電影期刊數字化芻議

杜云南

（肇慶學院 學報編輯部，廣東 肇慶 526061）

電影期刊數字化芻議

杜云南

（肇慶學院 學報編輯部，廣東 肇慶 526061）

網絡化和數字化技術的快速發展，改變了各種媒體的運作模式。目前，中國紙介質電影期刊面臨著發行量下滑的生存困境，因此，尋找突圍以及可持續發展的路經已被業內人士提上議事日程。下列問題成為人們熱議的焦點：電影期刊與數字出版的融合；建立電影期刊數字化出版形態；擴大數字化電影期刊網絡發行量；打造數字化電影期刊的網絡品牌等。

電影期刊；數字化;網絡品牌

時至今日，網絡化和數字化技術的快速發展，改變了世界媒體環境的格局，網站業已成為出版企業傳播信息的重要載體和窗口，也是出版企業與作者和讀者溝通、作者和讀者獲取出版信息的主要途徑。各出版社在置身于生存危機的夾縫中尋求生存之道，積極探索紙質出版物如何向數字出版物轉型。所謂數字出版不僅僅是指把傳統印刷版的東西數字化或把傳統的東西掃描直接發布到網上，真正的數字出版是一種依托傳統資源，利用數字化工具進行立體化傳播的方式，包括原創作品數字化、編輯加工數字化、印刷復制數字化、發行銷售數字化和閱讀消費數字化等。數字出版的產物在豐富了出版物內容和形式的同時，也改變了人們的生活方式和消費理念。本文擬以中國電影期刊為例，略述電影期刊在數字化時代的生存困境以及突圍方式。

一、電影期刊的現狀及其困境

中國紙質電影期刊在電影發展歷史中發揮了重要作用。從最早《影戲雜志》（1921年4月）創刊，到當下的《大眾電影》、《看電影》、《環球銀幕》等，電影期刊伴隨著中國電影的光影歷程，經歷了90多年的興衰起伏，為電影信息的傳播、電影市場的發展以及電影評論方向的引導提供了平臺。到目前為止，據筆者對“百度”搜索結果的統計，現公開發行的紙介質和電子版影視期刊有《大眾電影》、《看電影》、《環球銀幕》、《優度影視》、《電影BLOG》、《電影》、《首映》、《電影世界》、《Z-Movie》等50多種。

從性質上劃分，上述電影期刊可分為通俗類電影期刊和學術類電影期刊。通俗類電影期刊大部分是以反映和報道電影娛樂信息為主的電影期刊，常配以大量精美圖片，使讀者能夠及時了解掌握電影娛樂資訊，以市場銷售量為生存依據；在期刊風格上推崇時尚性、休閑性、商業性，這類期刊有《大眾電影》、《看電影》、《環球銀幕》等。學術類電影期刊一般刊發理論性較強的電影類文章，注重對讀者欣賞水平與趣味的引導培養，一般面向高等院校影視傳媒專業師生和研究機構的專業人士，具有較強的學術性，這類期刊有《電影文學》、《電影評介》以及影視傳媒高校學報等。從出版介質劃分，電影期刊可分為紙質電影期刊和數字電影期刊。

自20世紀90年代以來，隨著數字化對各行各業的滲透，曾經輝煌一時的紙介質電影期刊遭遇了不可阻擋的發行量下滑的生存危機。以《大眾電影》為例，其在80年代創下了期刊月發行量的最高峰，執行主編侯立軍回憶：“80年代初期是《大眾電影》的‘黃金期’，當時雜志的月發行量最多時到過960萬冊。如此高的發行量對一本單語種雜志來說無異于神話。直到今天，還沒有哪本單語種雜志能夠打破這個記錄。”對于曾經的輝煌，侯立軍感慨不已：“可是從那時起，《大眾電影》和其他電影雜志一樣開始走下坡路。”[1]《大眾電影》發行量的下滑，其反映的不僅僅是電影期刊所依托的中國電影開始走向低迷，還彰顯出舊電影期刊市場格局的萎縮，出版模式、運作模式的滯后。造成紙質電影期刊不景氣的主要原因是數字形態的通俗雜志的活力沖擊，因此，電影期刊努力尋求與數字的融合已經是需要提到議事日程上的事。

二、數字化電影期刊出版形態的優勢

不言而喻，紙質電影期刊是以紙張為載體出版的傳統電影期刊，這類期刊往往更重視對電影娛樂信息的“選”、“編”、“校”和“發行”，而忽略自身的信息化建設。數字電影期刊是依托于二進制技術手段，進行出版發行的電影期刊，這類期刊有兩種：一是紙質電影期刊在網絡或其他數字媒介上發布的電子版期刊，電子版和印刷版的內容相同，只是版面和發行手段有異，如《大眾電影》的紙質版本與網上發布的電子版本，其文章內容完全一致；二是完全以計算機技術、電子通訊技術和網絡技術為依托而編輯、出版和發行的在線電子電影期刊，如XPLUS、ZCOM、POCO等多家大型電子雜志發行平臺中的影視類期刊。從紙介質電影期刊所傳播的內容來看，電影期刊要求刊發有一定趣味、時尚、通俗、形象化和娛樂性的文章，數字化技術圖、文、聲并茂的特點恰恰可以在這些方面大顯身手，如網站的形象性不僅給讀者帶來了耳目閱讀的新穎感，其互動性也讓編輯可以在網站論壇或評介系統中與讀者交流，了解讀者關心的電影時尚資訊。因此，以數字和網絡傳播形式發行的數字電影期刊，有著傳統紙質電影期刊無法比擬的優勢：一是信息儲存量小，能夠有效利用空間；二是信息傳播速度快，出版流通時間短，時效性很高；三是集圖、文、聲于一體的數字電影期刊更具休閑性與娛樂性；四是制作成本低；五是提供個性化服務，為讀者提供更為廣闊的交流平臺。綜上，在互聯網發展最為迅速的數字化時代，以上兩類數字電影期刊的發展前景最為光明，因此，建立數字化形態的電影期刊勢在必行。

三、建立數字化形態的電影期刊

（一）發行電子版期刊，重視“網站”建設

一個引領時尚潮流的電影期刊，如果信息化建設程度較低，不能實施數字出版戰略，勢必遭遇慘淡經營的境遇。電影期刊要實現數字出版轉型，提高市場傳播力，理應高度重視“網站”建設，對其業務流程按信息系統的特點進行重組，對原有的管理部門和業務流程進行調整和重組，構建起可以給實施數字出版提供強有力支持的、具有較高績效水平，并且符合信息系統運作流程的管理體系[2]。目前，創建網站的電影期刊不多，通俗類僅有《大眾電影》擁有自己的網站（www.dzdy.qikan.com）；學術類的《電影文學》、《電影評介》等則是借助網絡數據庫平臺，發布自己的電子版內容。這些數字期刊已擁有一定量的網絡讀者群。因此，電影期刊要在采用原來紙質出版的技術上，擴大網絡技術的支撐，根據期刊自身特點選擇合適的數字化出版形態，賦予電影期刊數字化內涵，打造集音頻、視頻和互動為一體的數字化期刊，并利用這種出版形態來服務社會，獲取利潤。

（二）建立電子版本之后，逐步實施全媒體出版

建立電子版本之后，逐步實施全媒體出版，即一方面以傳統方式進行紙質電影期刊出版；另一方面以數字電影期刊的形式通過互聯網、手機、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版，強調多渠道的同步出版。隨著3G時代的到來，期刊與網絡、手機、移動媒體等新媒介的融合，已經為期刊出版產業增強實力和抗風險能力帶來了新的曙光。2008年初，方正阿帕比聯手天津科技出版社、中國對外翻譯公司以及電信運營商、手機終端商推出手機書業務，拉開了出版社進入手機出版的序幕，也使得手機書成為數字出版領域關注的熱點。2009年3月26日，英國電影《貧民窟的百萬富翁》登陸中國，其同名原著也以全媒體出版方式與電影同步首發，小說中文版同時采用傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀平臺等方式，實現多渠道的全媒體同步出版。這一成功運作成為數字出版產業的經典范例。在這種趨勢的引導下，電影期刊也應紛紛加入手機書的探索行列，開發新的市場領域，利用信息技術手段出版多種數字化電影期刊出版形態，建立一種行之有效的商業模式。

四、擴大數字化電影期刊的網絡發行量

數字出版物的出現，使得網絡傳播內容的時間和空間壁壘被打破，且隨著期刊數字化向縱深方向發展，網絡的這種優勢勢必導致網絡發行成為未來期刊發行的主流渠道之一。2009年，龍源期刊網首次提出“網絡發行量”即一定時間內的網絡訪問量，打破了期刊發行量只限于傳統紙質版形式的局限，將期刊電子版內容在網絡上的傳播量統計到期刊的發行量中。對期刊網絡發行量的重視，無疑是期刊行業具有指標意義的重要變革。艾瑞的咨詢數據表明，2010年中國電子期刊個人用戶數量達到1個億。又2006年度國內閱讀TOP100期刊訪問量是460萬次，而2009年訪問量超過了1 166.4萬次[3]。目前，XPLUS、ZCOM等網絡雜志發布平臺上，電影類數碼雜志數量眾多，勢頭絲毫不亞于時尚類的熱門雜志，僅《愛電影》一本網絡雜志的累計下載量就達到1 461 927次[1]。這說明數字電影期刊逐漸受到網絡讀者的青睞，電影期刊的網絡閱讀開始成熟。據全球期刊門戶網站訪問量排行，在入榜的50種期刊中，影視類期刊上榜的《時代影視》排名第30位，時段訪問量為8 366次；《大眾電影》排名第33位，時段訪問量7 717次。這些數字影視期刊與處在排行榜前列的《青年文摘》（45 259次）和《小說月報》（16 634次）等其他休閑數字期刊的訪問量比較，則略顯落后[4]。

網絡訪問量的高低反映網絡閱讀量的多少，也決定期刊的經濟效益。對電影期刊來說，在繁榮紙質期刊發行量的同時，應提高數字電影期刊的網絡發行量：第一，保證網站的新穎、時尚、便捷性。網站的Flash動畫效果、音頻視頻效果以及超鏈接、超容量特征的優化，不僅可以讓讀者獲得休閑閱讀的輕松，也可讓讀者在短時間內了解更多的電影信息，這樣就會吸引大量網絡閱讀者。第二，注重電影期刊內容的時尚和時效性。無論是紙質電影期刊，還是數字電影期刊，其內容都要時尚、新穎。近幾年，《看電影》的銷量、讀者量逐漸增多，正是源于其在欄目設置、內容風格上不斷地推陳出新。與《大眾電影》相比：在欄目內容上，《看電影》更側重于影片的時效性和內容的豐富性，《大眾電影》在這一方面則顯得相對滯后；在面向讀者群體上，《看電影》的消費群體是以青年為主，因而其相對顯得大眾化、年輕化、時尚化，即使在對電影史的回顧中，也注重選擇一些能引起年輕人強烈反響的影片和影人。第三，開發多種途徑的閱讀方式，如網絡電影期刊、手機電影期刊以及其他移動媒介的電影期刊。根據艾瑞的咨詢數據，移動電話和互聯網的增長已經有6.88億用戶，網民已經有3.38億。這些數據意味著中國閱讀前景是非常廣闊的，電影期刊開通網絡電影期刊、手機電影期刊以及其他移動媒介的電影期刊具有現實可行性。第四，建立合理的網上銷售模式，用心開拓新的市場，創造一個獨特的商業模式。電影期刊不僅要創建自己獨立的網站，而且要在網站中營建便捷的期刊營銷平臺及服務平臺，或者尋求一個專業的商業網站，扮演傳統的出版價值鏈中印刷廠和郵局的角色，藉此營銷、宣傳數字電影期刊。

五、打造數字化電影期刊的網絡品牌

數字電影期刊經歷數年的網絡傳播之后，已經獲得網絡讀者的深度認可，其網絡發行量不斷擴大。網絡發行量的擴大，要求期刊建立自己的網絡品牌，如此才能穩定讀者的網絡訪問量。且隨著網絡用戶的進一步擴大，期刊網絡品牌的傳播力對期刊發展也起到越來越重要的作用。傳播理論告訴我們，面對眾多的傳播媒介和五花八門的傳播內容，受眾是有選擇性地理解、接受、認可和記憶的，傳媒品牌是受眾進行選擇的重要依據，是傳媒影響力的決定性因素。

龍源期刊發布網絡傳播TOP的期刊排行，在一定程度上能夠說明數字期刊傳播的影響力和知名度，內容包括TOP期刊、TOP類別、TOP文章、TOP欄目和TOP活躍用戶。龍源TOP100期刊的生成，是將所有的在線期刊進行數據綜合，按閱讀數據量倒序排行；TOP100欄目同樣是利用互聯網服務器上的數據，通過自下而上的數據梳理，將讀者閱讀的文章歸結到欄目，然后再進行欄目排序，從而生產TOP100欄目，文章的閱讀數對欄目的排名起著決定性作用。筆者梳理了2007—2009年中文期刊網絡傳播國內分類閱讀TOP100期刊的排名（根據數字期刊的網絡訪問量來排名），整理出了一批影視藝術類期刊群體：《大眾電影》、《時代影視》、《電影評介》、《電影文學》、《電影畫刊》。表1顯示，進入前100位的4種期刊均為通俗電影期刊，其中《大眾電影》、《時代影視》從2006年至2009年都進入了TOP100之列。4年的排名中，《時代影視》排名較穩定，平均處于前40位左右；《大眾電影》排名逐年躍升，從2006年的第54位躍到2009年的第35位，2008年甚至排到了第31位。《大眾電影》、《時代影視》的TOP100排名，顯示了其網絡閱讀的成長性以及它們在網絡期刊中的影響力和知名度。

在數字期刊閱讀環境逐步成熟，受眾逐漸接觸數字期刊閱讀，期刊對數字期刊閱讀的支持力度逐漸提高，并為數字期刊確立了相對固定的受眾群體的環境下，電影期刊應該確立網絡品牌延伸的認知度和影響力：第一，網絡編輯應該樹立強烈的品牌意識，編輯的品牌意識與期刊影響力互為辯證關系，編輯品牌意識越強烈，他所供職的媒體影響力就會越高；傳媒影響力越大，編輯對傳媒品牌的認可度就越高，品牌意識就越強烈。第二，以“內容為王”，打造網絡精品。雖然網絡閱讀品牌的形成與紙質期刊品牌影響力的延伸不無關系，但更多的是依靠文章內容的實力，因為讀者直接接觸的是“文章”，而未必是“刊”，網絡讀者有可能因為在網上讀到了一篇好文而購買整本紙質期刊。第三，鮮明的個性化。創新、個性是以市場為生的期刊的生命，電影期刊應避免“千刊一面”的狀況，在辦刊宗旨、欄目設置、電影資訊、板式設計、經營模式上凸顯獨特的個性，在差異化經營中打造期刊的核心競爭力。從表2可以看出，《大眾電影》每年的網絡訪問量在同類期刊中之所以領先，與其欄目設置的獨特新穎有關，其影人、影談、影片三個欄目都進入了中文期刊網絡傳播國內閱讀TOP100的欄目排名。第四，優化網絡期刊閱讀手段，如閱讀器的優化、搜索引擎和長尾關鍵詞等網絡顯示手段的精簡便捷，這需要網站建設者和網絡編輯根據搜索引擎的錄取和排名規則，設計、優化網站和將要發布的網站文章，以便快速增加網站文章的流量。

網絡品牌是含金量更高的“金字招牌”。伴隨著網絡閱讀的不斷成熟，數字電影刊物的品牌價值將更多、更直接地在訪問次數、刊社聲譽及商業模式中得到體現。

綜上所述，中國電影期刊要想在市場競爭中立于不敗之地，擁有良好的經濟發展模式，就必須緊跟時代的發展步伐，重視電影期刊的數字化建設，不斷探索創新傳統電影期刊與數字化的融合，不斷優化期刊管理體制政策，實行電影期刊的產業化。這樣，才能提升電影期刊的市場競爭力，獲得良好的經濟效益。

[1] 晉雅芬.電影期刊：從銀幕伴侶到淘碟指南[EB/OL].[2006-08-03].http://www.people.com.cn.

[2] 孫秀翠，袁勤儉.傳統出版企業實施數字出版的策略分析[J].中國出版，2009（11）：72.

[3] 郝振省.2005—2009期刊網絡傳播的發現和意義[EB/OL].[2009-07-28].http://chinapubish.com.cn.

[4] 滕飛.中國娛樂類電影期刊現狀和發展策略研究[D].山東師范大學，2009.

（責任編輯：陳 靜）

J992；G237．6

A

1009－8445（2011）01－0089－04

2010－11－10； 修改日期：2010－12－18

杜云南（1977－），女，湖南瀘溪人，肇慶學院學報編輯部編輯，碩士。