論戶外廣告設計與城市環境的構造

彭 澎

在當今城市環境中，戶外廣告作為一種重要的傳播方式始終存在于人們周圍，它與人們的日常生活息息相關，是現代生活環境的重要組成部分。目前戶外廣告設計與構造良好城市環境的問題已成為城市建設關注的焦點。那么，如何合理地運用戶外廣告，將社會環境因素納入到戶外廣告設計中，提高戶外廣告的設計品質呢？本文就此問題進行了探討。

一、概述

戶外廣告是城市傳統文化的積淀，也是現代物質文明和精神文明的體現，它與城市視覺環境之間存在著互相影響互為整體的特殊關系，是城市環境中不可或缺的一部分，甚而已成為時代象征之一。

創意新穎、制作優良的戶外廣告不僅能夠達到廣告傳達信息的目的，還能夠美化城市，將人們帶入一種美的境界，成為城市形象中亮麗的風景線。然而，很多廣告客戶僅重視和強調廣告投放的位置，忽視廣告與周邊環境的協調，以及文化背景等問題，不僅影響了城市的視覺環境，還降低了城市的品位，減弱了城市的表現力和影響力。可見，戶外廣告的設計已成為了構造良好城市環境的焦點。那么，如何合理地運用戶外廣告，將社會環境因素納入到戶外廣告設計中，提高戶外廣告的設計品質已成為研究者亟需解決的問題。

二、戶外廣告與與城市環境

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式，同時向許多消費者訴求，并能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。

1.戶外廣告的基本形式和特點

戶外廣告的形式多種多樣，總體上可分為平面和立體兩大部類。平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅、樓頂廣告、汽車廣告等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告、電子顯示屏廣告等。

戶外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，有其鮮明的特性和優勢。它在“時間”上擁有絕對優勢，即發布持續、穩定，不像電視、廣播一閃即逝；能引起較高的注意率，易使人接受；它具有一定的強迫訴求性質，既使匆匆趕路的消費者也可能因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象；戶外廣告表現形式豐富多彩，各具特色，便于引起人們的注意；內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。但在“空間”上，戶外廣告處于劣勢，受區域視覺限制大。另外，戶外廣告對地區和消費者的選擇性強，不僅要根據地區的特點選擇廣告形式，如在商業街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現形式，而且要根據某地區消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置。

2. 戶外廣告的作用

根據戶外廣告的基本形式和特點可以將戶外廣告的作用歸納為以下幾個方面：

（1）強化企業形象，強化產品形象，提高企業和產品的知名度；

（2）優化城市的視覺環境，提高城市的品位，提高城市的表現力和城市影響力；

（3）體現區域內的宗教、歷史、風俗、觀念、道德意識、藝術修養等內涵，塑造區域文化；

（4）戶外廣告是城市行業發展的實力證明，是城市繁華程度的標桿。

3. 戶外廣告與城市環境的關系

作為體現城市形象的重要因素，戶外廣告已成為城市整體環境景觀的重要組成部分，其不僅是城市傳統文化的積淀，而且是現代物質文明和精神文明的體現，戶外廣告與城市環境有著密切的關系，這一點從戶外廣告的作用中可以得到充分體現。

如果將城市中的本來外觀形態稱為“第一輪廓線”的話，那么戶外廣告以及其附屬物就可以稱之為“第二輪廓線”。戶外廣告已成為社會的時代象征之一，是城市環境中不可或缺的重要組成部分部分。因此要求戶外廣告要與城市環境相一致，要能夠體現出城市文化形象的特質。

4. 戶外廣告與城市環境的沖突

在政府相關部門的監控和指導下，目前國內的戶外廣告產品雖然有了長足進步，但與城市環境對戶外廣告的要求仍相差甚遠，其主要表現在：

（1）戶外廣告在尺度、色彩、質量、形式上參差不齊，戶外廣告無整體規劃，雜亂無章，與城市街道、城市建筑、城市環境協調性不好，缺乏整體美感，妨礙和破壞了自然景觀和人文景觀，影響了城市市容。例如：有的高層建筑屋頂廣告布局混亂，尺度失調，使得原本的建筑形式美感喪失，城市空間形象受到損傷。

（2）粗制濫造。一些戶外路牌牢度、結構很不合理，材料低劣，若遇惡劣天氣，難免因墜落而發生傷人事故。一些戶外廣告文字和圖像精度不夠，色彩不確切，使環境美感受到破壞。

（3）某些戶外廣告設計者和客戶缺少環境意識和人文素養，所設計和制作出的廣告內容庸俗，沒有文化內涵，不能體現區域文化特質。

（4）戶外廣告缺乏創新，沒能準確把握表現形式。例如：我們經常看到大字體的廣告語、明顯品牌標記及一幅醒目的圖片而構成的平面廣告。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面形的等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰。

（5）戶外廣告缺乏系統規劃。城市廣告的整體風格和個性特征需要整體定位，形成具有自己城市特色的廣告體系，這就需要進行系統規劃。目前我國在這方面非常落后，這也是戶外廣告與城市環境產生沖突的一個重要原因。而在美國、日本等一些國家有比較完整的規劃體系。例如：美國戶外廣告協會對市內廣告牌和高速公路、鐵路旁的廣告牌規格大小都有規定。

三、提高戶外廣告設計質量和水平構造良好城市環境的有效途徑

1. 提高戶外廣告設計質量

在進行戶外廣告設計時，除了要遵循獨特性、提示性、簡潔性和合理的圖形與文案設計，以及遵循圖形設計的美學原則等規則外，為了使戶外廣告能夠與城市環境相適應，在設計中要將環境意識注入到設計和經營中，具體來說應做到：

（1）在進行戶外廣告策劃過程中要考慮周邊環境因素，并對環境進行實地考察。之所以要進行實地考察，一方面可以根據具體的情況調整廣告的設計形式；另一方面可以通過對一些限制性的客觀條件進行分析和轉化，合理地利用這些限制性的客觀條件。特別要注意的是，既要考察廣告位置周邊的自然環境，又要考慮廣告位置周邊的社會環境。

（2）戶外廣告位置要與廣告設計有機地結合起來。選擇廣告的位置不僅要避免視覺干擾，考察所選擇的位置是否錯落有序，還應考慮廣告的創意、畫面特點、材料、造型、色彩、光影等是否與臨近的建筑物、綠化協調統一，使戶外廣告成為城市景觀的一個有機組成部分。

（3）在進行戶外廣告的設計過程中要考慮如何體現城市文化環境的精神特點。每一個城市都有其自身的文化特點及內容，也有其特定的文化環境。文化環境制約著戶外廣告的表現形式。特別是在設計過程中要注意風俗禁忌，要了解社會時尚，只有這樣才能準確把握廣告畫面的創意理念，避免產生另公眾反感的廣告，才能避免與地區的風俗禁忌發生沖突。

（4）在戶外廣告的設計過程中既兼顧環境的需求，又要大膽創新。具體包括：表現形式、表現內容、表現手法和媒體運用上的創新。特別值得一提的是，在涉及文化歷史古跡時，戶外廣告設計要充分考慮到對文化遺產的保護問題，要做到：在不妨礙歷史古跡觀瞻的同時，使戶外廣告產品與獨特的人文環境協調一致。

2. 強化戶外廣告設計的規劃與管理

戶外廣告要與環境達到優化程度，除了廣告創意人員具備環境意識外，還應加強廣告行業自我約束，政府相關職能部門也要加強管理，以維護正常的競爭秩序，促進行業的健康發展，從而弘揚良好行風，打造和諧、規范的廣告市場環境。

（1）要做好規劃工作，進行規范有序的設置。戶外廣告要有長遠規劃，在進行城市規劃時應將其納入規劃框架之內，以使其能夠與城市環境融為一體。

（2）戶外廣告的設計、制作及發布要有法可依，有規可循。以杜絕亂審批、亂設置的無序狀態。

（3）要制定出行之有效的市場游戲規則，為戶外廣告健康發展提供軟環境保證。城市戶外廣告場地屬于稀缺資源，相關管理部門應制定出規則以促進戶外廣告的良性發展，從而達到既美化城市，又提高戶外廣告的發布檔次、設計制作水平的目的。

3.提高廣告從業人員和客戶的素養

（1）提高廣告從業人員的素質

一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，行業的發展最基本也是最核心的資源是人才資源。因此，要提高戶外廣告的質量和水平，就必須加強對廣告人才的培養。目前廣告業存在的問題是，從業人員綜合素質有待提高、創新能力薄弱、漠視行業規則、無社會文化責任感等。提高廣告行業從業人員的素養應該采取多種方法和手段，從多方面入手，具體內容包括：社會責任感，事業心和開拓進取精神的培養；創意能力，想象力和現代廣告設計觀念的培養；專業素養的培養；審美感受能力和表現力的培養；分析問題、解決問題和洞察力的培養；表達能力，說服與溝通能力的培養；信息采集、處理能力和掌握新技術能力的培養，以及心理與體力的承受力的培養。

（2）提高客戶的素質

好的廣告創意，有文化內涵的創意，有品位的創意，需要客戶的認可。如果廣告客戶的品位很低，文化素養很差，對設計和創意人員來說是非常痛苦的。就目前我國戶外廣告所表現出的各種不盡人意的問題，一味地指責和批評廣告設計師和廣告人也是有失公平的。因此，要提高戶外廣告的整體水平，單方面地去提高廣告人的素質和水平是不夠的，必須重視并采取一些有效的措施來提高廣大的廣告客戶的素質和修養。

1. 汪健：《廣告人的素質》，《新聞前哨》2007第12期；

2. 黃瑛、馬衛紅：《路牌廣告與環境協調》，湖北日報傳媒集團2007年版；

3. 王令中：《視覺藝術心理》，人民美術出版社2005年版；

4. 宋玉書、王純菲：《廣告文化學》，中南大學出版社2004年版；

5. 章利國：《現代設計美學》，河南美術出版社1999年版；

6. 胡斌：《廣告環境與廣告效果》，http://media.people.com.cn/GB/22114/58475/58476/4234207.html

7. 高瑜：《戶外廣告與城市視覺環境》http://www.xinxihua.cn/manage/2006-09/258780.htm