談地方電視臺的媒體責任

文丨高巖霞

隨著數字電視的普及，電視媒體的競爭已經進入了白熱化的程度。在中央電視臺和各省級衛視等上百套節目的夾擊下，地方電視臺出現了不同程度的生存危機。在此背景下，各地方電視臺想方設法謀生存求發展，將吸引觀眾和追逐利益最大化作為主要目標，忽視了自身作為媒體的重大責任。

現階段地方電視臺媒體責任的喪失

1.虛假廣告充斥熒屏。

廣告是電視媒體收入的主要來源。地方電視臺由于自身局限性很難得到大品牌客戶的青睞，廣告客戶的選擇性較小，很多醫藥廣告趁虛而入，例如各種涉性藥品、醫療、保健品廣告以及相關電視購物廣告，內容低俗，畫面不雅。然而地方電視臺為了追求經濟利益，往往對這些不良的商業傳播采取了聽之任之的默許態度。這些廣告不僅會欺騙和誤導消費者的購買行為，損害消費者的直接利益，而且污染熒屏，嚴重損害了地方電視臺自身的公信力，使公眾對媒體的忠誠度大打折扣。

2.花邊新聞嘩眾取寵。

越來越多的地方電視臺意識到，在跟省級和國家級電視的競爭中，地方電視臺唯一的優勢就是本土化，只有扎根于當地觀眾的需求，才會吸引他們的眼球。于是，很多地方新聞、方言節目、本土娛樂節目應運而生。可問題也接踵而來。地方信息資源畢竟有限，如何將本土欄目做得好看、做得豐富成了這些欄目的首要問題。很多欄目在信息源頭上做開了文章。首先是奇人異事，越怪異越能吸引眼球，什么三條腿的雞兩個頭的蛇都上了新聞；其次是家長里短，婆媳吵架、夫妻對罵都不再是隱私；最后一招是網絡視頻，顧不得清晰度極低的畫面效果，真真假假就上了熒屏。這些招數確是吸引了很多獵奇心理的觀眾，但是，電視就是搜奇獵異的工具嗎？長此以往真的有利于地方電視臺的發展嗎？

地方電視臺的媒體責任

電視媒體作為現代社會中一種最普遍而有影響力的大眾傳播媒介，基本的功能是正確、及時、公正、客觀地向公眾傳遞信息，同時更主要的還要堅持和履行對社會對公眾積極向上健康有益的引導和教化責任。

近幾年來，整個的媒體環境充斥著商業化、庸俗化和市儈氣。娛樂至上的氛圍中，一切都只為吸引觀眾眼球，對內容和題材的思考選擇與把關日漸松懈。皇帝戲、辮子戲、武打戲連篇累牘，充滿熒屏；虛假偽劣產品廣告鋪天蓋地，冠冕堂皇；超男超女相親選秀等無聊噱頭節目層出不窮。媒體越來越變得浮躁和無聊。在這種浮躁中，媒體淪為為利所驅的一般商業企業，責任感與公信力也越來越淡化和缺失。媒體對社會浮躁推波助瀾，而浮躁中的社會人又進一步惡化媒體的浮躁。

地方電視臺追求收視率并沒有錯，追求效益也無可厚非，但如何追求、通過何種方式與途徑去實現卻值得深思。媒體要服務社會、服務觀眾，但不等于一定要取悅觀眾、獻媚觀眾。如同醫生給病人看病不能完全按照病人要求治病一樣，媒體同樣要堅持和奉守自己的準則。

閭丘露薇說：“在大部分人還沒有形成獨立思考的習慣之前，媒體追求收視率，吸引眼球，只會讓這個社會更加浮躁，甚至誤導民眾。媒體是應該擁有社會責任的，特別是中國的媒體。因為中國民眾目前的選擇并不多。

地方電視臺媒體責任的重塑

面對眾多電視媒體，觀眾現在有更多的選擇權，怎樣讓觀眾手中的遙控器停在本臺，是每個電視臺的終極任務。與以往不同，電視的主要功能也已經從宣傳教育向傳播信息和娛樂方向發展，人們打開電視機常常想從中獲得的是工作之余的放松和休閑，或者是一些實用的、能為自身發展帶來直接利益的信息。從電視傳播的角度看，電視節目的價值最終應體現在電視觀眾身上，他們是否愿意看、是否從中受益都關系到節目的成敗。由此可見，無論是虛假廣告還是所謂民生新聞中的雞毛蒜皮都不會是觀眾所樂于接受的。地方電視臺不能只顧眼前利益，損害了自身形象，造成觀眾的長久流失。重塑媒體責任，改觀媒體形象刻不容緩。

1.地方電視臺從業者自身素養的提高

中國人民大學新聞學院教授喻國明認為，假新聞會對媒體的品牌和信譽造成巨大損害，消息的準確性比早一點發布永遠高一個層次。所以，新聞媒介作為受眾的“第三只眼睛”，就有義務向受眾提供最真實的信息，真實是新聞的第一要義。這就要求新聞工作者必須提高自身的職業素養。

首先，作為新聞工作者應具有較強的新聞敏感和敬業精神。對新聞源的核實，對新聞線索的考察以及對受眾的反饋都應是一個新聞工作者關注的焦點。對于電視媒體來說，如何獲得豐富的新聞素材，對信息進行篩選是關鍵所在。地市級電視臺要做好本土化的新聞，應當增強服務意識，采用百姓生活化的視角，站在百姓的立場上，傳播百姓喜聞樂見的信息，說出百姓關心的事，傳遞百姓急于了解的資訊，為百姓的生活做指導，為百姓排憂解難。那些打著民生幌子的家長里短，真假無法考證的網絡消息，都應當杜絕。

其次，作為一名新聞工作者，必須具備一定的道德修養。劉向東曾在《弘揚職業精神，恪守職業道德》一文中指出：“新聞工作者的職業精神和職業道德，是新聞工作者素質諸因素中最主要的因素，最可寶貴的政治素質和道德素質。她對其他素質具有決定性的、統領性的作用。”新聞工作者所從事的事業具有導向作用，還具有社會教育的職能，新聞媒體的言行和新聞報道會對人們產生重大影響。如何把握輿論的導向？如何通過現象判斷本質？特別是對一些介于既不違法，但又不文明之間的一些事件如何準確判斷？等等。新聞工作者無法回避媒體自身的利益，但又要考慮社會效益，在兩者只能取一的情況下，道德觀念起著確保輿論引導正確的決定作用。正確的道德觀可以使新聞工作者準確認識和把握客觀事物，知曉什么是榮，怎樣是恥。

新聞工作者應通過道德修養的提升，自覺以堅持正確的輿論引導為先，正面報道為主，社會效益優先。要以準確的信息取代虛假模糊以及失實的信息。運用冷靜、科學的分析對待采訪中遇到的人和事。弘揚社會核心價值，促進社會和諧發展。

2.加強地方電視臺的內部管理

重塑媒體公信力，不僅要依靠道德和記者的自律，同時也要加強新聞機構的內部管理，制定嚴格的管理辦法。地方電視臺的發展戰略作為一個龐大的系統工程，非一朝一夕能為之。我們必須明確的是，新聞機構應擺正經濟利益和公眾利益的關系，媒體公信力的打造和追求經濟利益并不沖突。傳達有用的信息知識并刊登真實的廣告訊息就可以使媒體在獲利的同時得到觀眾的認同，通俗不等于低俗，獲取利益不能以失去受眾為代價。

地方電視臺要不斷變革現行管理體制，調整現行廣告收入和節目生產的運作模式，引進培養高素質人才，不斷地發展和壯大自己，才是制勝的關鍵。

小結

著名導演張紀中：“無論是電視媒體，還是其他制作單位，最可貴的是要有藝術良知和責任感，創作源于生活，影視劇的創作更是如此，不僅再現生活，還注定要引導生活，責任非常重大。

地方電視臺作為緊貼百姓生活的電視媒體，觀眾的信任和支持是其生存發展的根本。自覺承擔媒體責任，維護自身媒體形象是地方電視臺立臺的重中之重。