淺談科技期刊的廣告經營——《中國標準導報》的廣告經營探索

余 化

近年來,我國科技期刊在注重社會效益的同時,越來越注重經濟效益的實現。廣告經營作為科技期刊經濟效益實現的重要組成,已經被期刊管理者、期刊出版者、廣告客戶和廣大讀者所接受。期刊的廣告經營業務已經成為衡量科技期刊競爭力的重要指標,也是解決科技期刊經費來源困境,提升科技期刊影響力的重要支柱。[1]如何做好廣告經營工作已經成為各個科技期刊重要的定位工作和研究。以下結合《中國標準導報》編輯部對廣告經營的探索,對科技期刊廣告的定位特點,以及科技期刊的廣告經營做些研究與討論。

一、科技期刊的廣告特點

1.科技期刊的廣告具有較強的針對性

由于科技期刊的受眾面窄,發行量少,受眾人群比較特定,因此其廣告具有比較強的針對性。科技期刊的廣告客戶一般都是該科技期刊相關行業的企事業單位;科技期刊的廣告讀者也是該科技領域內的專業人員。廣告客戶與讀者的關系相對明確,讀者群相對穩定,這樣就比較容易進行廣告定位,有利于期刊廣告業務的開展。科技期刊廣告的針對性也是其在網絡和數字時代依然具有較強生命力的重要原因。

2.科技期刊的廣告與發行具有互動性

科技期刊刊登廣告,提高了廣告產品的知名度;同時隨著廣告產品的推廣,作為傳播其信息的載體,科技期刊的知名度也隨之提高。如,有的科技期刊刊登了某些企業的科技產品廣告,企業為了宣傳其產品,購買該雜志,作為宣傳產品的資料,企業在散發資料的同時,又為期刊做了宣傳。期刊廣告的基礎是期刊的內容和發行;而期刊的廣告業務也必然影響到期刊的發行。科技期刊刊登廣告,與期刊的發行無疑是動態的相互促進的關系。[2]

3.科技期刊的廣告具有較強的科學性和可讀性

科技期刊的廣告不同于一般的商業廣告,其信息的科技含量很高,而且其內容與期刊的專業性是相輔相成的。科技期刊廣告提供的產品是特定專業的科技產品,提供的服務是技術要求很高的科技服務,這些都是科技工作者迫切需要了解的信息。廣告內容在期刊編輯和廣告審查員的雙重把關下,已經具有一定的科學性和可讀性,是填補期刊版面的一個最佳選擇。

二、科技期刊的廣告經營

1.明確廣告定位和廣告客戶的選擇

由于期刊的分類和定位不同,而廣告產品也具有各自的專屬性,因此,一方面廣告產品應該盡量刊登在具有相同受眾群體的期刊上,另一方面不同期刊需要定位各自的廣告客戶和受眾對象。期刊的廣告定位和廣告客戶的選擇應該以期刊的內容為基礎,科技期刊的科學嚴謹性,要求其刊登的廣告具有相應的科學性和嚴謹性。

《中國標準導報》內容定位為報道標準及標準化的相關資訊,宣傳和導讀各種重要標準,發表標準化科學研究成果與學術探討。[3]我們明確其廣告客戶主要為符合相關標準的產品和產品生產企業,符合相關標準化生產的企業及相關活動。因此,我們需要的就是充分運用自身期刊的特點,打出有特色的廣告。

2.分析廣告數量和質量與讀者的心理承受和選擇

期刊為了經濟效益,希望盡可能的增加廣告數量;讀者則認為期刊廣告多了會影響到期刊的質量和內容閱讀,希望廣告控制在一定范圍之內。因此期刊經營者與期刊讀者在廣告數量刊發上必然產生矛盾。期刊經營者需要在期刊廣告數量與讀者心理承受能力間找到平衡點,否則,將會面臨讀者群流失,影響到期刊的發行。

《中國標準導報》首先要求廣告內容不超過正文內容的20%,嚴格控制廣告的數量;再者,對廣告內容進行編輯和審核,使其文字內容具有一定的可讀性,盡量減少讀者的排斥心理;最后美術編輯還要對廣告的設計風格進行把關,使其與欄目內容的設計風格相融,保證期刊的良好視覺效果。我們始終堅持廣告須符合本刊特色理念,以期刊內容和主題為基礎,不讓廣告數量和質量影響到科技期刊的整體特色,努力將廣告做成期刊內容的延伸。

3.通過期刊的多種經營發掘潛在的廣告客戶

期刊作為一種平面媒體,本身具有宣傳資訊的功能。可以根據各個期刊的特點,開展各種培訓、咨詢、公益宣傳等活動。這些活動的開展可以是免費的,也可以是收費的,但是都應該是對雜志品牌具有推廣作用,活動的參與者可能成為雜志的廣告客戶。

《中國標準導報》通過在標準資源、宣傳上的優勢,面向企事業單位,積極開展標準宣貫培訓、標準咨詢等活動,積累大量的客戶。如今,我們正通過各種途徑努力將這些活動客戶轉變為潛在的廣告客戶。

4.利用專業廣告公司合作發展

期刊自身的宣傳和廣告具有一定的局限性,而與專業的廣告公司合作可以突破雜志自辦廣告經營的瓶頸,實現品牌推廣和經濟效益的雙豐收。專業廣告公司熟悉廣告界的運作方式,掌握相對豐富的廣告資源,對客戶的服務更加周到全面,可以在期刊和廣告客戶間搭建交流的平臺,對廣告的開展和廣告效益的實現具有實質性的幫助作用。

《中國標準導報》結合期刊本身的特點,尋找熟悉標準化行業的廣告公司作為自己的合作伙伴,整合期刊和廣告公司現有的資源,拓展了期刊的廣告業務,實現了廣告收入的快速增長。

三、小結

總體而言,科技期刊的廣告經營就是要以內容為基礎,通過多種方式挖掘廣告深度,培育自己的廣告品牌和特色,滿足讀者和廣告客戶的需求,提升科技期刊的整體競爭力,最終實現科技期刊的可持續發展。

《中國標準導報》期刊的廣告經營正在探索中前進,我們堅持以標準內容為基礎,充分挖掘自己的潛能,樹立廣告品牌,努力實現廣告經營的健康發展和期刊的可持續發展之路。

[1] 彭宇文.我國科技期刊廣告市場環境SWOT分析[J].湖南涉外經濟學院學報,2009,9(1):22-24.

[2] 倪集裘.科技期刊廣告的作用與經營[J].編輯學報,2002,14(2):126.

[3] 王艷琴.標準化期刊的定位與特色[J].中國標準化,2007(7):30-32.