談種業營銷中的促銷策略

孫冠中

（鐵嶺市農業科學院，遼寧鐵嶺 112616）

種業是農業產業鏈中最為核心的一個環節。隨著《中華人民共和國種子法》的頒布與實施，我國農作物種子的生產經營進入市場化運行軌道，市場競爭日益激烈，一些商業營銷的模式逐漸被運用到種子銷售環節中，于是便有了種業營銷。而在種業營銷中促銷策略是種子企業獲得利潤和樹立品牌的必要手段。促銷策略是指種子企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向經銷商或農民傳遞品種信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。種子企業將適宜的品種在適當地區以適當的價格出售的信息傳遞到消費者，一般是通過人員推銷、非人員推銷兩種方式進行的。

1 人員推銷

即推銷員和顧客面對面地進行推銷，是大部分公司都在采用的一種促銷方式。

1.1 人員推銷的長處

（1）由于推銷人員與顧客保持直接的聯系，其推銷活動就有很大的靈活性。

（2）推銷人員可以事先對潛在的顧客進行研究，以便正式推銷時容易獲得成功，具有很強的針對性。

（3）推銷員的活動往往可以促成及時的購買行為。

（4）推銷人員除了承擔推銷工作以外，還可以同時兼做市場服務，收集情報，進行市場調查研究等工作。

（5）推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關系發展到建立深厚的個人友誼，互相信任，發展長期合作。

1.2 人員推銷的短處

龐大的推銷隊伍會使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。

1.3 人員推銷對促銷員具有的條件要求

1.3.1 應具有熱心、誠心和信心。

1.3.2 應具有一定的企業知識、品種知識、市場知識和專業知識，這樣才能更好的為經銷商和農民服務。

1.3.3 應具有較好的學歷、修養和風度。推銷人員直接與客戶接觸，代表著企業的形象，也最能體現企業的形象。從某種意義上講，推銷人員推銷企業產品，首先是在推銷自己，推銷企業，宣傳企業。推銷員是否具有較高的學歷，較好的修養與風度，對推銷工作的成敗影響很大。謙恭有禮、儀表端莊、談吐文雅、口才流利、平易近人、機智謹慎的推銷員可以消除顧客對產品的偏見。

1.3.4 應具有很強的應變能力和勸說能力。

1.3.5 應具有觀察力、理解力、創造力、想象力和判斷力。

1.3.6 推銷人員應是遵紀守法的模范。

2 非人員推銷

是指通過一定的媒體來傳遞商品和勞務的信息以實現商品銷售的活動，又稱為間接促銷。它包括廣告、公共關系、營業推廣三種方式。

2.1 廣告

廣告是借助媒體向商家和消費者告知的手段。廣告的作用可以將種子企業的品牌和品種植入農民的記憶中。農民作為最終端的消費者不可能親自到你公司了解你的規模實力和品種實力，只能通過廣告的效應來對你有所了解和記憶。

2.1.1 廣告的特點：

（1）廣告的目標是激發人們的購買欲望，對產品產生好感，“讓別人買我”。

（2）廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業的產品廣為人知，激發人們的購買欲望，最終達到擴大銷售的目的。

（3）廣告為了引人注目可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以采用虛構的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。

（4）通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數月一年，一般不會太長。

（5）一般來說，廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞對全局沒有決定性的影響。

（6）一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經濟效果是顯而易見的。對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到產品的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的，戰術性的。

2.1.2 廣告的主要形式：

（1）利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告。

（2）利用廣播、電視、幻燈等播映廣告。

（3）利用街道、廣場、車站等的建筑物或空間設置墻面廣告或條幅廣告。

（4）利用文化館、展覽館、活動中心、商場等人員密集場所內外張貼廣告。

（5）利用客車、宣傳車等交通工具設置、繪制、張貼廣告。

（6）利用饋贈實物進行廣告宣傳。

（7）利用手機短信、彩信進行廣告宣傳。

2.2 公共關系

公共關系是指種子企業為改善與消費者的關系，促進消費者對企業的認識、理解及支持，達到樹立良好企業形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。當種子企業用傳播手段使自己與消費者之間形成雙向交流，就可使雙方達到相互了解和相互適應的狀態，從而提高種子企業的知名度和美譽度，改善并樹立形象，得到消費者的理解與接受。

2.2.1 公共關系的特點：

（1）公共關系的目標是贏得消費者的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”。

（2）公共關系的傳播首要原則是真實可信，絕不能有任何虛假。

（3）公共關系的傳播方式最重要的是靠事實說話，其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發布會、報紙、雜志等。這些傳播手段能夠在選擇適當的時機、采用適當的形式、通過適當的媒介把適當的信息及時、準確地傳遞給消費者。

（4）公共關系的傳播周期是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。

（5）公共關系在企業經營管理中處于全局性的地位，貫穿于經營管理的全過程。公共關系工作的好壞決定著整個企業的信譽、形象，決定著整個企業的生死存亡。

（6）公共關系的效果是戰略性的，全局性的。一旦確立了正確的公共關系思想，并開展了成功的公共關系工作，企業就能在外界建立起良好的信譽和形象，使企業受益無窮，得到的是社會整體效益，是難于通過利潤的尺度來直接衡量的。

2.2.2 公共關系的傳播方式：

公共關系的傳播是多樣的和復雜的，可以通過大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志等）、群體媒介（品種觀摩會、新品種發布會、科普講座等）、人際媒介（具體的個人）、實體媒介（公共關系禮品、象征物、購物袋等）等去改善和影響企業和消費者的關系。

2.3 營業推廣

營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。

2.3.1 營業推廣的作用：

（1）可以吸引消費者購買。這是營業推廣的首要目的，尤其是在推出新產品或吸引新顧客方面。由于營業推廣的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產品的基礎上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優惠而使用產品。

（2）可以獎勵品牌忠實者。因為營業推廣的很多手段，譬如銷售獎勵、贈券等通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經常使用本品牌產品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業產品，以鞏固企業的市場占有率。

（3）可以實現企業營銷目標。這是企業的最終目的。營業推廣實際上是企業讓利于購買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強，破壞消費者對其他企業產品的品牌忠實度，從而達到促進本企業產品銷售的目的。

2.3.2 種子企業常用的幾種營業推廣方法：

（1）變相折價促銷。是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品的品質數量，較大幅度地增加產品的附加值，讓消費者感到物有所值。例如買五贈一，報銷路費和餐費等。

（2）贈品促銷。公司在新品種推出、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場等情況下，向購買本公司品種的農民實施饋贈的促銷行為。

（3）抽獎促銷。是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，是現在應用較廣泛的促銷形式之一。農民可以通過購買產品或參加活動等方式獲得抽獎機會。抽獎促銷活動應注意以下幾點：a.獎品要有誘惑力；b.活動參加方式要簡單；c.抽獎結果要公正公平。

（4）積分促銷。利用積分的誘惑可把農民牢牢地捆加到你的產品和品牌上，以達到市場的擴展和延續。先讓農民登記成為你的會員，然后在他每次購買你的產品或參加你組織的活動時來增加積分，在積分累積到一定的數額時可以得到一定的獎品或優惠，而且積分越高優惠或獎勵越大。

（5）聯合促銷。由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷。聯合促銷的產品或服務可以起到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯合促銷可起到相當好的促俏效果，如種子企業可以和農藥、肥料、農機等公司進行聯合促銷，達到合作促進、共同發展的效果。

種子企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，不能單獨依靠一種營銷策略去打拼，而是要把多種營銷策略相互結合起來使用，使它們能夠互相得以補充，發揮更強大的作用。同時要想使促銷活動達到良好的效果，必須事先對市場、競爭對手以及可行性進行分析，與整體營銷計劃相結合，創意地組織實施促銷活動，使促銷活動新奇，富有銷售力和影響力，達到最終的勝利。