賽場觀眾體驗的探索性研究——以我國CBA聯賽為例

朱洪軍

1 引言

為增加職業聯賽的票房收入，提高聯賽觀眾的上座率，近年來，國內、外學者逐漸由視角單一的消費者動機研究轉向視野更為廣闊的賽場觀眾服務質量管理研究。賽場觀眾服務質量管理的研究為俱樂部部分的贏得了觀眾，但基于賽場服務質量管理的視角更多的是從服務管理供給的視角，探索如何為觀眾提供各類服務，卻較少從消費者的視角進行研究，因此，也就無法理解觀眾從賽場各類服務所獲得的效用——觀眾體驗，從而有針對性地為觀眾提供各類服務。本項研究正是基于這個背景提出的，目的在于探究賽場觀眾體驗的內涵以及影響觀眾體驗形成的結構維度，從而指導俱樂部和聯賽管理者采取有效措施增強賽場觀眾的體驗，最終達到贏得觀眾忠誠，提高觀眾上座率的目的。

2 相關理論回顧

“體驗”在不同學科具有不同的理解。作為一個經濟術語，體驗最早是由美國著名未來學家T offler在1970年提出的，他把體驗作為經濟價值來看待，認為體驗是商品和服務心理化的產物［2］。PineⅡ和James H·Gilmore（1998）在T offler觀點的基礎上進一步提出，人類在經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟3個階段后，將是體驗經濟階段。在體驗經濟階段，顧客不再滿足于商品或服務提供的基本功能，更重視在一段時間內企業向他提供的身臨其境的體驗［4］。總結PineⅡ和James H·Gilmore的觀念，可將體驗分為純粹的體驗和附加在產品、服務中的體驗。從管理學的角度講，顧客體驗是顧客與公司之間的互動（Lasalle，D和Britton，Terry A.，2003）［18］；從心理學的角度講，顧客體驗是感覺、想象和情感的綜合反映（Lofman，1991）［19］。

在有關顧客體驗的維度研究中，PineⅡ和James H·Gilmore（1998）通過根據消費者主動參與還是被動參與，顧客融入情景還是接受信息，將其劃分為4種維度，即娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）和審美（aesthetic）［4］。Schmitt（1999）將顧客的5個體驗類型大體分為兩大類：個體體驗和共同體驗（社會文化體驗）；感官、情感和思考體驗屬于個體體驗，行動和關聯體驗則屬于共同體驗［3］。Holbrook和Hirschman（1982）對顧客體驗細分為4種體驗價值意識形態：1）經濟體驗價值（economic experi-ential value），指消費者對商品和服務的優質性和高效性的要求；2）享樂體驗價值（hedonic experiential value），指消費者在獲得商品和相應服務的同時所能體會到的愉悅感、審美感和舒適感；3）社會體驗價值（social experiential value），主要體現為消費者將購買行為視為社會地位和社會價值的一種體現手段；4）利他體驗價值（altruistic experiential value），指消費者的購買活動對他人和社會所造成的影響［12］。Hauffe（2004）則從不同層次的消費者需求入手，將消費者的體驗分為生理體驗、感知體驗和社會體驗［11］。周兆晴（2004）根據中國的實際情況，結合Schmitt（1999）觀點及Maslow的需求層次理論，將體驗劃分為3個維度，即娛樂體驗、情感體驗和文化體驗［1］。上述顧客體驗維度的研究證明，顧客體驗維度的界定并無統一的劃分，在不同學科背景、不同實際研究背景下，有關顧客體驗維度存在較大的差別。

3 賽場觀眾體驗的理論研究假設

PineⅡ和James H·Gilmore（1998）認為，競賽表演業長期以來一直處于“體驗”經濟的中心［4］。因此，從本質上看，體育賽事就是為觀眾提供的一種“體驗”產品。它形成于賽場整體服務與觀眾之間的互動。在賽場觀眾消費中，這種純粹的消費體驗實際上就是一種經濟物品，像貨物、服務一樣是實實在在的產品，不是虛無飄渺的感覺。觀眾購買的完全是“看不見的”心理感受，其價值存在于觀眾的體驗之中。Schmitt（1999）認為，體驗通常不是自發產生而是被誘發出來的，換句話講，企業可以提供使顧客產生體驗的各種刺激因素，但是不能提供體驗本身。體驗是消費者在消費過程中，受到各種刺激物的刺激在顧客的大腦中自發產生的。賽場觀眾體驗是觀眾對整個觀賽過程的綜合體會［3］。在有關體育賽事旅游、消費者的體驗研究中，研究者借助旅游體驗的相關理論進行了研究。Mike Weed（2008）認為，體育旅游體驗主要包括兩個關鍵的特征：一是身臨其境（a desire to experience physical proximity to the live event），二是可回憶性（be re-told to others）［24］。Kyriaki Kaplanidou（2010）認為，在體育旅游結束后，觀眾體驗主要包括組織體驗、環境體驗、社會體驗、情感體驗和身體活動體驗［16］。盡管體育賽事旅游體驗研究比賽場觀眾體驗研究范圍廣，但正如Sheranne Fairley（2003）所指出的，比賽本身是體育賽事旅游體驗的最佳場所［28］。在有關觀眾現場觀賽的動機的研究中，Fan Motivation Scale（SFMS；Wann，1995），Motivation of the Sport Consumer（MSC；McDonald，1999），Motivation Scale for Sport Consumption（MSSC；Trail and James，2001）等觀眾觀賽動機理論的研究為賽場觀眾體驗的研究奠定了相應的基礎，但競賽僅是整個賽場體驗的一部分（Kahle等，1996）［13］。運動場景（sportscape）對觀眾的體驗在近年來也受到了廣泛的關注。場（館）內觀眾的擁擠程度（crowding）、食品質量（food service quality）、球迷行為控制（fan behavior control）、車輛停放（stadium parking）和場（館）清潔度（stadium cleanliness）都會對觀眾體驗產生影響（Kirk L.Wakefield和Hugh J.Sloan，1995）［15］。通過上述分析可知，在賽場現場，觀眾接觸點很多，觀眾不僅會因運動員表現、比賽過程產生相應的體驗，而且，也會在與場（館）的物理要素，如場（館）氛圍、內部環境設置、工作服務人員、輔助設備以及各類刺激物的接觸而產生相應的體驗。由此可以看出，觀眾體驗會產生于整個觀賽過程中的每一個環節，不同的刺激物會產生不同的體驗。

感官體驗是由人體的耳、鼻、眼、嘴、手乃至整個身體與外部事物接觸的過程中，由視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺形成知覺刺激，其目的是提供給消費者美學的愉悅、興奮、美麗與滿足等感覺。感官體驗是人最基本的體驗，也是眾多體驗理論中較為認同的一個體驗維度。賽場中的感官體驗不僅僅是消極的觀賽反應，實際上，是觀眾與整個賽場交互作用的結果。單純從體育的角度看，高水平的體育比賽是速度與力量、技術與戰術和整體與個人的運動美的展現，常常被作為藝術品來加以欣賞。比賽中的“關鍵”的時刻（great moments），能為觀眾帶來戲?。╠rama）、精湛的技藝（virtuosity）和純粹的美感（sheer beauty）（Kupfer，1988），產生強大的“流”體驗（flow experience），除了這些“關鍵”的時刻，運動員性感的外表（sex appeal）也能使觀眾形成長時間的“體育凝視”（sport gazing）。此外，運動場內燈光色調、背景音樂、氣味和裝飾格調、實時解說、啦啦隊表演、球迷的著裝等所有一切的元素都會對觀眾的視覺、聽覺及味覺等感官系統帶來莫大享受，使觀眾形成良好感官體驗。因此，本研究提出假設1：賽場觀眾體驗包括感官體驗。

賽場觀眾的情感體驗是指觀眾在觀賽過程中體驗到的強烈的內在心理感受。隨著信息化社會的日益發展，人們生活節奏的不斷加快，工作競爭的不斷加劇，人們強烈地感受到來自于各方面的多重的壓力。體育比賽中富有戰斗性和激烈的高對抗性為人們的原始爭奪欲望和廝殺欲望提供了壓力宣泄的直接場所。在比賽現場，球迷打扮得奇裝怪樣，隨著比賽進程，發出聲響（吶喊、噓叫、唱歌、吹口號、鳴喇叭、敲銅鼓、跺地板等），盡情歡呼叫罵，宣泄心中各種情感來愉悅身心。正如人類學家瑞德·羅雷茲所說：“體育的基本功能是使侵犯性沖動得到釋放。”體育比賽宣泄情感、娛樂身心的功能也得到了眾多體育心理學家和社會學家的實證支持。Fink等（2002）認為，觀看體育比賽，且不論是所喜歡的球隊贏得比賽（Su-Lin，Tuggle，Mitrook，Coussement，Zillmann，J997）［8，30］，對手輸掉比賽（Bryant，1989）［5］，或一場激烈的比賽（Bryant，Gomisky，Zillmann，1981），都能為觀眾帶來娛樂（entertainment）、刺激的享受（intense enjoyment）和瞬間的戲劇性（instant dra-ma）［6］，而且會讓你成為舞臺體驗（theatrical experience）的一部分［13］。比賽之外的某些因素增強了比賽現場的魅力，場（館）環境就加劇了觀眾的情感體驗（Tomlinson，Buttle，Moore，1995）［32］。Tomlinson、Buttle和Moore（1995）認為，場（館）環境包括氛圍（atmospheric factors）、設施（facilities factors）和附加的娛樂因素（secondary entertainment factors），并認為環境因素會對消費者的情感喜好產生關鍵性的影響［32］。Lynn R.Kahle（2003）則通過對北美高?；@球聯賽觀眾的研究證實了相應的假設［20］，各種具有吸引力的精彩表演（high performance）、嘉年華（carnival）、戲劇（theatre）、象征性的標志與圖案（emblems）和噪音（noise）混合在一起能為觀眾帶來豐富的娛樂與戲劇性的感受，經歷前所未有的情感體驗（Crawford，2004）［7］。從心理學的角度講，一場比賽實際上就是一個心理場域，為人與人之間的情感遭遇提供了一個平臺。即使觀眾對比賽體驗達不到深層次的精神理解，賽場體驗也類似于一項群體性、狂歡性的互動游戲。運動員與觀眾之間，賽場上下連成一片。盡管觀眾群體構成復雜，但多數人彼此之間的這種外顯的精神流動加強了平時隱藏起來或只有向密友才傾吐的內心情感。因此，本研究提出假設2：賽場觀眾體驗包括情感體驗。

思考體驗就是消費者與外界互動之后所獲得的認識和解決問題的一種體驗。運用讓人出乎意料、激發興趣甚至挑釁等手段使顧客沉浸于某一問題的探索中，從而引發顧客統一或各異的想法。不同的環境會引發不同的思考體驗。賽場中觀眾的思考體驗是觀眾基于比賽現場特殊的情景從而激發的學習體驗。整個比賽現場復雜多變，從心理學角度分析，觀眾的觀賽是人類本能的心理追求，比賽的不確定性滿足了求知、求新和求變的好奇心（Park，2007）［25］。比賽中運動員熟練的運動技術表演和戰術配合能引起消費者的求知欲望；賽場內運動員、觀眾、環境條件因素和其他不可測因素致使比賽形勢變化多端，最后1min改變比賽結果的案例不勝枚舉。這些出乎意料的變化，能讓觀眾感到迷惑，從而激發觀眾的興趣，滿足了觀眾求新、求變的心理；雙方球隊的支持者與球迷夸張的肢體行為語言能讓觀眾為他們的熱情與執著感到驚訝。Kang（2004）、Shank（2001）認為，運動場（館）設施是區別體育產業與其他產業的獨特的和關鍵性因素之一［14，27］。Seong Hee Park（2010）等的研究認為，體育設施能引發觀眾的探知的欲望，滿足消費者的好奇心［26］。因此，本研究提出假設3：賽場觀眾體驗包括思考體驗。

社會體驗是消費者通過某種方式與其他社會群體理解，從而獲得社會歸屬感，找到社會認同和承認的效用。社會體驗的效用源自社會文化意義的相互影響和顧客對社會地位的需求。賽場觀賽為觀眾提供了強大的社會體驗。有關體育旅游體驗和觀眾現場觀賽動機的研究都把尋求社會歸屬感、獲得社會認同看作是體育消費的一部分。從運動隊或運動員的角度講，運動隊或運動員可以被看作一個重要的認同目標（Tajfel，1978）［31］，運動隊認同建立在個體到歸屬于運動隊支持者團隊的意義，或感知到與運動隊心理聯結的狀態（Funk，James，2001）［9］。對觀眾來講，賽場作為公共場所也為觀眾提供了社會接觸的機會。它使觀眾從日常親密交往的環境進入一個陌生而又能與一個從未相遇僅是進行簡單接觸和交流的愉悅的冒險環境（Lofland，1973）。在賽場，觀眾之間共同的角色、行為理念分享使社會交往（sociability）更為容易（Merrill J.Mebiick，1993）［25］。在比賽場所內，員工熱情、禮貌、細心的服務態度盡管不能直接幫助顧客生產其所需的產品，但它能使消費者感到被尊重與承認，也是影響賽場觀眾體驗的重要維度（Ko，Pastore，2004）［19］。場（館）環境中的燈光色調、音樂聲響等整體氛圍能使觀眾產生關聯聯想，形成社會體驗（T.Christopher Greenwell，2002）［10］。因此，本研究提出假設4：賽場觀眾體驗包括社會體驗。

戲劇性往往涉及偶然性、巧合、驟變等現象，與suspense or eustress同義（Wann，1999）［33］。壓力與刺激需求理論表明，當冒險、壓力和喚醒水平低于所希望的水平時，人們傾向于尋求機會增加喚醒緊張（McDonald，Milne，Hong，2002）［22］。體育比賽的不可預測性能為觀眾帶來瞬間的戲劇性體驗（instant drama；Fink等，2002；Stewart，1995）［8，29］。體育比賽的戲劇性通常發生在兩隊實力非常相近，雙方幾乎沒有犯錯空間，且比分相差甚小，直到最后才能確定結果的比賽（Trail等，2001）。壯觀的體育比賽和運動場景（spectacular events and images）、成群結隊的觀眾和其他一些戲劇性的畫面，吸引著消費者的眼球（MacA-loon，1981）［21］，為觀眾帶來強烈的戲劇性體驗。因此，本研究提出假設5：賽場觀眾體驗包括戲劇性體驗。

4 實證研究

4.1 初始問卷編制

本研究的目的在于探索賽場各種觀眾體驗類型，因此需要采用因子分析法來實現，而問卷的編制是這類研究的核心環節。本研究以賽場觀眾體驗為總體目標，以上述研究假設中的感官體驗、情感體驗、思考體驗、社會體驗和戲劇性體驗為分析維度，通過采用開放式問卷、座談會的方式，與4位經常到CBA賽場觀賽的觀眾圍繞“現場觀賽與間接觀賽（電視、新聞介紹等）有什么不一樣，為什么，現場觀賽能產生哪些聯想”等問題進行了深度訪談，并在結合前期體育旅游體驗、體育消費動機等文獻和自己的經驗及理解的基礎上，發展了19個題項作為賽場觀眾體驗的初始量化系統。

為保證賽場觀眾體驗初始量化系統的科學合理性。本研究接著采用焦點小組法（Focus Group）訪談的方式對6位CBA賽場觀賽資歷豐富的觀眾進行了訪談，在整理訪談資料后，由研究者和兩名具有豐富賽事營銷和管理經驗的教師對焦點小組訪談所獲資料采用傳播學中的內容分析法以主干（Themes）為分析單元，按初始量化系統進行獨立內容編碼（表1是其中一位專家基于感官體驗的內容編碼表）。然后根據編碼結果計算內容分析的信度。

表1 本研究感官體驗的內容分析編碼示例一覽表

內容分析法的信度指2個或2個以上的研究者按照相同的分析維度，對同一材料進行評判結果的一致性程度，它是保證內容分析結果可靠性、客觀性的重要指標。當系數達到85％以上時，研究者比較滿意，低于80％就讓人懷疑，當達到90％時就比較理想（Kassarjian，1997）。信度的檢驗的計算根據公式（1）進行。

其中，P代表編碼員的相互同意度；N1代表第1位編碼員的同意項數；N2代表第2位編碼員的同意項數；M代表完全同意項目；Q代表信度；n代表編碼員數量；代表平均相互同意度。

本次編碼經2位編碼員與研究者共有3人進行，經2位編碼員與研究者編碼整理后形成如表2所示的互相同意度。經計算，最后的平均互相同意度為0.6733，信度為0.8608.證明初始問卷較為科學合理。

4.2 量化研究

經上述內容分析法對深度訪談資料的編碼整理形成賽場觀眾體驗原始問卷后，為證實前期觀眾體驗假設研究，本研究主要以我國CBA聯賽的觀眾為研究對象，通過現場觀眾抽樣的方式進行大樣本的量化實證研究。

4.2.1 題項純化

為對初始的19個題項進行純化（purification），本研究首先對上海東方大鯊魚籃球俱樂部的主場進行了預測試。共發放問卷200份，回收問卷198份，其中有效問卷126份，有效回收率63％（表3）。初始題項純化的主要標準：1）Item-total correlation＜0.4，且刪除題項后Cronbach Alpha值會增加者刪除；2）旋轉后因子負荷值小于0.5，或者同時在2個因子上的負荷值都大于0.5者刪除。經過檢測，感官體驗的1個題項被刪除，戲劇性體驗的1個題項被刪除，經純化后17個題項被保留用于正式的問卷調查。

表3 本研究對上海大鯊魚俱樂部主場預測試樣本概況一覽表

4.2.2 探索性因子分析

本研究主要以CBA（Chinese Basketball Association）聯賽2010—2011賽季的觀眾進行了調研。調研從2010年12月—2011年2月對上海瑪吉斯、八一雙鹿、天津榮鋼、遼寧盼盼4個俱樂部主場展開調研。調研在每場比賽開始后大約5～10min后觀眾進入觀賽狀態后進行，每個主場發放問卷200份，各主場回收有效問卷如表4所示。

表4 本研究樣本總體分布概況一覽表

本研究通過探索性因子分析對賽場觀眾體驗進行分析，KMO值為0.783，并通過Barlett’s球形檢驗的顯著性水平（Sig.=0.00）均小于0.05，這兩項指標都說明樣本比較理想，適合作因子分析。以特征根1為標準來截取數據，提取前5個因子比較適合（特征值均大于1，表5），崖底碎石圖表明第5個因子是轉折點（圖1），它們解釋了78.864％的方差。

表5 本研究賽場觀眾體驗因子特征值及累計解釋方差一覽表

圖1 觀眾體驗崖底碎石圖

探索性因子研究表明，所有17個變量在至少一個因子上載荷達到0.5以上，這說明5個因子可信度較高。按照載荷排序，并刪除0.5以下載荷值，得到正交旋轉因子矩陣（表6）。

根據探索性因素分析的結果，對所形成的5個因素進行了命名，第1個因素所包含的4個題項人性化、尊重、歸屬和與觀眾交往都體現了在觀賽過程中人與物、人與人之間的社會交往體驗，因此將其命名為社會體驗；第2個因素所包含的4個題項耳目一新、優美、山呼海嘯和震耳欲聾都體現了觀賽中的所觀、所聞，因此將其命名為感官體驗；第3個因素所包含的不可思議、驚訝和感興趣表現了整個觀賽能引起觀眾的好奇心，因此將其命名為思考體驗；第4個因素所包含的舒適與愉悅、興奮和欣喜若狂表現了觀眾的心理感受，因此將其命名為情感體驗；第5個因素所包含的懸念、刺激和精彩表現了比賽的瞬息萬變和膠著狀態對觀眾心理的影響，因此將其命名為戲劇性體驗。

表6 本研究賽場觀眾體驗因子得分矩陣一覽表

探索性因子分析表明，賽場觀眾體驗包含多維度性體驗，5個因子的歸類證明了理論假設中H1、H2、H3、H4和H5的正確性。

4.2.3 信度、效度檢驗

信度指的是對同一事物進行重復測量時所得結果的一致性程度，這反映了測量工具的穩定性或可靠性，是數據分析的一個重要指標。一般采用Cronbach（α）系數作為衡量標準。該系數值越大，代表其內部一致性越高，顯示衡量變量內各指標之間的相關程度愈大，受訪者對于考察變量內的測量指標反應的一致性程度越高。經檢驗發現（表7），各分量表的同質性系數Cronbach（α）在0.807～0.903之間，這表明各分量表各自測量的觀眾體驗要素相同程度較高?？偭勘淼耐|性系數Cronbach（α）為0.877，從總體上反映了問卷的同質性信度較好。

表7 本研究賽場觀眾體驗信度系數表

內容效度是一個主觀評價指標，是對量表的內容表現特定測量任務優劣程度的評價。內容效度高意味著概念變量的內容都應在測量中給予體現。本研究所選取的測量文獻是經深度訪談、內容分析和預測試的純化所形成，可以認為有較好的內容效度。結構效度是指量表測量變量間關系的系列假設的能力。在本研究中，對于所有測量指標而言，各測量指標因子負載值多在0.6以上，因此，問卷又充分顯示了較好的結構效度。

5 不同細分人群觀眾體驗研究

賽場觀眾體驗會因人而異。本研究特別關注了不同性別、不同年齡和不同教育背景下細分人群對賽場觀眾體驗的差異性。本研究將性別按男性和女性區分，分別得到男性樣本295個，女性樣本244個；年齡按高齡（≥40歲）和低齡（＜40歲）區分，低齡樣本323個，高齡樣本216個；教育背景按高學歷（本科以上）和低學歷（本科以下）區分，高學歷樣本315個，低學歷樣本為224個。根據利用探索性因子所得到的感官體驗、情感體驗、思考體驗、社會體驗和戲劇性體驗作為因變量，根據單因素方差分析的思想，本文研究了不同特征觀眾對各維度體驗差異（圖2）。

圖2 不同人群賽場觀眾體驗差異示意圖

通過方差分析發現，不同性別的觀眾在情感體驗、戲劇性體驗方面不存在顯著性差異。感官體驗、社會體驗、思考體驗在P=0.05水平上存在顯著性差異。女性群體在感官體驗方面要明顯高于男性，但在社會體驗與思考體驗方面卻不如男性群體高（圖2a）；不同年齡的觀眾在情感體驗、社會體驗和戲劇性體驗方面相同，無顯著性差異，但在思考體驗（P=0.01水平上）、感官體驗（P=0.05水平上）存在顯著性差異。高年齡組群體在思考體驗方面明顯優于低年齡組群體，但在感官體驗方面低年齡組群體明顯高于高年齡組（圖2b）。不同教育背景的觀眾僅在思考體驗方面存在顯著性差異（P=0.01水平上），且高學歷組群體對思考體驗明顯高于低學歷組群體。而在其他體驗方面，未見顯著性差異（圖2c）。

6 研究結論與啟示

1.理論貢獻：體育賽事在本質上為觀眾提供的是一種“體驗”產品，它是整個賽場服務所提供的“硬核”。通過前期的理論構建與后期的實證研究認為，賽場觀眾體驗具有復雜的構成，主要包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、社會體驗和戲劇性體驗。賽場觀眾體驗研究揭開了賽場經濟的本質和賽場觀眾體驗的黑箱，為后期賽場觀眾效用的研究奠定了理論基礎。

2.管理應用價值：觀賽的動機驅使觀眾進入賽場觀看比賽，但從本研究的理論與實證研究結果來看，除戲劇性體驗完全來自于體育競賽本身外，觀眾所獲的其他4種體驗則不僅僅來自于觀看比賽本身所帶來的感受，場（館）內的物理環境、社會氛圍及所提供的各類服務都會對觀眾體驗產生非常顯著的影響。

首先，從感官體驗角度來看，運動員的技戰術能為觀眾的視覺帶來強烈的沖擊。而場（館）內外的整體空間環境也能為現場觀眾帶來非凡的視覺體驗。此外，現場觀眾的感官體驗還包括聽覺所帶來的體驗。現場觀眾山呼海嘯的聲音，場內的音響，都會給觀眾帶來全新的感官體驗；現場觀眾的情感體驗不僅僅來自于運動員激動人心的表演，現場觀眾的傾力支持更能點燃觀眾內心的激情，而場（館）環境中舒適的座椅也能為觀眾提供優良的觀賽環境從而使觀眾內心得到愉悅。同樣，引起觀眾思考體驗的因素則不僅來自于運動員精湛的運動技術和出色的臨場發揮。從調研情況來看，場（館）環境是引起觀眾思考體驗的重要維度。大型體育場（館）規模宏偉、工程造價高、設計難度大、技術要求復雜，自然能引起觀眾的興趣，引發觀眾的思考。從社會體驗的角度來看，與體育明星近距離的接觸成為追星族、拜星族等類型觀眾滿足社會體驗的重要因素，而與現場服務人員的交流除了滿足觀眾功利性的要求之外，也成為觀眾體驗的重要維度。此外，場（館）環境中以人為本、顧客至上的管理思想也能讓觀眾充分的體會到尊重，滿足其社會體驗的心理需求。

上述探索性因子研究結果的分析表明，比賽是現場觀眾體驗的重要源泉，而場（館）環境、俱樂部所提供的各類服務、現場觀眾也能為觀眾提供各類體驗。這就意味著俱樂部管理者在加強比賽質量的同時，也要注意選擇合適的比賽場（館），加強館內環境的改善，同時加強賽場內觀眾觀賽秩序的引導，形成觀眾與觀眾、觀眾與運動員之間的良性互動，為觀眾的觀賽提供一個良好的觀賽環境，促進觀眾體驗效用的提升。

3.營銷應用價值：觀賽體驗會因人而異。盡管在本次研究中針對不同性別、年齡和學歷背景的細分人群觀眾體驗的方差檢驗表明，情感體驗與戲劇性體驗在不同人群中未見明顯差異，但感官體驗、思考體驗和社會體驗在不同的細分人群中則存在有明顯差異。這表明俱樂部的管理者和營銷者為提高上座率，吸引不同的人群來觀看比賽，需要針對不同細分人群的具體需求展開，通過采用不同的營銷手段和市場策略進行有針對性的營銷。

7 研究局限性

由于研究水平和研究條件的限制，研究中難免存在一定的局限性：1）樣本局限，該研究只從全國CBA聯賽中抽取了4個俱樂部，未能在全國其他俱樂部大范圍內搜集樣本進行證實；2）方法局限，本研究僅采用探索性因子分析驗證了賽場觀眾體驗的多維性，未能在此基礎上進一步做驗證性因子分析，致使研究結論的準確性有待進一步證實。

［1］周兆晴.體驗營銷［M］.南寧：廣西民族出版社，2004.

［2］ALVIN TOFFLER.A Future shock［M］.Demco Media，1970.

［3］BERND H SCHMITT.Experiential marketing［J］.J Marketing Manage，1999，15（1-3）：53-67.

［4］B JOSEPH PINEII，JAMES H GILMORE.The Experience E-conomy［M］.Harvard Business，1998.

［5］BRYANT J.Viewers’enjoyment of televised sports violence.In.L.A.Wenner（Ed.），Media，Sports，and Society［M］.Newbury Park，CA：Sage，1989：270-289.

［6］BRYANT J，COMISKY P W，ZILLMANN D.The appeal of roughand-tumble play in televised professional football［J］.Communication Q，1981，29：256-262.

［7］CRAWFORD G.Consuming sport：fans，sport and culture［M］.London：Routledge，2004.

［8］FINK J S，TRAIL G S，ANDERSON D F.An examination of team identification：which motives are most salient to its existence［J］.Int Sports J，2002，Summer：195–207.

［9］FUNK D C，JAMES J D.The Psychological Continuum Model：A conceptual framework for understanding an individual’s psychological connection to sport［J］.Sport Manage Rev，2001，4：119-150.

［10］GREENWELL T C.Customer satisfaction and spectator sports facilities：the role of expectancy disconfirmation［C］.The North American Society for Sport Management Conference.Canmore，Alberta，2002.

［11］HAUFFE T.Design Basic［M］.Zurich：Niggli，2004.

［12］HOLBROOK MORRIS B，ELIZABETH C.Hirschman.The Experiential Aspects of Consumption［J］.J Consumer Res，1982，19（2）：132-140.

［13］KAHLE L，KAMBRA K，ROSE M.A functional model of fan attendance motivation for college football［J］.Sport Marketing Q，1996，4（4），51-60.

［14］KANGJ H.Vision and challenge for the sport industry［R］.Paper presented at the conferenceof the 2004 Seminar on Sport Promotion，Korean Alliance for Health，Physical Education，Recreation，and Dance.Seoul，Korea，2004.

［15］KIRK L.Wakefield and Hugh J.Sloan The effects of team loyalty and selected stadium factors on spectator attendance［J］.J Sport Manage，1995，9：153-172.

［16］KYRIAKI KAPLANIDOU，CHRISTINE VOGT.Kyriaki Kaplanidou＆Christine Vogt［R］.The Meaning and Measurement of a Sport Event Experience Among Active Sport Tourists，2010：544-566.

［17］KO YJ，PASTORE D L.Current issues and conceptualizations of service quality in the recreational sport industry［J］.Sport Marketing Q，2004，13：159-167.

［18］LASALLE D，BRITTON TERRY A.Priceless：Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences［D］.Harvard Business School Press，2003.

［19］LOFMAN B.Elements of Experiential Consumption：A Exploratory Study［J］.Advances in Consumer Res，1991，18（1）：729-735.

［20］L YNN R KAHLE.Men’s Versus Women’s Collegiate Basketball Customers：Attitudinal Favorableness and the Environment［J］.Int J Sports Marketing＆Sponsorship，2003，6（7）：145-159.

［21］MACALOON J.This great symbol：Pierre deCoubertin and the origins of the modern Olympic Games［R］.Chicago：The University of Chicago Press，1981.

［22］MCDONALD M A，MILNE G R，HONG J.Motivational factors for evaluating Sport Spectator and Participant Markets［J］.Sport Marketing Q，2002，11（2）：100-113.

［23］MERRILL J MEBIICK.Searching for Sociability in the Stands：A Theory of Sports Spectating［J］.J Sport Manage，1993，7：44.

［24］MIKE WEED.Exploring the sport spectator experience：virtual football spectatorship in the pub［J］.Soccer＆Society，2008，9（2）：189-197.

［25］PARK S H.Sport fan curiosity［J］.Korean J Sport Sci，2007，（18）：173-184.

［26］SEONG HEE PARK，DANIEL F MAHONY，T CHRISTOPHER GREENWELL.The Measurement of Sport Fan Exploratory Curiosity［J］.J Sport Manage，2010，24：434-455.

［27］SHANK M D.Sports marketing：A strategic perspective［M］.Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，2001.

［28］Sheranne Fairley＆Griffith University In Search of relived social experience：group-based nostalgia sport tourism［J］.J Sport Manage，2003，17：284-304.

［29］STEWART R.The Commercial and Cultural Development of Australian First Class Cricket［M］.Unpublished doctoral dissertation，La Trobe University，Bundoora，1995.

［30］SU-LIN G，TUGGLE C A，MITROOK M A，et al.The thrill of a close game：Who enjoys it and who doesn’t？［J］.J Sport Soc Issues，1997，21：53-64.

［31］TAJ FEL H.Differentiation between social groups：Studies in the social psychology of intergroup relations［J］.London：Academic Press，1978.

［32］TOMLINSON M，BUTTLE F，MOORES B.The fan as customer：Customer service in sports marketing［J］.J Hospitality and Leisure Marketing，1995，3（1）：19-33.

［33］WANN，et al.Variables associated with sport fans enjoyment of athletic events［J］.Perceptual and Motor Skills，1999，89：419-422..