我國處方藥應嘗試直接面對消費者廣告營銷

郭 瑩，邢 花，劉建巍

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

自我國規定處方藥必須在專業媒體進行廣告宣傳后，許多醫藥企業陷入了一個誤區：不要或很少考慮面對消費者的廣告營銷，而把大量的營銷資源用于醫生或采取人員推銷的方式。處方藥直接面對消費者（即DTC）的營銷方式已經被國外不少大型制藥企業所采用，并取得了效果。為此，筆者期望能夠通過對DTC的研究給我國的醫藥企業廣告營銷帶來一定的啟示。

1 處方藥DTC廣告概述

處方藥DTC廣告是直接面向消費者的營銷模式，包括任何以終端消費者為目標進行的傳播活動，通過有關信息去影響或說服患者及其醫生圍繞某個癥狀、疾病和藥物治療進行討論[1]。DTC是企業與消費者的直接對話，會逐漸削弱醫療機構在選擇藥物時的作用，當醫生選擇藥物時，他需要和患者討論或征求患者的意見。DTC廣告形式多種多樣，包括電視廣播廣告、印刷品廣告、電話廣告、直郵廣告等。制藥廠商與消費者交流的廣告通常有“productclaim”廣告、“help－seeking”廣告和“reminder”廣告3種類型[2]。由于“product－claim”廣告要涉及到商品名稱和療效等因素，因而相對于其他兩種廣告的管理更為嚴格。

2 美國處方藥DTC廣告應用狀況

2.1 營銷現狀

1993年美國出現了第一個DTC處方藥廣告，1995年美國食品和藥品管理局（FDA）取消了禁止直接向消費者作處方藥廣告的禁令，1999年8月FDA正式發布了《直接面對消費者的處方藥廣告工業指南》草案，宣布放松對藥品廣告傳播的限制，規定生產企業只要能提供包括關于有效性、不良反應、禁忌證等的簡要說明，或者提供可以獲取這些信息的途徑，就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上作DTC廣告[3]。指南還要求提供充足信息讓消費者獲得更多的藥品信息，“充足信息”包括4個方面[4]：1）廣告中沒有任何欺詐或者誤導消費者的信息，對于處方藥，還要說明廣告中的藥品只能由醫療機構的專業人士根據患者的具體情況來判斷是否開出處方；2）以公正平衡的方式說明藥效及用藥風險；3）在廣告聲音視頻的“主要信息”中使用消費者易接受的語言來闡明用藥風險；4）使用消費者易接受的語言來說明藥品相關信息，例如藥品的適用人群。此外，FDA還提出了DTC廣告的使用方法[5]：免費電話，用及時的方式將標簽信息傳給消費者；印刷廣告，在DTC廣告中至少要說明一個印刷廣告的索取地點，印刷廣告除包含“充足信息”的一部分外，還要提供免費的電話號碼以及獲得更多藥品信息的途徑；在廣告中提供可以獲得更多藥品信息的網址；可以在廣告中告訴消費者通過拜訪醫師、藥師，獲得更多的藥品信息。

2.2 營銷中出現的問題

處方藥是否應采取DTC營銷策略一直是爭論的焦點。這主要是因為在實施過程中，DTC廣告存在一些問題。如：制藥企業在藥品廣告中缺乏安全信息；最小化藥物的風險，掩蓋藥品可能引起并發癥的警告；沒有充分描述藥品的適應證，大多數廣告沒有提及藥物適應癥的發病率，也沒有解釋病因；有的廣告還存在過分夸大藥品療效的問題等[3]。除此之外，大部分醫生也承認DTC廣告已經影響到他們與患者的溝通以及自己的工作實踐，65％的醫生認為DTC廣告使患者對藥品的療效和風險感到困惑[5]；75％的醫生相信DTC廣告夸大了藥品療效[5]。大部分醫生表示在開處方時，如果患者提及DTC廣告，他們都會感到一定的壓力，8％的醫生認為這種壓力相當大[5]。

3 處方藥DTC廣告在我國的應用狀況以及營銷建議

3.1 處方藥DTC廣告是未來的發展趨勢

到目前為止，盡管處方藥DTC廣告放開的國家不多，大多數國家都基于保證人們用藥安全而不愿意貿然放開，但都認可處方藥DTC是未來發展的方向。國外的大型制藥企業已經在應用這種營銷手段，在我們國內也有類似的行為，只不過是非大眾媒體廣告的形式。因此，我國應考慮支持這個方向的改變。處方藥DTC廣告有著很大的益處[1]：1）對消費者而言，可有助于病癥的早期診斷，促使和鼓勵患者及其家屬遵從醫囑和長期服藥。DTC廣告能在提供最適合的治療方法、提高患者的依從性、堅持治療等方面發揮作用。大部分醫生認為DTC廣告使他們的患者越來越多地參與到自我用藥保健中，78％的醫生認為他們的患者了解到了藥品的用途[5]，而只有40％的醫生認為他們的患者在DTC廣告中了解到了用藥風險[5]。2）從制藥公司來看，DTC廣告可以為消費者帶來更多的利益，如提供與健康相關的信息；為有關群體的特定疾病提供公共信息服務；制藥公司贊助的有關疾病的知識普及活動；提供有關特定疾病治療方案的知識普及活動；給予一些特定產品的信息普及認知；制藥公司可以贊助一定數量的新藥給予相關患者；提供完全的品牌相關的治療方法和相關疾病病情教育。3）處方藥DCT廣告能夠促進藥品品牌建設。眾所周知，醫藥行業是存在嚴重信息不對稱的行業，處方藥就更為明顯。對于信息不對稱的行業來說，品牌的重要程度遠高于信息相對比較透明的行業，因為它能給企業帶來大量的利潤和消費者的忠誠度。

3.2 我國應采取的措施建議

3.2.1 完善藥品DTC廣告的監督機制

美國FDA沒有對處方藥DTC的審查要求，但制藥企業都愿意主動到FDA接受審查。我國如果沒有強制性的要求，企業是很難做到這一點的。因此，我國應對此實行嚴格的監督管理，如制藥企業必須在印刷品中完整地表明該類藥物的重要信息，包括用藥環境、副作用、潛在風險等[1]；印刷品和電視廣告中不能有醫學術語，或者難于被普通大眾所理解的特殊詞匯用語，需要的是疾病導向而并非藥物品牌導向；應強制要求制藥企業在播出藥品廣告之前將廣告內容交給食品藥品監管部門審查。對于新藥，在短期內不能采用這種方式。此外，應要求企業使用較大的字體，把常見的風險信息放在最顯著的位置，在廣告中標明警示等[6]。

3.2.2 選擇合適的品種

并不是所有的品種和疾病都適合采用這種營銷方式。從目前來看，以下一些疾病市場比較適合DTC廣告[1]：對于治療不是很充分的疾病市場，由于所選擇品種較少，可以通過一定的廣告投入，大幅提高其被接受程度；對于無治愈方法的慢性疾病，需要長期用藥；也可以考慮需求更有效、更安全的新療法市場。由于沒有良好的治療手段，如果一個醫藥企業能夠提供創新的治療手段和藥物，并在DTC廣告的推廣下打開市場或者該品種的藥物治療效果能明顯改善相關患者的生活質量，那么就能促進健康水平的提高。可借鑒歐盟的經驗，先考慮逐步解除對3類處方藥的DTC廣告限制，包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥物[7]。盡管醫生們都以非常謹慎的態度面對DTC廣告，但出乎意料的是，當被問起在某些患者基數相對龐大的慢性病（如糖尿病、哮喘病等）是否有必要放松面向大眾傳媒的管制時，大多數醫生表現出了驚人的開放性和進步性：約有74％的醫生認可在嚴格監管下有限制地放開，有6.7％的醫生甚至支持完全意義上的放開[1]。

3.2.3 選擇合適的投放地區或媒體

投放地區和媒體的選擇也非常重要。雖然DTC廣告是面對消費者的，但也并不是說可以在所有的大眾媒體上投放。可供選擇的大眾媒體不應是那種在全國范圍內的衛星電視頻道，而應是一些專業媒體或專業頻道，如與健康有關的欄目或頻道（如科教頻道，探索頻道等）。DTC廣告應以宣傳為主，加大消費者對藥品的認知即可。投放則應在發達地區作試點，如果可行，再放開到全國范圍。

3.2.4 應避免一些國家已出現的問題

當前，我國的藥品廣告已存在泛濫、過分夸張宣傳的問題，如果DTC廣告管理不好也會如此。筆者認為，國家必須從一開始就要加強監管和審查，只有通過嚴格審核的藥品才能進行DTC廣告宣傳。由于DTC廣告的出現，使得部分消費者與醫生之間存在一定的信任問題。這要求我國在運用DTC廣告時，教育消費者應慎重對待藥品的DTC廣告，一方面要注意廣告的內容是否真實可靠、是否有禁忌證、副作用等說明，另一方面也要明確醫生處方的重要性，兩者并不是完全矛盾的，因最終的目標都是預防和治療疾病。

[1]高 貝.處方藥的DTC廣告本土化研究[D].上海：上海交通大學，2007－06－15.

[2]陳 敬，陳錦新.美國處方藥的DTC廣告管理[J].中國藥業，2002，11（3）：39－40.

[3]胡 霞，黃文龍.處方藥直接面對消費者營銷分析及建議[J].中國藥房，2009，20（13）：964－966.

[4]邢 素，楊 悅.處方藥DTC廣告指南簡介（上）[N].中國醫藥報，2007－06－23（006）.

[5]邢 素，楊 悅.處方藥DTC廣告指南簡介（下）[N].中國醫藥報，2007－07－07（006）.

[6]陳列歡 .FDA強勢規范 DTC廣告[N].醫藥經濟報，2004－02－23（006）.

[7]張蘇琳，馮國忠.藥品DTC廣告利弊談[J].中國藥業，2003，12（5）：8－9.