淺析藥學服務對消費者購買行為影響

關業枝 李愛軍*

（1 廣州中醫藥大學科技產業園，廣東 廣州 510445；2 南方醫科大學，廣東 廣州 510515）

藥學服務是提供與藥品使用相關的各種服務的一種現代藥房工作模式，是《優良藥房工作規范（試行）》（GPP）的核心內容。GPP是是衡量藥師為病人或消費者服務的專業標準。

歷年來，國家多個有關部門頒布施行了多個法規條例，對零售藥店開展藥學服務做出了明確規定。從1992年的《醫藥商品質量管理規范》，1994年的《執業藥師資格制度暫行規定》，2000年的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）及《處方藥與非處方藥流通管理暫行規定》，2001年《藥品管理法》及2002年實施的《中華人民共和國藥品管理法實施條例》，2004年施行的《處方管理辦法（試行）》等。

1 調查方法

以非概率抽樣方式，對廣州市天河區部分藥品消費者進行了問卷調查。發出問卷150份，回收有效問卷129份，回收率為86%。問卷由單選題和多選題構成。調查數據運用SPSS （13.0版本）統計軟件進行運算和分析。

2 調查結果

2.1 調查對象的主要特征

性別：男48人（37.2%），女性81人（62.8%）。年齡：20歲以下6人（4.7%），20～29歲50人（38.8%），30～39歲19人（14.7%），40～49歲28人（21.7%），50歲以上26人（20.2%）。文化程度：初中及其以下文化程度23人（17.8%），高中文化程度48人（37.2%），大專、本科文化程度55人（42.6%），碩士及其以上文化程度3人（2.3%）。

2.2 調查結果與分析

2.2.1 消費者對藥學服務的了解程度

消費者對藥學服務的了解程度并不高，只有3%的消費者表示非常了解，10.1%的消費者表示了解。可見，在GPP的推廣中，天河區的藥店只停留在改進自身管理上，并沒有把藥學服務落實到消費者教育上，大多數的消費者都不了解藥學服務，所以藥店在開展藥學服務引導消費者合理用藥方面仍需付出更大的努力。

2.2.2 消費者對用藥指導的需求

在藥店購藥時，25.9% 的消費者每次都要求營業員給予用藥指導。另有60.5%的消費者“經常要求”。絕大多數的消費者都程度不同地需要用藥指導，尤其是文化程度不高的消費者，因其自身的醫藥知識相對有限，故自我藥療迫切需要指導。消費者的選擇為藥店提出了用藥咨詢指導的著眼點和切入點，尤其是消費者面對眾多品種無所適從時，如果藥店營業員能全面把握消費者的基本病情和購買心理，推薦安全、有效、經濟的藥物，對消費者和藥店將是“雙贏”的結果。

2.2.3 消費者不要求用藥指導的原因

消費者不要求用藥指導的原因，主要集中在消費者本人“用過這種藥”和消費者認為“只需看說明書就會應用”這兩點上。消費者是否接受用藥指導的選擇理應得到尊重，然而，畢竟大部分消費者不是醫藥專業人士，雖然有用藥經驗，但對個體差異、病情發展、藥品特性等了解不多，此時藥店營業員不能放松服務，應深層次地宣傳安全、合理用藥的科學道理，幫助其正確購藥、用藥[1]。據報道，我國目前有為數不少的藥品說明書存在著這樣或那樣不規范的問題亟待解決。比如藥品名稱項目沒有統一標準，主要內容描述過于簡單和在用法用量項目中缺少對兒童、老年患者、肝腎功能不全者等特殊人群的提示等[2]。因此藥店一方面要引導消費者科學利用藥品說明書進行自我藥療，同時也不能忽視一些不規范的藥品說明書可能導致的用藥隱患，尤其是針對特殊人群的用藥，藥店更有責任主動進行必要的說明和指導，相信只要是真誠為消費者考慮，他們一定會欣然接受并更加信賴藥店的服務。

2.2.4 消費者對建立藥歷制度的接受程度

大部分的消費者都希望建立藥歷制度。根據《優良藥房工作規范》，藥店需要建立藥歷制度。藥歷制度的建立能保障消費者用藥的安全、有效，還可增進與消費者的關系，提高藥學服務水平。

2.2.5 消費者不接受藥歷制度的原因

消費者不接受藥歷制度的原因主要是認為“建立藥歷的幫助不大，沒有這個必要”，“擔心自己的資料泄漏，不法分子會利用其進行欺騙”。此外，有少數的消費者認為“藥店不具備建立藥歷的資格”、“在醫院已建立藥歷制度，藥店就不需要做這些工作了”。

2.2.6 消費者對隨訪制度的接受程度

在隨訪制度方面，消費者的接受程度也是比較高的。建立消費者隨訪制度是藥品售后服務的重要環節，藥店可通過短信、郵件、電話和上門服務，對老顧客進行問候，可加深了解、增進信任，進一步培養消費者對藥店的忠誠度。

2.2.7 消費者不接受隨訪制度的原因

在隨訪制度方面，消費者不接受的原因主要集中在消費者“不希望陌生人騷擾”和消費者認為“跟蹤隨訪幫助不大，沒有這個必要”這兩點上。此外，有的消費者認為“跟蹤隨訪不是藥店的職責”。

2.2.8 提高藥學服務水平對消費者行為的影響

“若藥店提供的藥學服務很專業，能讓你學到很多相關的藥學知識，您愿意再次光顧此藥店嗎?”由圖10可知，對于以上這一問題，36.4%的消費者表示“非常愿意”，50.4%的消費者表示“愿意”，另有12.4%的消費者表示“一般，視具體情況而定”，僅0.8%的消費者表示“不知道”。顯然，提高藥學服務水平對提高顧客忠誠度和滿意度、提高藥店營業水平是很有幫助的。

3 討論與建議

3.1 積極推行《優良藥房工作規范》，全面開展優良藥學服務

2003年，在北京召開的“第一屆中國自我藥療年會”上，中國非處方藥協會（CNMA）正式發布了我國醫藥行業第一部與國際藥學服務標準接軌的行業自律性規范——《優良藥房工作規范》（GPP，試行）。該規范主要針對社會藥房面向大眾的藥學服務和社會藥房從業人員的素質提出指導原則和評價依據[5]。目前，不少藥品經營企業紛紛開始試行該規范。筆者認為，推行GPP是大勢所趨，藥店應結合自身實際情況有意識、有步驟地推行，通過規范社會藥房服務準則和從業人員的責任，為消費者提供優良的、規范化的藥學服務，以保障消費者用藥安全、有效、便利。

3.2 充分發揮主動服務精神，提供消費者所需的藥學信息

由于消費者關心藥物應用的側重點有所不同，藥店營業員在咨詢服務工作中應認真聽取或感受其需求，有針對性地作出解答。只有掌握了消費者的真實需要，抓住其心理和提出問題的實質，才可能使消費者對服務滿意[6]。同時，營業員也需要充分發揮主動性和服務精神，既要提供消費者主動征詢的信息，也要重視消費者容易忽略和可能缺乏的用藥信息，想消費者之想，解消費者之急，力求達到用藥咨詢服務的最佳效果，使這項工作富有實際意義而不是停留于表面。

3.3 售藥更“售”健康

提升藥店形象藥店的作用并不只是單純的售藥，用藥咨詢指導也不僅僅是一項單純的服務。筆者認為，藥店應該營造一個更好的氛圍，使消費者在購買藥品的同時也“購買”了健康并獲得了相應的醫藥知識。建議藥店采取諸如舉辦健康講座、發放宣傳藥品分類管理制度和合理用藥知識的小冊子、建立與消費者有效聯系的方式，加深消費者對藥店服務的信任，這也是不斷提升藥店知名度和美譽度的捷徑。

3.4 結合會員制度，推進藥學服務

3.4.1 藥店會員制管理的現狀

我國藥品零售業經過幾輪價格戰的沖擊以后，會員制作為一種新的競爭手段正在被越來越多的藥店所采用。藥店實施會員制的目的在于通過吸納會員，開展差異化服務，穩定顧客源，從而提高自己在行業內的競爭優勢。以價格的優惠來吸引會員的方式，很容易被競爭對手模仿并受限制。事實上，平價藥店早已向會員制藥店的價格優惠政策發起了進攻，其部分藥品的價格已明顯低于會員價，因此，會員制藥店在價格方面并不具備優勢。目前多數會員制藥店會員制服務內容雷同性高，缺乏針對性難以給會員提供更加專業化的藥學服務以及針對性極強的個性化服務。據資料顯示，開發一個新客戶的費用是留住一個現有客戶費用的六倍[7]。但我國會員制藥店的會員，存在滿意度差、忠誠度低、會員意見處理不及時等問題，缺乏對會員的有效管理和服務。

3.4.2 滿足會員健康需求，不斷推進藥學服務

隨著人們健康意識的提高以及健康需求的增加，藥學服務將成為消費者首選“產品”，并將成為零售藥店生存發展的關鍵因素和核心競爭力。但是，消費者需求的不同特征決定了會員對藥學服務的需求也存在差異。因此，會員制藥店應該根據會員的類型不同，有層次地推進藥學服務。一般來說，藥學服務分為兩大類：一是基本藥學服務；二是擴展藥學服務。基本藥學服務包括根據用藥主體的不同情況推薦合適的藥品、介紹科學的用藥方法、解釋藥物不良反應等。這是藥學服務最基本的層次，其目的是滿足消費者在藥店希望獲得的根本利益。實質是保證用藥效率的最大化和盡量避免用藥的不良反應。擴展藥學服務包括為會員提供感知服務以及建立追蹤服務制度。所謂感知服務，就是建立消費者與藥店的心理聯系，即藥店要提高藥學服務質量、建立方便會員的服務程序、節省會員的時間等。建立追蹤服務制度，就是以會員的健康為中心。為會員建立一套追蹤服務的制度，當會員的健康管家，包括為會員建立藥歷、建立回訪制度及為會員提供健康護理服務等。它的目的就是通過不斷深化并提升藥學服務的內涵，展現本企業特色，以區分競爭者。

3.4.3 對會員實行分類、分級管理

除對不同類型的會員采用不同的價格策略和服務策略外。會員制藥店還應對會員實行分類、分級管理，以利于服務升級和培養會員的忠誠度[8]。分級管理即對不同級別的會員實行差別管理。也就是設立不同資格的會員。分級的主要目的在于提高會員數量。分類管理即對會員以疾病來分類，如心血管疾病類會員、糖尿病類會員等，針對不同類型的會員采用不同的管理方案。以更有效地為會員提供有針對性的服務。

4 結 語

藥學服務是一種內涵豐富、專業化程度較高的服務，它可以保證理想的用藥結果，降低與藥品有關的醫療費用，藥店開展藥學服務是社會發展的必然趨勢。本文通過問卷調查的形式，走近消費者，探討了消費者的消費需求，為藥學服務的推廣和藥店會員制度的改革提出建議。如有條件，將會對心血管疾病和糖尿病等慢性疾病消費者購買行為作專項調查研究與分析。

[1] 滕學慧,侯力達.消費者購藥行為模式研究[J].中國藥業,2003,12(2):21.

[2] 汪寶軍,趙毅偉.藥品標簽和說明書的規范化問題[J].中國藥學雜志,2002,37(5):398.

[3] 趙汝民.藥學服務:社會藥店的新課題[J].中國藥店,2001(2):29.

[4] 劉振威,顧宇彤,蔡映云.社會藥房的藥師也應加強藥學服務[J].藥學服務與研究,2003,3(3):150.

[5] 中國非處方藥物協會.優良藥房工作規范(試行)[S].2003.

[6] 彭程,羅朝利.醫院藥學咨詢服務工作體會[J].中國藥事,2002,16(5):300.

[7] 張國芳.會員管理與健康管理[J].中國藥店,2007(9):72-73.

[8] 鄭友信,徐惠莉.藥店如何提高客戶忠誠度[J].黑龍江醫藥,2005,18(3):207.