《失戀33天》的新媒體江湖

文丨唐 潔

票房過3億，這在電影圈本不是稀罕事。不過，當3億票房落到一部制作成本不足千萬的小成本電影頭上就有點稀罕了。事實上，這部電影除了劇情的精彩、演員的到位、導演的把握外，成功的微博營銷值得一提，順利地將一群在“電腦上看電影”的觀眾帶進了電影院。

小成本電影的大票房

11月，好萊塢大片的天下：《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》、《驚天戰神》。前者均為國外大制作所謂大片，但是，當一些人還在擔心選擇與國外大片肉搏的檔期，可能票房慘淡成為炮灰時候，《失戀33天》僅用了一個晚上就否定了這樣擔憂。11月11日，首日票房2100萬，輕松超越《鐵甲鋼拳》；首周7天時間，票房2億，是《猩球崛起》、《鐵甲鋼拳》和《驚天戰神》的票房總和。

這成績讓很多業內人士都大吃一驚。《鐵甲鋼拳》在北美的票房就十分了得，《猩球崛起》更是好萊塢的頂級團隊打造，與《失戀33天》同日上映的《驚天戰神》投資巨大，更有3D效果為票房保駕護航。但是最終的票房數據，估計讓大洋彼岸的美國人都會大吃一驚。

有人說，《失戀33天》是托了光棍節的福？當然不是！因為，在同一天上映的同類主題影片《光棍終結者》僅僅只有100萬票房。因此，《失戀33天》的成功除了電影本身的質量不錯外，更重要的是發掘和利用了微博等新媒體傳播渠道。其目標觀眾是80后、90后人群，這部分人群正是微博等新媒體的主要使用對象。

定位明確的定向營銷

對影片的票房而言，目標消費者是關鍵。片方根據影片的內容很快圈定了兩個范圍——大學生和辦公室白領。首先在選材上，影片故事來自擁有150多萬粉絲的熱門小說，以失戀為主題展開，貼近生活。其次，在敘事方式上，影片針對年輕人特點，并不是將影片定位為很嚴肅的風格，將本來凄凄艾艾的失戀故事演繹得笑點不斷。精心準備的宣傳片后后來也經過視頻營銷，網友的口口相傳，形成良好的口碑效益。

大學生和辦公室白領，80后、90后這個觀眾群體的準確劃分直接影響接下來選擇的傳播渠道——微博。任何一種其他的傳播形態都不如微博來得豐富、活躍和互動性之強。正是因為這個特性，《失戀33天》鎖定的目標觀眾群體更適應和依賴微博的分享功能。在很多微博用戶看來，微博可以最快速度和最大范圍地實現階層與階層、圈子與圈子、群落與群落之間的互聯互通，既能夠發表自己的個性言論，還能了解到別人的訴求、意見和生存狀態。微博提供的這樣一種輿論生態，讓社會有了更多的關照、溝通和理解。

選擇微博的另一個原因出于成本考慮。電影的宣傳推廣已經演變成渠道的爭斗。大片因為雄厚的資方，更容易得到主流傳統媒體如報紙和電視等的大篇幅報道。但是對于小成本電影而言，這一次《失戀33天》選擇跳出傳統媒體，通過微博等社交媒體平臺，直接與目標觀眾分享、互動和對話，宣傳成本較低。

根據中國人民大學輿論研究所主持的“網絡輿情智能化數據采集與分析平臺”的監測：2010年，剛剛成長了不到一年的微博已經在各種傳播平臺的影響力排位中位列第三。根據相關數據推演，2011年，微博作為一種社會輿論和信息交換的傳播平臺，影響力排位極有可能升至第二，甚至有可能成為第一。片方在影片上映前8個月就開始準備宣傳片進行宣傳，宣傳片中很多話題種子被埋下，目的是希望通過后期的微博傳播引發人們更多的思考、分享和好奇。片方并根據80后、90后特點。首先在人人網、開心網、優酷等視頻網站進行宣傳。

帶動微博粉絲的分享

讓我們來看看新浪和騰訊微博有關《失戀33天》的傳播情況。新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息。騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。分享的前2位用戶聽眾均是萬級博主，3位開始也是將近萬級聽眾的博主。

在中國，微博具有開放性、及時性、交互性、自由性等特點。微博的傳播不是僅僅進行一次，微博傳播是建立在疊套社會關系網絡上的傳播。所謂疊套就是眾多博主和粉絲之間重重疊疊的關系交織。在微博空間中，每個用戶都有兩個身份：既是博主——相對于被關注者而言，也是粉絲——相對于關注者而言。微博的傳播是這樣進行的：在最初的第一級傳播中，博主發的任何一個文字，一張照片，一個鏈接都即時地可以讓他所有的粉絲看到和分享。因此，博主的粉絲數量將直接影響這條信息的傳播范圍和規模。但傳播至此并不會終止，只要分享到這個內容的微博用戶認為這條內容感興趣或有轉發價值，他非常便利的就能夠轉發，形成對他的粉絲的“次級傳播”。如此延續，一條被認為有分享價值的內容便在層層轉發當中達至數量規模巨大的接收者，產生“核裂變”式傳播的規模效應。這種傳播能量過去只有傳統主流媒介才擁有的。在今天，任何一個人，借助于微博，都有可能足以產生挑戰大媒體的傳播能量。

影片在微博等新媒體傳播領域的分享成功還源自微博的圈子文化影響。一個信息，陌生人之間的傳播人們對它的重視度和信任度往往是很不足的，傳播效果可想而知。但是微博不同，博主與粉絲之間是建立在信任基礎上的產物，更存在一種圈子文化的認同。因此，如果選擇微博作為媒體傳播的內容，會比其它一般方式在在影響力、可信度、可接受程度方面大很多。

此前的宜黃事件，網友們利用微博為工具，對地方政府造成了空前的壓力。微博把宜黃推倒了輿論的風頭浪尖，直接導致網民介入現實社會，取得了輿論監督與問責官員在作用。同時，在河北“李剛門”以及上海火災、動車事故、郭美美事件、盧美美事件等等，微博都在其中扮演著重要角色。顯然，微博已成為當前社會發展進程中的強大助推者。

Solomo營銷模式的現實探索

此外，影片的宣傳更是Solomo營銷模式的現實探索。Solomo是今年年初由著名風投公司合伙人約翰杜爾首先提出的概念。這個營銷模式有三個關鍵詞：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。傳播技術的進步與改變也帶來了商業模式的變革。社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播，《失戀33天》幾乎將整個的營銷和宣傳大本營給了微博；本地化，基于位置的服務，微博通過用戶所在地進行分類，提供更多的本地觀影指南；移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式，手機、IPAD等已經成為年輕人登錄微博的更主要方式。因此，這三個熱詞看上去好像是互聯網的事情，實際上卻帶來的營銷策劃和宣傳推廣的新嘗試，取得成功。

微博、SNS等網上平臺是開放的。因為公關的成分較低，所以更重要的是創意的新銳和執行的到位。短短140個字的微博內容，其實是一個碎片化的內容，何以會產生如此巨大的社會影響呢?在微博世界里，聲音的強弱不由用戶擁有的現實身份和社會地位所決定，而是跟他表達的話語本身的質量有關。影片《失戀33天》將Solomo營銷模式在微博等互聯網平臺進行實踐，與目標觀眾形成真正的互動，同時不管觀察和檢測什么樣的內容更加有傳播效果，更能夠到達更多的觀眾個體，不斷調整網絡營銷傳播策略。