“微公益”時代下公益基金會的品牌傳播

文丨杜韞嬌

根據安德魯卡內基《財富的福音》中的闡述，公益是使用剩余財富的最佳途徑之一，其優越性體現在，它是通過少數人將剩余財富按照最佳方案進行分配，不會造成游手好閑和各種惡習。但是在現在看來，這種說法可能要有所調整，因為互聯網的迅速發展，使得慈善事業并不只是掌握在少數人手中，目前的公益正從傳統的企業型公益、事業型公益向平民公益轉移。因此，作為公益事業的主導者和中間人，公益機構面對的信息接收者也會更加廣泛和精準，品牌傳播的方式方法也需要進一步規劃。

微公益

微公益，也是如今草根時代的衍生物，強調的是全民參與，并創造價值。它充分利用了互聯網自上而下的大眾性、草根性和迅速傳播性，真正實現了公益的平民化、常態化。“微公益”更像是一種生活方式，它不僅推動了平民公益事業的發展，更傳遞了一種人人公益的理念。它的意義在于通過各種活動，讓大家產生公益意識，用公益的思維去生活，這樣才能起到公益所追求的“公眾付出、公眾受益”的效果。

在國外，“微公益”發展至今已比較成熟。美國網絡籌款活動先驅約翰·布林2007年創辦freerice（免費大米）網站，網民捐出的米粒從第一天的幾百粒到現在一天達近1億粒。我國第一家微公益網絡社區“茶缸”就是效仿freerice（免費大米）網站的模式，即發布一篇微博就相當于捐獻一粒米，目前茶缸網平均一年會捐助大約400公斤的大米。在中國的微博傳播史上，目前比較有影響力的事件應該是2011年春節期間的微博打拐，網友們零碎的、非專業的行動，與公安部門、媒體、人大代表及政協委員等社會力量結合在一起，迅速形成輿論焦點，這也是像微博這樣的新媒體介入國家公共事業的一次創舉。

在公益支付平臺方面，我國也逐漸開始結合現有的網絡和客戶端技術，開發了電子支付和手機支付。去年8月，有超過15萬人通過支付寶免費捐款通道向舟曲地區捐出了近1000萬元的善款。手機支付也是近幾年新興的公益支付方式，手機用戶只要通過從手機賬單或者與手機綁定的銀行賬戶中扣除捐贈數額就能完成捐助；或者向運營商公布的號碼回復某一數字就能捐助一定數額的善款，還能轉發，具有極高的傳播度。

中國公益基金會現狀

中國的公益基金會從上個世紀90年代開始就取得了較快的發展，并且在不同的工作領域中扮演者重要角色。在此期間，一些公益基金會也逐漸認識到了媒體宣傳對于機構發展的價值，采取了發布新聞稿件、召開記者招待會、舉辦活動以及公益廣告等多種形式，但對于品牌的概念似乎還很模糊。

現代的公益理念是近幾年才真正走入公眾視野的，但大眾對公益組織認識不深，公民的公益意識在全球也處于落后水平。根據2010年中國公益事業發展研究報告的數據，1995年到2002年，我國的慈善捐款占GDP總值的0.03%，而這一階段的世界平均水平是0.44%。2002年我國成年人志愿者參與率是6%，世界平均比率是12.15%，由此看來我國的公益事業發展在全球還是比較落后的。其中最主要的原因是公眾對公益組織的公信力和透明度等缺乏信心，全民公益文化的氛圍不濃厚，并且對公益組織的運作方式缺少了解。這些都與我國的公益基金會缺少品牌傳播和公關有很大關系，公眾缺乏對公益品牌的理解和認知，自然會對公益組織產生懷疑態度。

另一方面，目前中國對于慈善的理解和態度也有待考量，特別是有些企業、企業家或基金會把慈善當做一種軟性宣傳的方式，甚至出現詐捐、巨捐的情況。據了解，中國慈善排行榜長期關注“巨捐”的兌現情況，但他們的調查常常因“查無此號”或“電話無人接聽”而受阻。據中國慈善排行榜辦公室工作人員介紹，調查一筆善款的到賬及使用情況是一項較為繁復的工作，需要捐贈方、受贈方及第三機構的有效配合。然而，一些民企、國企及基金會借口嚴格的采訪流程，或希望“低調”處理捐款行為，致使調查進展并不順利。這在某種程度上也削弱了公眾對公益基金會的滿意度和忠誠度，影響了公益品牌的建立。

公益基金會的整合營銷傳播

整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使組織將統一的傳播資訊傳達給受眾。它的意義在于協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而以高強度的沖擊力形成傳播高潮。根據公益基金會目前的品牌基礎，非常適合也非常需要選擇全方位、多媒介的傳播方式，需要從小到大，由內到外的整合營銷傳播。可以參考的傳播手段有CI、公益廣告、事件營銷、電視節目、微博營銷等等。

1.完善品牌CIS系統，為品牌傳播打好符號基礎

CIS系統已經不僅僅針對企業，所有需要品牌傳播的組織和個人，都需要對CIS系統進行建立和完善。不管是圖形還是文字，都要精確的提煉出該組織或個人希望向公眾傳播的重要信息，并且在設計的時候也要考慮公眾接收信息后，能夠迅速準確的分解出其所表達的內涵，也就是說CIS要做到準確、精煉和可識別性。那么公益基金會的CIS系統更要做到這幾點，基金會作為事業性組織，并沒有固定的實物或產品作為承載品牌符號的媒介，一般都是在具體的活動或媒體宣傳時才會出現品牌標志或廣告語，受眾接收信息的時間較短，所以logo和廣告語的設計更需要簡單直觀。

目前中國很多權威公益基金會基本沒有突出自己的logo設計和公益理念，例如中國宋慶齡基金會的logo就是“宋慶齡”的拼音縮寫，并沒有體現該基金會的主旨和公益理念，所以記憶度較低，區分度不夠。因此公益基金會的logo設計應盡量體現自身的公益主旨，例如是專門針對婦女兒童、殘疾人或者某種疾病。并且要有跟logo設計相符合的、明確的廣告語，作為日后品牌宣傳的訴求點，也能讓受眾迅速獲取信息。

2.制作話題性的形象宣傳片，使其成為病毒式傳播的利器

網絡時代的公益廣告在傳播主體、內容和形式上都有了很大變化。傳播主體方面，不單純是官方發布，很多國外的民間公益組織，例如世界自然基金會等，自發拍攝公益廣告，并且能夠引發話題效應；傳播內容方面，由單一乏味的“演繹說教”，向象征性、隱喻性的手法轉變，越發富有創意和內涵，給觀眾以想象的空間；傳播方式上，也由電視傳播轉向流媒體傳播，很多公益廣告都是在視頻網站、SNS社區網站或微博上傳播開來的，充分實現了口碑傳播和病毒式傳播。

中國很多公益基金會也拍攝了自己的形象宣傳片，但在形式和內容上太過死板，類似于一個公益成果展示的PPT，不能給人留下深刻印象。在當今這樣的“微公益”環境下，視頻廣告是非常適合的傳播工具，因為“微公益”的主體大多是在網絡上比較活躍的年輕網民，年齡在20歲至35歲之間，這類群體大部分都有能力有愛心參與公益事業，重要的是他們也是網民當中收看和轉發視頻的中堅力量，所以流媒體傳播非常適合“微公益”的傳播模式，能夠起到提升品牌知名度和美譽度的效果。

3.打造年度公益事件，關注社會熱點，反映公益現狀

事件營銷具有廣泛的傳播力和受眾覆蓋面，并且大型的公益事件也具有極高的新聞價值和政府關注度，因此公益宣傳與事件營銷相結合，會產生非常正面、高端、官方且極具新聞價值的傳播效果。以《感動中國》為例，從2003年到2010年，這個高端的年度人物品牌已經過了八年的傳播積累，其傳播價值已經遠遠超過了節目本身。應該說這一年度人物事件整合了這一年當中有關國家政治、經濟、科技發展、民生、弱勢群體等多方面的社會熱點，反映了整個國家的主流價值觀。另外結合中央電視臺的高端性和權威性，更使其成為全國關注的年度大典。

公益基金會也可以結合自身優勢，選擇適合的平臺，打造出一個年度公益品牌盛典。一方面，公益事件具有一定特殊性，一般是關注弱勢群體或個人，故事感人，能夠引發觀眾的同情和共鳴；另一方面，一臺場面盛大的晚會或頒獎典禮可以看作是單個事件的集大成者，即多個公益事件集中在一起的聯合事件營銷，可多角度的切入公益事業對社會發展的重要性，也能引起政府相關部門對中國公益事業發展的重視；第三，由于最近幾年自然災害事件頻發，目前全社會也正需要加強公益理念，提升公益力量，通過大型公益事件發動全民公益行動，讓更多人意識到公益是每個人的權利，主動權并不只是掌握在少部分人手中，呼吁更多的人參與“微公益”。

4.電視節目營銷，公益機構與媒體合作的良性循環

2010年中國眾多王牌省級衛視的華麗轉身依舊讓我們看到了電視媒體廣闊深厚的發展空間，三網融合的一步步推進也為電視人打進了強心針：電視不會被遺忘。網絡的出現只是給電視提供了更多新的發展思路，電視依舊是傳播國家意志，反應社會現狀的最強音。

如今的電視節目已經漸漸遠離灌輸和說教，更加貼近生活，給普通人更多的參考。其次，網絡之所以為大眾所接受，其中一個重要原因就是其強大的互動性，電視更可以做到這一點，這也是為什么目前選秀、相親、求職等類型的草根互動秀受歡迎的原因。 公益事業其實完全可以借助這種趨勢，打造全新的公益欄目類型，例如明星公益紀實、公益真實探索等極具互動性的公益真人秀。現在微博上的很多明星都會將自己參與公益活動的心路歷程發布出來，希望更多人參與，其實這就是一種電視欄目的思路，將網絡活動搬上屏幕，這也是線上線下的一種互動。更重要的是，公益機構與電視平臺之間可以形成優勢互補，即利用基金會特有資源，契合合作媒體前沿訴求點，打造潮流電視欄目；引起社會話題，達到宣傳效果，形成一種公益機構與媒體合作的良性循環（如圖1）。 一方面豐富公益品牌的推廣方式，提高宣傳力度；另一方面也能提高電視平臺收視率，拔高平臺品質和定位。

5.搶占“微市場”，做好微博營銷

作為自媒體，微博是普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑，并且隨著微博用戶數量的逐漸擴張、服務內容的不斷增強，微博的功用也越來越豐富。例如網絡促銷抽獎、企業或組織的信息發布平臺、官方新聞和規章制度的發布等等。在新浪微博上經常可以看到企業發布促銷信息，用戶只要加關注并且轉發留言，就有機會獲得企業贈送的獎品或其他類型的回報。這種吸引人且快捷方便的形式很能吸引消費者，而且在不斷點對點的轉發中也形成了一定規模的病毒式傳播。還有很多電視臺或社會組織通過微博發布自己最新的節目信息、活動信息等等，公益基金會也完全可以借助微博，發布近期的公益活動或捐助活動，可以招募志愿者或直接號召捐款等等，這也非常符合“微公益“的特點。目前也有很多公益組織采取的這種做法，例如世界自然基金會會定期在微博上發布一些保護動物的視頻或自己的形象宣傳片，一方面可以引發社會話題，讓更多人關注這類信息，另一方面提升了自身品牌的知名度和美譽度。

大環境下亟待解決的問題

1.信息公布機制亟需完善

2010年12月中國慈善捐贈中心發布的《2010年度中國慈善透明報告》顯示，約有75%的慈善組織“完全不披露或僅少量披露信息”，42%的組織未制定慈善信息披露辦法，37%的組織沒有專人負責信息披露工作，43%的機構頁面更新不及時或者信息很難查找。這些做法阻礙了慈善信息公開的制度化發展。造成信息披露不足的原因主要是渠道的缺乏，公益事業的中間環節，包括信息公布、中立評價等基礎架構薄弱，缺乏獨立、專業的信息中心和中立機構對公益組織的績效進行公開和評審，整個公益行業缺乏統一的信息披露標準和公共信息披露平臺。

2.“微公益”的立法扶持

在法律上，“微公益”還處于模糊地帶，存在募捐資格的問題。民政部指出，由于個人沒有募捐資格，不能發起公募，所以“微公益“只能看作是社會上的互幫互助。在沒有正式定義之前，以微博發布信息、通過支付寶走賬的捐款行為，甚至可以被定性為非法募捐。制度和法律上的缺失也直接影響到了公眾對“微公益”的信任度。一項網上調查顯示，29.58%的網友表示遇到“微公益”會捐款；近半數網友則因“無法知曉捐款最終去向”而表示不會捐；有超過40%的被訪者更關心捐贈款額的用途是否明確以及如何真正監督捐贈的使用。