 人

(四)消費者認可茶商的銷售行為

由于茶商經營方式不一，再加上茶葉市場的混亂無序，使得茶商的信譽也參差不齊。人們最認可的茶商的銷售行為是“發現質量問題無條件賠付”，這說明質量問題仍然是人們消費過程中最關心的問題，這也對茶商的售后服務提出了更高的要求，要求茶商在銷售過程中要有高度的責任感，對自己售出的商品負責，以免除顧客消費過程中的后顧之憂。另外，“制作出優良的茶”在茶商應具備的眾多責任感中所占比例最大，說明消費者對此項最為關注，這和上表中對“發現質量問題無條件賠付”的分析是一致的；其次是“在包裝上印有必要的提示”，這要求茶商在銷售過程中要對自己的商品的詳細信息給予必要的說明，使得消費者在購買時能夠獲得更多關于產品的信息，這涉及到消費者在消費過程中的知情權問題以及茶商經營過程中的誠信和信譽問題。

(五)問題分析小結

通過分析，總結出云南茶葉市場消費存在以下幾個問題：一是生產力水平低，茶葉定價起點低；二是缺乏品牌意識和綠色營銷策略；三是茶葉消費水平總體不高，消費形式單一；四是綠色消費意識雖然具有一定的基礎，但仍需進一步加強。云南茶葉產業的可持續發展需要克服上述存在的市場消費問題，在可持續發展的思想指導下，制定并優化茶葉市場準入標準，不斷調整市場消費，推進茶葉市場交易的規范化與茶葉產業的可持續發展。

四、可持續發展視角下云南茶葉市場消費調整方向及對策

(一)大力宣傳、推廣、發展有機茶和生態茶，優化生產力要素

當前國際市場上具有生態標志的茶葉備受青睞，各大茶葉進口國對茶葉出口的衛生標準提出了嚴格的要求。國內市場隨著人們生活水平的提高，對茶葉的要求也相應提升，生態茶、有機茶是人們所追求的品質。[2]云南省具有發展有機茶、無公害茶的環境優勢，不論從外部市場環境，還是從自身的內部條件來說，發展有機茶和生態茶是實現茶葉產業可持續發展十分必要的。

(二)增強品牌意識，推行品牌戰略

通過標準化生產使整個茶葉生產向優質、安全方向發展，從產地環境保護、投入品使用指導和監管、加工安全監管和質量管理體系及產品認證等方面幫助和督促企業提高產品質量水平和產業競爭力，從而提升“云茶”的整體影響力和競爭力。

(三)經營差異化戰略，打造品牌核心競爭力

企業在營銷過程中應該針對不同的消費人群開發不同的產品，為消費者提供獨特的區別其他企業的差異化產品服務，相應地這樣對提升消費者對企業的信任度有幫助。[11]

(四)建立相關的支持性產業之間的戰略合作關系，提升茶葉產業競爭優勢

企業、茶農、行業協會、科研單位、政府等構成的茶葉產業集群內部形成的協同效益和強化機制可以極大地提升產業的競爭力。[8]

[參考文獻]

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