以提升影響力帶創收力——地市黨報增強傳播力探析

□ 王亞敏

以提升影響力帶創收力
——地市黨報增強傳播力探析

□ 王亞敏

隨著我國經濟體制深刻變革、社會結構深刻變動、利益格局深刻調整，社會思想多元多變多樣的趨勢日益明顯，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強，加上信息傳播技術的迅速發展和傳播格局的深刻變化，各種思想不斷交匯交融交鋒，屢見不鮮的突發事件、社會關注的重大問題、民意沸騰的熱點話題往往成為輿論焦點。受眾熱切希望媒體揭示真相、解疑釋惑、指點迷津，以便更好地認識社會、理解社會、適應社會。這既對新聞宣傳工作提出了嚴峻挑戰，又是媒體增強傳播力、提高引導力、增強創收力、擴大影響力的良機。

理念變化：地方報如何從“媒體經營到經營媒體”

采編經營分開是地市級黨報必須服從的原則，但是采編人員在多年采訪活動中所形成的聲譽和影響，以及在采編活動中形成的社會關系對報社經營來說，是一筆寶貴的財富。如何堅持原則又開發利用這些資源，需要策略。比如，在廣告策劃活動中，采編人員既可利用新聞策劃的經驗為活動出謀劃策，又可利用人脈關系起到橋梁和紐帶作用。又比如，一些地方的節慶活動中，參與采訪的記者可以主動提供信息，并可與廣告人員一起為活動主辦方出點子，共同策劃報道和廣告方案。在新聞采編中發現廣告信息可以及時與經營部門溝通等。

因此通過強化版面、人員、社會關系三個方面，增強報紙的權威性、公信力，把報紙打造成一個讀者愛看、市場歡迎、廣告客戶愿意光顧的經營載體非常重要。

從媒體經營到經營媒體是辦報理念一個質的飛躍，并已普遍被地市黨報廣大編輯記者接受。究竟如何根據新形勢下的辦報實踐，把經營理念變為成功實踐，應在以下三個方面有明確的觀念和思路。

第一、樹立媒體及報業“整體經營”理念。所謂“整體經營”理念是指報紙的經營和品牌打造不單單是廣告經營部門的事情，更是全體報人的責任。

第二、調整經營上的資源戰略，最大限度實現新聞和廣告互動。

第三、在當今報業競爭大環境下，努力開拓市場是報業經營的必然選擇。

現階段地市級黨報大多還處在報業發展初期，更要加強品牌建設，從版面經營開始，再做好提高報業經營鏈條上各環節附加值及其相關產業的延伸發展。

整體經營的路徑選擇

一是強化本土新聞。除特殊情況外，地市級黨報有效發行區域就是本地市，這也是廣告客戶投放廣告的預期收效地域。把新聞事件的現場見聞、社會反應、前因后果、背景資料等做全做足，不留空白，提供豐滿立體的信息全景，既是新聞規律的內在要求，也是媒體競爭實力的體現，并且迎合了社會公眾日益增強的知情權意識。

比如，2009年6月5日8時左右，成都一輛公交車在行駛途中突然燃燒，造成傷亡。僅兩個多小時后的10時40分，成都市人民政府即召開新聞發布會，并在當日連開三次新聞發布會。在成都當地平面媒體中，《成都商報》用了近3個版的篇幅報道公交車燃燒事件。該報記者在公交車發生燃燒后幾分鐘內即趕到現場，是最早到達第一現場的媒體記者。全面報道了燃燒現場的逃生和救人場面、司機接受調查、消防車和救護車快速反應、醫院收治傷員、交警疏通道路、死者家屬采集血樣、遺體保存、成都開展公交大檢查等情況，還有出事公交車資料、公交車起火怎樣逃生、近期公交車燃燒事故等背景性、知識性文章，滿足受眾需求。第二、三天，四川省政府又分別召開新聞發布會，通報最新情況，回應公交車上有沒有安全錘、司機是否參與救人等疑問，媒體立即予以報道。網絡上沸沸揚揚、真假難辨的各種信息很快得以澄清，因而擠壓了負面、不實信息傳播空間。地市報讀者當然也關心世界事、國家事，但在版面的分配上，本土新聞必須占主導地位。

二是強化深度報道。社會轉型期，因不同利益訴求，公眾更是期待媒體對新現象新情況作出令人信服的權威分析判斷。與解讀政府出臺的新政策新舉措相類似，解釋社會新現象新情況也是構建地市級黨報媒體影響力的重要因素。

除通訊以深度報道見長外，時事、文體新聞也要以深度報道為主，本土新聞更應如此。而且本土新聞應有獨家視角、獨家觀點，以突顯地市級黨報的權威性和公信力。比如，2009年我國高考人數比2008年減少30多萬。在分析原因時，有的媒體依據金融危機對大學生就業的影響推斷出工作難找迫使部分高中畢業生放棄高考的結論；有的媒體則認為是大量高中生出國讀大學造成高考人數減少；還有的媒體認定是新課改使復讀生減少了。眾說紛紜，最后，教育部依據確鑿的數據，證實高考人數的降低源于適齡人口的減少，經媒體報道后，澄清了公眾對高考的一些模糊認識。這說明權威解釋的必要和重要。

三是強化民生報道。一些人誤認為黨報就是為黨員和領導干部服務的，服務普通讀者和群眾的任務應該是晚報、都市報的職責。黨報的民生報道不但不能舍棄，而且應該強化，要投入更多版面，為群眾生活服務，為群眾疾苦吶喊。

□ 三門峽日報社、運城日報社、渭南日報社聯合舉辦的黃河金三角文化大采風活動。（三門峽日報社供圖）

四是強化信息服務的精細策略，培育有效讀者群這一經營基礎。所謂精細策略，類似于廣告經營的細分市場，是將報紙為讀者提供的服務分解，根據讀者群的需要量體裁衣。從版面定位到稿件寫作都應堅持精細策略。

首先，寫作上突出有效信息。

其次，版面安排上突出有效讀者群觀念，每個版面有明確服務指向和分工，也就是說，哪個版面要關注、吸引、培養什么樣的讀者群必須在設置時就明確定位。

第三，面對眾說紛紜的熱點問題，不僅能搭建公共話語平臺，有力引導輿論，而且要高屋建瓴，從中提煉積極因素，在交流互動中強化真知灼見，在就事論事的爭論中高人一籌。

第四，當前就醫、就學、就業等民生問題是公眾熱切關心的話題，貧富失調、道德失范、公平失衡等社會問題也廣受關注。為全國輿論所關注的熱點問題往往伴隨著某一新聞事件的發生、發展，代表不同利益的觀點激烈碰撞，形成輿論旋渦。如果事件發生地的政府沒有及時發布信息或處置措施不當，輿論迅速匯集，一起簡單事件也會被推向風口浪尖。媒體應抓緊作為。

地市級黨報在版面功能上，一要不影響黨報圍繞中心服務大局作用的發揮，二可以方便讀者，使讀者輕松地找到自己需要的版面和信息，三可以為經營報紙提供強大的支撐和堅實的平臺。

當下，地市級黨報媒體要善于在各種思想相互激蕩、社會輿論眾說紛紜的復雜態勢中，以敏銳的發現力、鑒別力、判斷力，以獨家思想、獨家觀點、獨家視角，正確把握突發事件、重大問題、熱點話題，就一定能不斷大力提升地市級黨報的影響力和傳播力。

（作者是中國傳媒大學新聞學博士后、三門峽日報社副總編輯）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com