客戶關系管理系統在大型公立醫院體檢健康管理中的應用

■ 宓越群 徐衛國

客戶關系管理系統在大型公立醫院體檢健康管理中的應用

■ 宓越群①徐衛國①

健康管理 客戶關系管理

健康管理是一種先進的醫學模式，旨在早期發現疾病和獲得可疑疾病信息，是保持健康、預防疾病的重要措施之一，對于醫療服務體系良好運作意義深遠。公立醫院的體檢機構則是醫院開展健康管理的最佳實體。通過對于目前國內體檢健康管理的構建、現狀及存在問題的分析，引入客戶關系管理（CRM）對體檢中心的規范、高效管理及優化流程設計意義重大。運用CRM的理論及其核心思想，分析某家大型公立醫院體檢人群及業務現狀，對于價格、客戶服務策略等提出了可行性分析。

①上海交通大學醫學院附屬新華醫院，200092 上海楊浦區控江路1665號

Author’s address：Affiliated Xinhua Hospital, Medical College, Shanghai Jiao Tong University, No.1665, Kongjiang Road, Yangpu District,Shanghai, 200092, PRC

在國內，大型公立醫院的體檢中心實施健康管理是一種尚未普遍開展的健保模式。研究表明，通過健康管理，對個人或人群健康危險因素的早期識別與有效干預，可保持或改善人的健康狀態，減少醫療消費。客戶關系管理（customer relationship management, CRM）涉及健康體檢規范化管理系統的大部分內容，包括戰略決策、組織結構、流程設計、規章制度與市場營銷系統[1]。在實施健康管理的過程中，如何運用CRM來了解客戶需求，優化服務流程，提升信息化水平，提高核心競爭力已成為行業研究的熱點課題。本文根據目前大型公立醫院健康管理（體檢）的業務情況，應用CRM的理論和方法探討如下。

1 健康管理的必要性

健康管理(health management)是指對個人或人群的健康危險因素(health risk factors)進行全面檢測、評估、干預，促進健康的管理過程。健康管理在西方國家，經歷了20多年的發展，已經成為西方醫療服務體系中的不可或缺的一部分。在美國經過20多年的研究得出了這樣一個結論：即90%和10%。90%的人群通過健康管理后，醫療費用降到原來的10%。10%的人群未參加健康管理，醫療費用比原來上升90%。資料統計顯示．我國有l%的重大疾病人群，他們的醫療花費占總體醫療費用的30% ，而l8%～19%的慢性病人群的醫療支出占整個醫療費用的40%．剩下80%的健康人只享有30%的醫療資源和費用。怎么能讓20%的重大疾病人群和慢性病病人過渡到健康人群中來．而80%的健康人群又不流入到20%的患病人群去呢?這是健康管理的主要工作任務和方向，也是健康管理工作的主要目標。健康體檢旨在早期發現疾病和獲得可疑疾病信息的醫療行為，是保持健康、預防疾病的重要措施之一。因此，體檢機構是公立醫院開展健康管理的最佳載體。

2 健康管理服務體系的構建

健康管理在我國還是一個新概念。近幾年來，國內學者對健康管理“個體化”、“第三方托管”等理論與實踐的研究已有開展，但大多層面宏觀，不適宜醫院具體實踐。大型公立醫院體檢中心開展健康管理有其優越性：（1）具備以健康體檢為基礎的服務模式；（2）擁有醫院學科齊全、服務專業的技術團隊和品質較高、系統配套的儀器設備的后續支撐；（3）完備的疾病篩查與?？圃\治信息，即個人健康演變信息可以全程無縫隙鏈接的檔案管理。因此，體檢機構在學科建設上應該有機整合自身和全院各醫學?？频馁Y源，發揮醫院網絡技術優勢，構建以健康管理為核心的健康服務體系，這對于學科的長遠發展具有非常重要的理論和實踐價值。

3 目前國內健康管理與健康體檢現狀、存在的問題

當前健康體檢的發展面臨著許多挑戰：（1）健康體檢行業尚無行業組織引領，缺乏行規、行業標準和有效的統一管理，存在一哄而上、無序競爭的隱患。（2）健康體檢行業相關專業人才缺乏。國外專業健康管理者一般都具有醫學或者護理和公共衛生管理雙學位，并通過規范的臨床實踐培訓，而國內不論是從臨床轉崗的醫護人員，還是剛從學校畢業的學生，預防保健、健康促進的知識結構與實踐能力都存在不足，預防保健方面的專業人才相當缺乏。人才成長，培養是基礎，健康體檢相關人才的培養亟待加強。（3）新興產業尚無品牌經營。大多數參與健康體檢的醫院和企業品牌意識不強，難以形成產業規模。（4）隨著健康體檢產業的發展，國際健康產業健康體檢業巨頭紛紛進入國內市場，也給國內健康產業的發展帶來了巨大壓力。（5）健康體檢的定價問題。價格機制是市場機制的核心，我們怎樣通過價格政策的制定和調整，滿足百姓不斷增長的醫療需求，又能控制費用的過快上漲，同時促進產業順利發展與創新，是擺在我們面前的一個難題。健康體檢產業的發展同樣面臨著這樣一個難題。（6）自費體檢比例偏低。有關資料統計顯示，體檢人群中，80%為單位體檢，10%為招工體檢，個人自愿體檢比例不到10%。個人自愿體檢比例偏低的原因主要有以下幾個方面：健康意識的制約；經濟因素的制約；年齡性別因素的制約；中國文化的制約；心理因素的制約：比如自覺健康、懼怕心理等。（7）健康體檢中套餐制定和實施中存在諸多問題。許多醫院推出了名目繁多的體檢套餐，然而由于相關專業知識的缺乏，受檢對象對這些體檢項目或者體檢套餐，無從選擇。（8） 健康體檢與健康教育、健康管理、健康促進等結合力度不夠。大多數體檢者關注點主要是查出了什么病，至于如何主動維護自身健康，正確診治，尤其是對早期病變和亞健康狀態的防治不以為然[2,3]。

以上問題的存在，使得市場引入以客戶為中心的觀念有了堅實基礎。如何運用客戶關系觀念進而在同業競爭中取得優勢，是體檢中心在實施健康觀念中值得深思的重要問題。

4 健康體檢的客戶管理系統設計與實現

健康體檢的客戶管理系統是“以客戶為中心”的醫院健康體檢的客戶關系管理系統，其以客戶關系為重點，開展系統化的客戶關系研究，通過對客戶分類管理，建立客戶資料數據庫，開展各種形式的市場營銷活動和個性化服務，最終取得客戶認可[4]。

4.1系統總體構架

根據醫院健康體檢的實際情況，將健康體檢的客戶關系管理（HECRM :Health Examination Customer Relationship Management）系統按其結構層次架構設計功能模塊，分別是客戶管理、銷售管理、市場營銷、健康體檢、客戶服務、客戶評價、信息管理系統等。HECRM的數據模型其結構分為5層： 第一層為用戶層，主要實現與信息的交互，提交數據輸入和各種業務輸出，是系統對外進行交互的窗口； 第二層是Web服務層，主要提供各種的應用服務，采用web Service技術實現； 第三層是業務邏輯層，主要實現客戶管理、市場營銷、客戶服務和客戶分析等功能；第四層是數據接口層，提供對公共數據庫的聯接； 第五層是數據庫系統層，用于數據存儲。HECRM主要實現功能定位在第三層的業務層，在該層上提供健康體檢的主要功能模塊。該結構模型采用模塊化結構設計，輸入數據主要是市場信息，輸出是實現銷售，中間處理整個銷售過程中出現的各類問題，以及提供的客戶服務。

4.2 功能實現

4.2.1 客戶管理。收集和整理客戶資源，將原來分散的資源集中到一個系統之中是提高客戶資源的有效手段。系統將客戶資源按照其形成過程分成新客戶、老客戶、潛在客戶、預防流失客戶4大類?？蛻魯祿Ｐ椭性O計的對象具有兩種特性： 靜態和動態屬性。靜態屬性反映對象的基本特征和狀態，例如姓名、年齡、學歷、職務、職稱、工作單位等，它描述了客戶對象的相對穩定特征； 動態屬性反映是變化的特征，表現為對象個人和社會組織屬性發生變化的情況，例如職務、職稱、單位等屬性和狀況發生變化的情況。對客戶的兩種關系和兩種屬性管理構成了客戶管理的基礎，在此基礎上開展客戶分析、評價和數據挖掘，提取客戶需求，從遺傳和職業兩條關系上對客戶的健康給予指導，開展針對性的健康體檢項目。

4.2.2 銷售管理。銷售管理主要包括3大功能模塊，分別是銷售機會、銷售計劃和銷售業績。銷售機會是醫院在實施服務的過程中，對可能產生的銷售機會進行捕獲、跟蹤和評價。銷售機會的來源主要有市場營銷、客戶服務、客戶咨詢。銷售計劃是醫院體檢中心為生存和發展所指定的經營目標，主要實現銷售計劃的產生、調整、查詢、統計、報表等管理，另外還包括銷售計劃執行狀態監控，銷售人員個人、組織的完成情況，考核完成率等。銷售業績是計劃的實現，業務人員銷售記錄、成交數量、資金的收攏、應收款等管理。

4.2.3 營銷管理。內容包括市場營銷計劃、市場營銷活動、分析市場競爭對手和潛在客戶沖突、市場變化趨勢分析、市場細分等，為健康體檢中心的業務提供支撐。健康體檢不是一種簡單商品的推銷，其內容包含健康理念、生活方式和工作方式等，樹立健康管理和預防為主的思想，在提供體檢服務的同時傳播健康思想、干預不良生活方式。根據這種特點構架市場營銷系統的模塊，其主要功能包括對營銷計劃、營銷活動（講座、聯誼、專訪、優惠等）、競爭對手、協作單位、市場分塊管理、價格管理（自身和競爭對手價格）等。

4.2.4 客戶服務。醫療體檢的客戶服務主要包括： 服務請求、服務處理、個性化服務、客戶關懷、滿意度調查等功能模塊。客戶請求接受客戶的請求（電話、短信、網站、郵件）， 并對服務請求實施服務處理。個性化服務是系統可根據客戶要求，預先設計個性化服務項目，讓系統自動提醒、關懷和服務。服務方式可以是電話、短信和電子郵件等。客戶關懷服務能實施自動、人工兩種方式的客戶關懷，并記錄服務情況。系統可以進行關懷周期設置，對客戶的重要性活動和節日，提供特別的關懷服務?？蛻魸M意度調查是從體檢者中隨機抽取客戶，建立調查樣本，收集調查結構，并進行滿意度分析。

4.2.5 客戶分析。針對健康體檢的銷售業績，分類統計各類區域的客戶，可以按照行業、職業、年齡等多種關鍵數據的統計分析，評價客戶價值和重要性級別。根據銷售業績的分布情況，挖掘潛在的客戶，開展個性化服務，為市場營銷提供依據。

4.2.6 基礎數據管理。系統基礎數據是健康體檢服務規范化的編碼數據，主要包括兩大部分，一是分類數據，包括地區編碼、行業數據、服務種類、部門數據、客戶分類等； 二是行業規范屬性數據，這類數據一旦形成后具有相對不變性，是系統實現結構化管理的基礎[1]。

5 討論

筆者認為在大型公立醫院體檢中心的健康管理實施過程中，以CRM為核心和抓手，對體檢中心的規范、高效管理及優化流程設計有著極其重要的意義

5.1 CRM的核心思想是實現客戶資源的高效利用

我院是新中國成立后上海自行設計的首家大型公立綜合性醫院，在對其所在的楊浦區和虹口區的居民進行隨機抽樣調查中發現，參加過正規體檢者為66.1 %；未參加者為33.9%，其中單位出資體檢者占63% ，個人自費體檢者只有27 %，其他占10%[5]。上述資料表明區域內潛在客戶資源的市場巨大。2008年我院體檢中心資料顯示團隊客戶人數占總客戶人數的72%，占總收入的75%，因此體檢中心的客戶戰略是建立專業營銷團隊，并制定以業績為目標的量化考核指標，以團隊客戶為主要目標客戶加強營銷頻度與強度，結合我區域實際客戶資源分布，以學校（尤其是大學）、政府機關、大型企業為第一目標客戶，實現客戶資源的高效利用。

5.2 團隊價格策略的選擇

調查資料顯示，區域內平均體檢費用337元/人次，其中50 %的人均費用在270元/人次以下，1000元/人次以上的費用人群僅占4.9%。根據2009年國內經濟運行形勢及物價指數，團隊客戶其所在系統的體檢費用預算受到限制，因此在制定、推薦、實現團隊價格策略時，必須考慮市場認可度，不宜大幅提升人均單次費用，應立足普通人群，通過提高人群體檢數量，從而保證實現總收入的增量。

5.3 客戶分析與客戶服務策略

調查顯示：33.9%從來未參加過任何體檢的人群，影響其選擇體檢的障礙主要是：（1）怕麻煩，沒時間，占44.2% ；（2）認為沒有病就沒有必要去體檢，占27.9% ；（3）沒有體檢意識，占26.4% ；（4）不知道去哪家醫院做專門體檢，占20.9% ；（5）一次體檢花費較高，占18.6% 。在體檢期望需求標準的調查中發現，客戶期望排序為體檢設施完備，地點近，價格合理，醫院品牌好。三分之一客戶希望體檢時間由其決定，三分之二客戶希望雙休日可以體檢。根據上述調查資料，體檢中心實行相應策略，加強健康教育與健康體檢的結合度，在發揮和借助大型公立醫院體檢中心優良硬件設備和專業化的技術平臺的基礎上，實施人性化、多元化服務，以客戶需要為導向，開放雙休日體檢等以期達到吸引和滿足不同層次客戶的需求[6]。

6 結論

隨著人們物質生活水平的提高，健康已成為全社會關注的熱點，各級醫院的健康體檢中心或健康管理中心應運而生，體檢市場的競爭格局已經形成。但是，在體檢技術水平和硬件條件趨向同質化的今天，醫院只有主動了解體檢客戶的期望，并以滿足其需求為導向的營銷方式來開拓和維系體檢客源，建立體檢客戶關系管理系統，才能在激烈的體檢市場競爭中求得生存和發展。

[1] 陳利堅,郝平,丁凱,等. 健康體檢客戶關系管理系統的研究[J].中國醫院,2008,12(6):60-62.

[2] 張成琪,孟慶躍,馮建利,等.健康體檢發展與健康管理的模式探討[J].中國衛生事業管理,2008,8:510-513.

[3] 余波,周斌,童成剛.健康體檢市場的問題與對策[J].解放軍醫院管理,2008,15(3):258-259.

[4] 李信春 王曉鐘.公立綜合醫院發展健康管理的思考與實踐[J].中國醫院,2008,12(2):41-42.

[5] 羅旭,連斌,許蘋,等.醫院建立體檢中心的市場調查[J]. 中華醫院管理雜志,2006,22(3):190-191.

[6] 楊樹平.健康體檢學科客戶關系管理（CRM）探討[J].國際醫藥衛生導報,2007,13(22):120-123.

Thinking on customer relationship management system in health management of large-scale public hospital

FU Yuequn, XU Weiguo

Chinese Hospitals.-2011,15(7)：55-57

health management, customer relationship management

Health management is an advanced medical model, which intends to conduct early detection of diseases and gain information of suspicious diseases. It is one of the important measures to maintain health and prevent disease, and has far-reaching significance to the wellfunctioning of health care system. The physical examination center of public hospital is the best entity to carry out health management. Based on the analysis of the establishment, status quo and problems of domestic physical examination management, this essay introduces customer relationship management (CRM), which is of great importance to standardized and efficient management as well as optimized process design of physical examination center. Adopting the theory and core ideology of CRM, this essay analyzes medical groups and business situation of a large-scale public hospital, and proposes feasibility analysis in terms of price, customer service strategies, etc.

2008上海市教委文科重點課題（08ZS62）

徐衛國：上海交通大學醫學院附屬新華醫院院長，教授。

E-mail：xuweiguo@xinhuaamed.com.cn

2011-01-10](責任編輯 郝秀蘭)