媒體外交初探

任 海 徐慶超

一、媒體外交興起

媒體(Media),中文也譯作媒介、傳媒。在傳播學中,“一般說來,媒介就是一種能使傳播活動得以發生的中介性的公共機構。具體說,媒介就是拓展傳播渠道、擴大傳播范圍或提高傳播速度的一項科技發展”[1](P6)。這一概念強調的是媒體的靜態性和工具性,按照時間先后和表現形態的不同,迄今為止,媒體大體可以分為三類,即印刷媒體(如報紙雜志、圖書等)、電子媒體(如廣播、電影、電視等)和數字媒體(如多媒體、計算機、網絡等)。印刷媒體和電子媒體統稱傳統媒體,而數字媒體則普遍稱為新媒體。

關于外交,英國學者歐內斯特·薩道義在《外交實踐指南》中給出了經典定義,即“外交是運用智力和機智來處理各獨立國家政府之間的官方關系,有時也推廣到獨立國家和附庸國家之間的關系;或簡言之,是指以和平手段處理國與國之間的事務”[2](P5)。

第一次世界大戰以來,媒體與外交的互動在現代國際關系中表現得日益明顯。這可追溯至美國總統伍德羅·威爾遜的“十四點計劃”。威爾遜提出“公開的和平條約,應以公開的方式締結,嗣后國家間不得有任何類型的秘密默契,外交必須始終在公眾的監督下坦誠進行”[3](P41)。而公眾如何監督外交?這就要借助媒體,媒體自此開始更確切地充當政府外交與公眾溝通之間的橋梁和紐帶。媒體外交的最終成型,是伴隨著威爾遜的“公開外交”倡議而來的。冷戰期間,媒體又先后在“蘇伊士運河危機”、“古巴導彈危機”、“越南戰爭”等重大國際事件中扮演了重要角色。其中,美國總統約翰遜根據新聞主持人沃爾特·克朗凱“這是一場無用戰爭”的越戰報道,認為美國公眾不支持越戰,從而“在美國歷史上,第一次由一位新聞節目主持人宣布一場戰爭的結束”[4](P96)。在1991年海灣戰爭中,“美國有線電視新聞網”(CNN)推出了“24小時實時新聞”節目,時任美國總統布什和伊拉克總統薩達姆都通過CNN向對方傳達信息、了解戰況。CNN也因此一舉成為領導全球新聞傳播的領袖、“聯合國十五國成員組成的‘安全理事會’中第十六個成員”[5],而“CNN效應”一詞也成為國際政治傳播研究的專門術語,備受推崇。冷戰結束之后,隨著互聯網在全球范圍內的普及和擴展,媒體與外交的互動更為密切,美國、中國等國家不斷掀起“全面網絡外交”、“新媒體外交”的熱潮,對世界政治格局的影響愈加直接、迅速、深化。在2009年伊朗大選中,美國政府通過支持Tw itter、Youtube等社交網站,為伊朗反對派提供支持,引發了伊朗政局動蕩。

媒體與外交的互動遵循魯濱遜所講的“政策與媒體的相互作用模式”,最終催生了媒體外交,而且在經濟全球化和信息技術革命的歷史語境下,媒體外交在國際關系中發揮著越來越引人注目的作用,成為21世紀全球外交體系中重要的組成部分。借此,“媒體外交”一詞也就從外交實踐領域走進了外交學研究的范疇,“成為國際關系中的一種‘新外交范式’”[6]。

二、多理論視角下的媒體外交

20世紀90年代以來,媒體外交逐漸受到國際學界的重視。從學科發展角度看,媒體外交至今還未成為一個獨立的學科領域,但圍繞它的學術研究卻涉及很多學科、橫跨若干知識領域,具體包括外交政策研究、傳播學、軟實力、公共外交等,這些都是深化理解、解釋媒體外交的有益探索。

從媒體與外交的互動實踐中產生的媒體外交,與之相關的學術探索始于對媒體與外交決策關系的研究。早在20世紀20年代,美國著名記者沃爾特·李普曼就已開始探討媒體對公眾輿論和外交政策的影響,但系統研究媒體在外交決策中的作用還是20世紀60年代末以后的事情。具體包括:媒體對外交政策的影響程度,媒體相對于政府的獨立性與依賴性,政府對媒體的利用和管制,輿論精英和輿論領袖的價值,等等。有西方學者將媒體外交定義為“利用新聞媒介來闡述和推進外交政策的方式”[7](P44)或者“新聞媒介積極參與并發揮影響的外交方式”[8](P53)。

從政治傳播學、大眾傳播、信息傳播和控制等角度認知媒體外交,這種努力在學術界較為常見。國際政治學家諾思認為,國際關系的政治過程是一種通過信息傳遞進行管理的過程。[9](P232)傳播學代表人物卡爾·多伊奇認為,“政府是一種像‘神經系統’的信息控制線路系統,使用傳播和控制的概念對政治現象加以界定”[10](P231-232)。20世紀80年代中后期,尤爾·科海恩在《媒體外交》一書中指出:“媒體外交是指新聞媒體與現代外交之間的互動關系,大眾傳播的不斷發展和民眾對國際事務興趣的增長已對外交產生了沖擊”[11](P2)。國內有學者認為,媒體外交是“指這樣一種綜合外交策略,即依靠包括互聯網、廣播、電視、電影、書報、音像在內的國際傳播媒介,通過培植或影響國際公共輿論,減少國際公眾、民眾(M ass)對本國產生的錯誤(消極)觀念,著意于提高本國在國際社會中的形象和影響力,進而左右他國的意志與行為來實現自身的外交戰略意圖”[12]。還有國內學者從傳播學中的框架理論出發,探討新聞修辭在媒體外交中的重要價值。[13]

4.互動協同。大部分互聯網空間價值目標的達成需要多主體互動協同。由于自身資源局限性，任何單一組織或個人都無法完成全價值鏈或全生態系統的建構，因此只有多主體共同參與，交流協作，才能夠整合資源，達到效用最大化。持續、雙向的信息反饋和立體、網狀的開放創新是網絡協同的關鍵，這種結構也塑造了網絡用戶的使用習慣。

在國際關系和外交學領域,媒體外交得到了越來越多的關注和研究。某種程度上,這要歸因于公共外交在全球范圍的崛起。媒體外交被視為公共外交的一種實現形式和組成部分。有學者認為,公共外交是“由政府扶持媒體、文化活動、網絡等傳播途徑,有的放矢地針對國外民眾開展的有意識的外交活動,旨在減少其他國家政府和民眾對本國產生的錯誤觀念,提高本國在國外公眾中的形象和影響力,進而增進國家利益的活動”[14]。另有學者認為,媒體外交是“那些由政府幕后操縱、運用大眾傳媒的力量,在特定的領域向其他國家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為,希望在其他國家的民眾中間建立信任、獲得支撐以及增強聯系,進而影響他國政府行為的活動”[15]。這些界定都是將媒體外交納入公共外交視野,從公共外交理論去認識媒體外交。

將媒體視作約瑟夫·奈提出的軟實力(Soft Power)要素之一,在當前學術界得到認可。約瑟夫·奈認為,軟實力是一種通過吸引而非強迫獲得預期目標的能力,“當一個國家以其他國家資源要求他國所希望的東西,那么就發生了所謂‘吸納的、同化的權力’或‘軟實力’,這完全不同于命令其他國家做自己所希望的那種硬的或強制的權力”[16](P166)。而軟實力要真正得到提升,就有賴于文化、觀念、意識形態吸引力的充分體現,這就需要知識擴散,需要廣泛傳播,需要媒體外交。正如約瑟夫·奈所認為的,在信息時代,可信任知識的供給將成為新的權力來源。[17](P45-65)2004年,美國學者蘇珊尼·諾瑟在《外交》雜志上提出了“巧實力”(Smart Pow er)概念,強調綜合運用硬實力和軟實力來實現美國外交目標。2007年,美國前副國務卿阿米蒂奇和約瑟夫·奈共同發表了題為《巧實力戰略》的研究報告,明確提出運用“巧實力”進行對外戰略轉型,幫助美國擺脫困境,重振美國的全球領導地位。“巧實力”概念成為軟實力理論的新內容,并成為美國奧巴馬政府“新媒體外交”的戰略指針。比如,美國國務院推出了“向國務卿提問”、“外交筆記”博客等欄目,白宮在Facebook、M yspce和Tw itter上開設主頁,五角大樓也正式成立了“網絡司令部”。從某種意義上講,在全球化時代美國對媒體外交的重視和積極實踐為其他國家做出了表率。正因為如此,約瑟夫·奈新近評價說,奧巴馬總統在認識到推行將軟實力和硬實力結合起來的整體戰略的重要性方面已經做得很成功了。

一般而言,媒體外交是指一國出于外交需要,其新聞機構運用平面、電視和網絡等技術平臺開展的針對特定國家和區域民眾而發布信息、引導輿論、塑造行為的獨立或合作(與本國或他國政府和媒體組織)行為。其中包含兩類行為傾向:一類是新聞機構的主動、主導行為,經本國政府批準或授權;另一類是新聞機構的被動、參與行為,由本國政府主導。

從某種意義上說,媒體外交已然對某些領域的固有理論顯現出一定的沖擊。比如,媒體外交對民族國家主權理論一定程度的弱化。因為媒體是可以跨國界的,而其傳播的外交政策、文化價值觀、意識形態等對不同文明的對象國軟實力構成了挑戰。

三、媒體外交的功能內核

著名傳播學者施拉姆認為,媒體具有政治功能、經濟功能和一般社會功能。對于媒體外交而言,它是一國軟實力的展示,其作用發揮既體現在工具和技術手段層面,也體現在社會組織層面,其社會性功能明顯。媒體外交就是通過傳播一國的文化和價值觀念,來爭取特定國家和區域民眾對該國外交政策和行為的認可、理解、支持,引導思維和行為利于自身利益,進而實現其社會功能。一般而言,媒體外交的功能內核包括以下方面:

第一,發布信息。政府將媒體視為向國內外公眾發表政策聲明、外交決定、立場觀點的重要平臺,目的在于或者尋求民眾支持或者試探反應。具體渠道包括:政府記者招待會,各部門的吹風會,政府官員在一些重要場合的演講、參加電視脫口秀節目及接受記者的采訪等。在美國和中國,都建立了較為完整的新聞發布制度,進行權威信息發布。比如,“9·11”事件后,美國政府在第一時間就其即將發布的打擊恐怖主義政策召集美國主流媒體的負責人開會,要求媒體配合,不發表不利于美國國家安全的報道,并要求絕對“聽從指揮”。[18]這就是美國政府借助媒體的力量,為自己的外交政策和行為尋求合法性依據。

第二,議程設置。美國學者菲利普·賽博認為:“新聞機構遠不只是信息發布系統……國際新聞是增進國家利益、增強軟實力的一種重要方式。”[19]1972年,美國傳播學家馬爾科姆·麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出議程設置理論,認為媒體不能決定人們想什么,但可以通過提供信息和安排相關議題來有效地左右人們怎么想。這在西方媒體報道新疆2009年“7·5”事件的問題上表現得淋漓盡致。西方在報道事件真相時,肢解中國議程,只是采用那些與其預制的新聞議題一致的畫面和故事,卻全然罔顧中國政府和媒體提供的真實音像圖片資料。但具有諷刺意味的是,西方媒體所用的音像圖片資料都是通過現代媒體技術對真實聲畫進行切割、重組的結果。由此,西方媒體出于自身利益需要,對議程設置原則的純熟運用可見一斑。

第三,引導輿論。沃爾特·李普曼曾就媒體對公眾輿論的影響做過如下比喻:“媒介就像是受眾身后的火光,將其背后的事物投射到前面的洞壁上,形成影像,人們借助這些影響去感知實際的存在,理解現實的社會,并據此做出反應。”[20](P97)以美國為伊拉克戰爭所做的輿論宣傳為例,盡管事實證明薩達姆與恐怖主義或基地組織沒有任何聯系,但是在美國所有涉及伊拉克的報道中,恐怖主義、基地組織以及本·拉登卻高居榜首,占所有用詞的45%。一直以堅持反戰著稱的《紐約時報》和《時代》周刊對伊戰的支持率也高達48%,而堅決反對戰爭的只有22%。[21]

第四,影響政策。媒體往往通過“輿論精英”和“輿論領袖”來影響外交政策,或延緩或加速一項政策的出臺和實施。1947年7月,喬治·凱南在美國《外交季刊》上發表闡述其遏制政策的文章《蘇聯行為的根源》,后來遏制政策成為杜魯門政府的一項重要外交原則,也深化了兩大陣營冷戰期間的對峙。另如,2010年1月,美國谷歌公司攻擊中國政府對其中文網站搜索結果的審查,并將搜索服務由中國內地轉至香港。在這個事件中,美國國務卿和總統不斷表態,表示支持谷歌公司的決定,批評中國對網絡信息的管制,并將中國列入“限制網絡自由”的國家。這可以看做是中美兩個大國在媒體外交領域的第一次嚴正交鋒,但料定不是最后一次。從谷歌事件中也可以看出,中美之間的外交交鋒從某種程度上講,它是兩國不同文化、價值觀念的沖撞,當然以維護各自國家利益為前提。而文化和價值觀念,正是各國媒體外交都著力宣揚、推崇和傳播的核心內容。因此,媒體外交在具有即時性、轟動性、見效快等特點的同時,兼具短期性、震蕩性、沖突性,一個媒介事件(M edia Event)就可以產生一場媒體外交之戰,同時媒體外交還要受到特定技術、通信條件的限制,特別是網絡外交還有其虛擬性的一面。可見,媒體外交隨時可能成為一把“雙刃劍”,關鍵在于如何運用,以盡可能地規避實踐中媒體外交的“雙刃劍效應”。

四、中國媒體外交的SWOT分析

現代中國的媒體外交,可以追溯至中國共產黨在抗日戰爭和解放戰爭時期的對外交往。比如,1944年6月,中國共產黨應美、英等國的要求,邀請中外記者到延安和其他解放區做實地考察,其中外國媒體包括:美聯社、路透社、塔斯社、合眾社、美國《時代雜志》、《紐約時報》、《基督教科學箴言報》、倫敦《泰晤士報》等。考察期間,朱德與外國記者的談話和葉劍英的報告,通過這些媒體很快就傳到了全世界,中國共產黨領導下的敵后戰場也開始受到全世界的關注和重新評價。新中國成立以來,中國共產黨和中國政府一以貫之地重視媒體的作用,積極發掘媒體的效用,逐漸形成了主流意識形態指導下的對外宣傳體系。進入21世紀以來,國內外形勢發生了巨大變化,特別是以信息技術的廣泛應用為標志的新一輪技術革命席卷全球,中國作為世界第二大經濟體,其“大外交”格局正在得到不斷豐富和發展,而中國媒體外交就是“大外交”的重要一環。

SWOT分析法即態勢分析法,也稱TOWS分析法、道斯矩陣,20世紀80年代初由美國學者海因茨·韋里克提出,常用于企業戰略制定、競爭對手分析等領域。這里,對中國媒體外交的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)進行綜合分析,以期對中國媒體外交進行全面把握、評估(見圖1)。

圖1

首先,內生性優勢漸顯。媒體外交是公開外交、國際關系民主化的助推器,現今全球信息技術革命和國際關系民主化的宏觀語境,為中國媒體外交提供了歷史機遇。中國善用新一輪信息技術革命,積極引進新技術、新發明,通信技術日臻成熟,通信網絡日漸健全,有線電視、衛星電視和電腦等新媒體工具都得到了大范圍的普及。現代中國完成了新民主主義革命,其后完成了社會主義革命,特別是改革開放以來,中國社會主義建設事業不斷向前推進。在近百年的中國社會變遷中,優化中國媒體外交的內生性因素也在不斷增長。其一,政策環境趨于寬松。1949年以來,中國政府的媒體管理模式逐漸有了微妙調整,由“黨管媒體”轉變為“中央領導、政府管理、媒體行業自我約束、企業或事業單位獨立管理”,注重吸收西方媒體理論和管理經驗,鼓勵主流媒體“走出去”,力爭提升中國的國際話語權。其二,民眾熱情加速新媒體跨越式發展。中國互聯網絡信息中心(CNN IC)2011年1月19日發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2010年12月底,中國網民規模達到4.57億人,2010年被學者認為是“中國微博元年”。這些數據和事例無不預示著中國媒體外交將獲得更大的民意空間。

其次,理念性劣勢突出。媒體外交對中國民眾而言還是一個新鮮詞匯,對于中國主流媒體來說,也幾乎處于無意識、無概念的狀態之中。究其原因,恐怕更多的還是源于中國主流媒體一直以來形成的“職業慣性”。在長期計劃經濟體制下,中國主流媒體習慣作為政府的“喉舌”,習慣作為階級斗爭的工具,習慣作為有鮮明意識形態色彩的事實描述者而存在。因此,在市場經濟環境下,中國主流媒體還需要一個適應期,其媒體外交意識、理念的學習和養成都需要一個過程。某種程度上,理念上的相對劣勢注定了中國媒體外交與一些發達國家的差距。與理念相關,中國媒體外交還有一個授人以柄的劣勢就是表達不力,這直接導致了中國話語沒有影響力、說服力、吸引力。這自然與中西方不同語言、不同話語體系相關,但人類情感是相通的,講故事的方式永遠比教科書式的宣傳更感染人。在這方面,藍海電視臺(Blue Ocean Network,BON)的做法似乎值得中國主流媒體借鑒。藍海電視臺是第一個進入西方主流社會、傳播中國內容的中國首家民資英文電視臺,與官方英文頻道不同,藍海電視臺以非官方民間立場注重促進兩國民眾的經濟、文化往來,其節目主持人、節目制作理念、節目形式與包裝等都采取西方電視表達方式。2008年成立至今不到三年的時間,其有線頻道就已在美國多個主要城市落地,包括紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓等;其北美衛視覆蓋美國、加拿大、墨西哥、古巴;其亞洲衛視則覆蓋亞洲50多個國家。

再次,對話合作機會多。毋庸置疑,媒體外交是一種國家行為,在中國,媒體外交在沒有成為主流媒體自覺的情況下,它主要還是由政府主導、推動實施,并受到全世界人民的矚目。比如,2002年3月,中央電視臺英語頻道通過美國新聞集團旗下的福克斯新聞網在美國落地,這為中國媒體外交取得實質性成果拓展了渠道。2010年7月,新華社“新聞電視網”(CNC)開始每天24小時滾動播出英語新聞節目,其定位是“國際視野、中國觀察、即時傳播、客觀表達”,主要傳播以突發事件及重大政治、經濟、文化事件為主的世界新聞資訊。CNC是由多家衛星電視、有線電視、網絡電視、手機電視共同組成的一個綜合電視網,已初步實現了全球主要地區的覆蓋。另以2011年1月出現在美國紐約時代廣場上的中國國家形象宣傳片(人物篇)為例,該宣傳片由國務院新聞辦公室委托專業制作公司攝制,旨在塑造和提升中國繁榮發展、民主進步、文明開放、和平和諧的國家形象,是在新時期探索對外傳播新形式的一次有益嘗試。在當前“西強東弱”的國際傳播秩序下,從宣傳片播出后產生的國際輿論反響來看,它不僅是一個流動的影像藝術,是中國制造的媒介事件,更是中國國家形象國際公關的開端,標志著中國媒體外交的新高度。凡此種種,未來隨著中國與世界對話合作進程的加快,中國媒體外交也將會有效改善中國國家形象,提升中國傳播力、話語權和影響力。

最后,潛在威脅須謹防。而今不同社會制度實現了共處,但并不和平。英文中有一個新詞“Infosphere”,是由Information(信息)和A tom sphere(環境)組合而成,就是強調營造信息環境的重要性。報紙、電視和網絡,作為傳遞信息的介質,已成為爭奪信息資源、搶占輿論高地的戰場。美國在“9·11”事件之后,重新認識并重視媒體外交的作用。美國總統奧巴馬一上臺,即將Tw itter等新媒體技術視為“外交箭袋中的一支新箭”,提出了“新媒體外交”和“全民網絡外交”新理念,全力開展“巧實力”外交。從美國國務院到白宮再到五角大樓,都被臉譜(Facebook)化了。事實上,從1999年科索沃戰爭到2003年的伊拉克戰爭,從2003年塞爾維亞、格魯吉亞、烏克蘭、吉爾吉斯斯坦等國爆發“顏色革命”再到2009年伊朗大選結果導致的政局動蕩,這些事件在某種意義上都可看做是美國媒體外交的“成果”。以伊朗大選為例,期間,美國國務院官員杰瑞德·科黑(Jared Cohen)要求Tw itter網創始人推遲全球網絡維修計劃,以保證伊朗抗議活動的最新信息為外界所知,美伊之間展開了攻防“網絡戰”。可見,國際政治斗爭依然激烈,只不過,各方都以報紙、電視和網絡等媒體為新武器,看不見硝煙,卻實實在在地改變了國際政治格局和力量對比。因此,只要美國等西方國家不放棄在全世界“傳播民主”、搞意識形態滲透,與西方走著不同道路、秉持不同價值觀念的中國就一刻都不能失掉應有的警惕。

五、提升中國媒體外交的三個層面

總體而言,中國媒體外交還處于興起階段,如何發揮優勢、克服劣勢、利用機會、消除威脅,將是未來中國媒體外交成敗的關鍵。要實現這個目標,簡要地講,中國媒體外交需要在以下三個層面上更進一步,媒體外交的效用才能最大化,媒體外交才能得到優化。

一是國家戰略層面。當今,中國無論在政治形象、經濟形象還是文化形象方面,都在不同程度上遭受著西方的惡意攻擊和詆毀。對此,中國國家形象公關也勢在必行,而媒體外交恰是國家形象公關的利器。因此,對中國政府而言,迫切需要制定一項媒體外交戰略,將其納入國家公關外交戰略之中,樹立并推進新聞機構特別是主流媒體的媒體外交意識、理念和行動。

二是組織實施層面。媒體機構一方面要堅決貫徹落實國家媒體外交戰略,在議程設置和制造媒介事件上下工夫,加大中國在國際上的聲音和話語力度;另一方面要積極與國外同行開展獨立的合作、對話,取長補短,尊重新聞規律,抓好采編業務,以西方媒體熟悉、青睞的表達方式或借西方媒體之口說出我們想說的話,感性傳播中國故事、中國立場和中國文化,以爭取它們對中國外交政策的同情、理解、支持。

三是個人參與層面。與媒體外交相關的個人有兩類,一類是媒體人(記者),一類是外交官(新聞官),媒體外交最初就是描述記者與外交官的互動關系的。記者在外交領域至少承擔兩個任務:一個是告知公眾并向他們解釋外交政策,另一個就是通過質疑、批評決策者而參與外交決策過程。與此同時,也應充分利用外交官的個人影響力去扭轉局面、推動外交進程。比如,現任外交部副部長傅瑩在任中國駐英大使時,為抗議英國一些媒體對北京奧運火炬倫敦傳遞的負面報道,在英國《星期日電訊報》上發文駁斥謠言、以正視聽,文章還被非洲一些國家的媒體轉載,使正義的聲音得到了更廣泛的傳播。

簡言之,媒體是獨立于一國立法、行政、司法之外的“第四權”,媒體外交實質上是一種軟實力的傳播與擴散。媒體外交的功能內核承載著一國的文化和價值觀念,而一國媒體外交的成功與否,不僅取決于該國文化和價值觀念的普適屬性,還取決于具體的傳播理念、方式、手段和技巧。對于中國媒體外交而言,要更新理念、提高認識、加大投入,最終實現以文化人、以理服人,在全球范圍內推動建設和諧世界。

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