現代企業競爭中的服務質量管理策略

■文/高洪玲

現代企業在千變萬化的市場環境中，如何保持長期的競爭優勢，可謂仁者見仁，智者見智。但不可否認的一點在于：競爭優勢必須具備一定的價值度、稀有性和不可替代性，必須難以被他人模仿才能擁有贏利的持久性。由此可知，一種資源越是不可見，在此基礎上建立起來的競爭優勢越是持久穩定。服務質量作為一種典型的不可見資源，無疑是企業長期保持競爭優勢的關鍵要素。

一、把握顧客預期服務質量與實際服務質量的四個制衡點

所謂服務質量，是指生產企業的產品服務，服務企業實現行業規定或顧客潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。一般說來，服務質量包括服務的安全性、適用性、有效性和經濟性等基本要求。從某種意義上來說，顧客對于企業服務質量的高低最具發言權。服務質量是消費者的感知對象，它發生在服務生產和交易的過程之中，實現于服務企業與顧客交易的真實瞬間。同時，顧客對服務質量的評價不僅包含對服務結果的考慮，而且涉及服務的全過程。鑒于在服務交易的過程中，顧客參與性和生產、消費的不可分離性，服務質量管理必須經顧客認可，并被顧客所識別。服務質量管理所具有的這種較強的主觀性，主要表現在它更多地取決于顧客的預期服務質量與實際感受的對比，預期服務質量是消費者感知服務質量實際過程中的重要參照系和影響因素，而對預期服務質量本身產生制約作用的四個要素，即市場溝通、企業形象、顧客口碑、顧客需求，正是調整預期服務質量與實際服務質量的對比關系、影響顧客最終質量評價的四個制衡點。對于上述四個要素，企業有必要進行認真分析和實際權衡，通過對四者的深刻把握，以貼近實際、貼切于自身、貼心于消費者的原則來設計和提供服務，從而實現服務質量管理的最佳效果：

1.市場溝通

包括廣告宣傳，促銷活動等，它直接為企業所控制。從目前的狀況來看，一些企業并未對市場溝通所具有的重要意義達到完整把握和清醒認識。例如，在廣告宣傳中，有的企業對自己的產品及服務夸大其辭，過分渲染，導致顧客心存很高的預期質量。這種做法可能對最初的市場銷售產生巨大的推動作用，然而，當顧客發現真實的服務質量并未如宣傳中那樣令人滿意，其所感知的服務質量就會大打折扣，而企業產品及服務的市場命運也會受到強烈打擊。因此，企業在制定市場溝通策略時應以大局為重，摒棄集中于瞬時效益的短淺目光，避免脫離實際、不負責任的夸大，要將市場溝通與預期質量聯系起來，將顧客的預期服務質量與實際服務質量有機統一起來。

2.企業形象和顧客口碑

雖然受諸多外部條件的影響，但依然能為企業間接地控制。企業為顧客提供何種及何等程度的服務，應在清晰把握自身市場形象的前提下進行，并以服務質量管理的不斷完善作為提升市場地位的重要動力，從而實現企業形象與服務水平的相互印證，顧客口碑與服務質量的協調互動。

3.顧客需求

是生產和服務的著眼點，顧客的消費習慣和消費心理千變萬化，各有不同，為服務質量評價帶來諸多變量。這就要求企業對于市場需求進行深入調研，既要有宏觀考量，又要有微觀體察，要勤于和消費者進行溝通，善于發現和滿足消費者心中所想，盡可能使自己所提供的服務質量向顧客預期服務質量靠攏。

二、通過情感投資提升服務質量及其競爭優勢

在傳統意義上，技術質量是產品質量的第一要素。時至今日，這種情況實際上已越來越少，同類企業在技術上往往不存在太大差別，即便企業具有技術質量優勢，其競爭對手也可以輕而易舉地進行技術仿造。如果服務質量管理落后，導致與顧客的交易關系惡劣化，即使掌握了最先進的技術，糟糕的服務過程也會使一切優勢蕩然無存。這就意味著要把改善與顧客的交易關系作為服務質量管理的基點，特別是在情感方面給予顧客以人文關懷。這種情感投資也許不會立竿見影，但它對企業穩步確立起長期的競爭優勢所產生的深刻影響是不言而喻的。所謂情感投資，主要包括以下幾個方面：

1.提供人性化服務

人性化服務首先要求服務必須規范化和技能化，也就是說，服務提供者應具備必要的知識和技能，規范作業。服務人員要以友好的方式主動關心顧客，并以實際行動為顧客排憂解難。此外，企業還應注重服務的可接近性和靈活性，盡量使自己的地理位置，營業時間和營運系統的設計與員工的操作更便于服務，并能靈活地根據顧客要求隨時加以調整。

2.實行服務承諾制

服務承諾制又稱服務保證，是一種以顧客滿意為導向，在服務產品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的興趣和好感，招徠顧客積極購買服務產品，并在服務活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。企業通常從服務質量、服務時限、服務附加值、服務滿意度等方面進行承諾。例如顧客無論出于何種原因而不滿意，都可以要求退款。再如，出售假藥賠償兩萬，存取款只需1分鐘等等，均屬于承諾的范疇。但凡做出此種承諾，就應堅持履行，而不能半途而廢。要使顧客確信，服務提供者的優良業績及其經營活動的超凡價值可以與顧客共同分享，并使他們切實感受到服務提供者正在盡心竭力滿足顧客的最大需求。服務承諾制的第一要義在于塑造企業的可信度，贏得顧客的長期信賴，并在此過程中獲得服務質量和競爭優勢的提升。

3.及時進行服務補救

所謂服務補救，是指企業為重新贏得因服務失敗所失去的顧客好感而做出的努力，其理論基礎是服務補救等級對顧客忠誠的影響和失去顧客要付出的高昂代價。一旦失去顧客，企業將付出高昂代價，這不僅意味著曾在流失顧客身上付出的成本難以收回，并且為維持原有市場份額，企業必須尋找新顧客取代失去的顧客。根據美國市場營銷學會顧客滿意度手冊所列數據顯示：獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的五倍。換言之，爭取新客戶需要大量的廣告與營銷費用，而對忠實顧客只需花費較低的交易成本和溝通成本，不必花費其他初始成本。并且，忠誠顧客的正面宣傳會帶來新顧客，而流失的那部分顧客所進行的負面宣傳則會產生勸阻效應。

當服務出現問題而導致忠誠危機時，關鍵是企業具備較強的自我修復能力，建立高效的監督控制機制，能夠通過迅速的補救行動來應對意外，控制局勢，挽回和重樹顧客對本企業的信任和信心。服務補救的基本措施包括：盡快糾正錯誤，對給顧客帶來的不便或損失做出道歉和補償；找出問題的癥結并徹底根治，并引以為戒。在大多數情況下，綜合運用各種方式方法，往往能達到最大的補救效果。

三、完善提升服務質量的企業內部管理體系

服務過程由一系列前后銜接、相互制約的行為構成。從決策者對顧客期望的認知到服務質量的規范化，從傳遞服務信息到服務的實際執行，無不體現服務質量管理的復雜性和系統性，無不滲透著組織內部與外部，服務前臺與后臺，總體決策者與具體操作者的共同努力。服務質量的提升需要企業內部形成有效的管理和支持系統，以確保服務質量永遠成為一個關鍵性的組織目標。服務質量管理體系的完善，必然伴隨企業內部的組織創新與管理創新，要求企業制定一套適宜的服務質量規范，建立有效的管理機構，更需要精心運營組織內部的服務質量管理活動。與此相關，一些服務組織內部存在的諸多不良現象值得關注：不知道顧客的期望是什么；把不能反映管理層及顧客期望的服務質量標準納入規范，或者服務的實施和規范不相匹配；企業員工感到發展空間受阻，導致服務效率降低，人才流失嚴重，服務成本的負荷增加。要改善上述種種狀況，企業必須從以下幾方面入手：

1. 建立健全服務質量信息系統

建立健全嚴密而靈活的服務信息系統，不僅是服務質量認證的必然要求，也是切實開展服務質量管理活動的有效支持。傾聽顧客和一線員工的真實想法和心聲，加強企業上下層級的信息交流，往往是那些以高質量服務而著稱的企業所踐行的成功之道。作為服務質量管理的一種必要形式，服務質量信息系統包含豐富的內容：通過接受顧客投訴，可以分析投訴原因，從而確定真正的服務失誤點；通過搜集服務交易完成后的抽樣調查數據，可以判斷顧客感知的服務質量，從而對企業服務規范進行修正……由此可見，服務質量信息系統的建立與完善，有助于企業持續開展服務質量的分析和研究，促進企業不斷提高顧客的滿意度和忠誠度。

2. 提升組織內部服務質量

完善組織服務質量管理體系，還必須保持和提升員工的滿意度和忠實感。服務質量的提升，實質上是消費者滿意，員工滿意和組織滿意的結合與推進。可以說，顧客滿意是服務質量的最終體現，而員工滿意則是服務質量的創造力所在。消費者的滿意度來自服務價值，服務價值是靠企業員工隊伍的穩定性和服務效率來實現的。員工隊伍的高流動性則往往是服務效率和顧客滿意度降低的根本原因，較高的顧客滿意度則與較低的員工流動率密切相關。要保證員工的滿意度，關鍵在于轉變傳統的服務質量管理觀念，提升組織內部的服務質量。所謂組織內部服務質量，是指對員工具體工作環境的綜合描述，包括對員工的遴選和能力開發、獎酬和業績的認可、對員工的授權狀況、企業文化氛圍等諸多方面。組織內部服務質量管理沒有統一或完美的模式可循，一定要從企業優長出發，靈活而妥善地處理各個服務環節，培養企業的團隊精神。