醫(yī)藥廣告——新聞媒體“守土有責(zé)”

羅衍寬 呂秀麗

（菏澤廣播電視報社，山東菏澤 274000）

醫(yī)藥廣告
——新聞媒體“守土有責(zé)”

羅衍寬 呂秀麗

（菏澤廣播電視報社，山東菏澤 274000）

據(jù)國家權(quán)威部門監(jiān)測統(tǒng)計，新聞媒體醫(yī)療藥品廣告涉嫌違規(guī)違法率整體過半。違規(guī)違法醫(yī)藥廣告的泛濫不僅擾亂了醫(yī)藥市場的正常秩序，不利于診療水平的提高，更為關(guān)鍵的是，大量違規(guī)違法虛假醫(yī)藥廣告的存在，嚴(yán)重誤導(dǎo)了患者就醫(yī)，輕則浪費(fèi)大量醫(yī)藥費(fèi)，重則貽誤疾病治療。

存在問題

經(jīng)過對監(jiān)測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析，其結(jié)果是，新聞媒體醫(yī)藥廣告主要存在以下問題：實(shí)際發(fā)布的廣告內(nèi)容超出衛(wèi)生部門審批的內(nèi)容；隨意更改經(jīng)過審批的專業(yè)技術(shù)內(nèi)容，夸大療效，巧立名目；打著宣傳藥品、醫(yī)藥器械的幌子，以“會診”、“義診”、發(fā)布醫(yī)藥信息的名義或者以新聞報道的形式變相做醫(yī)藥廣告；發(fā)布的醫(yī)藥廣告超出審批的有效期限；其中，僅新聞媒體把關(guān)不嚴(yán)，未經(jīng)衛(wèi)生部門審批隨意發(fā)布的醫(yī)藥廣告就占違規(guī)違法醫(yī)藥廣告的半數(shù)以上。

另外，從全國新聞媒體醫(yī)藥廣告總的情況來看，醫(yī)藥廣告宣傳也有如下特點(diǎn)：真實(shí)的少，虛假的多；平面戶外的少，廣播電視等立體媒介多；黨報、大報少，都市報、小報多；中央電視臺少，地方電視臺多；廣播不能直觀顯示，難以監(jiān)管，違規(guī)違法醫(yī)藥熱線、專家講座多。國家有關(guān)部門早就發(fā)布了《藥品廣告管理辦法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》，但虛假醫(yī)藥廣告為何屢禁不止？

探究原因

造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的：

首先，過去計劃經(jīng)濟(jì)體制下各行各業(yè)興辦的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)正逐步與行業(yè)分離走向社會，原主管行業(yè)管理薄弱，又未納入當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門的監(jiān)督管理體制，基本處于放任自流狀態(tài)。由于醫(yī)藥機(jī)構(gòu)競爭加劇，一部分中小規(guī)模的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)經(jīng)營困難，為了生存，往往只追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益。

其次，由于醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性較強(qiáng)，群眾對虛假醫(yī)藥廣告的識別能力不強(qiáng)，患者病急亂投醫(yī)的心理也為違規(guī)違法醫(yī)藥廣告提供了存在的環(huán)境。還有，醫(yī)藥廣告能夠迅速招徠患者、帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，是醫(yī)藥機(jī)構(gòu)愿意在廣告上投入大量資金的主要原因。而醫(yī)藥廣告的監(jiān)督處罰程序過于煩瑣且處罰力度和額度有限，相比醫(yī)藥廣告帶來的收益，這些處罰顯然不足以對醫(yī)藥機(jī)構(gòu)形成震懾。

再次，醫(yī)藥廣告已成為目前新聞媒體尤其是廣播電視媒體的重要廣告收入來源，部分媒體受利益驅(qū)動，不按照國家規(guī)定進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容和手續(xù)的審核就發(fā)布醫(yī)藥廣告，有的媒體甚至幫助醫(yī)藥機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告包裝，為虛假違規(guī)違法醫(yī)藥廣告泛濫起了推波助瀾的作用。一般來說，在新聞媒體傳播中，“新聞作品”由于傳播后的社會影響在短時內(nèi)可以較快顯現(xiàn)，因此在各個環(huán)節(jié)政治意識都較強(qiáng)，“堅持正確的輿論導(dǎo)向”把關(guān)比較嚴(yán)。但對于廣告而言，因為其對新聞媒體的特殊地位，加上有的產(chǎn)品商家、廣告制作商從其自身利益出發(fā)，一味地追求廣告的市場效應(yīng)，致使不少新聞媒體很重視廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而放松了對廣告宣傳內(nèi)容的把關(guān)。甚至片面地認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)下，廣告是媒體的“生命線”，不論是廣播電視播出時間，還是報紙雜志版面，各部門都應(yīng)該為創(chuàng)收“讓路”，為廣告“開綠燈”。只要客戶愿意做廣告，只要廣告價格出的高，往往就樂于出版面和鏡頭。何況還有個別另有動機(jī)的廣告商，有時還專門利用新聞媒體廣告來達(dá)到其非正當(dāng)?shù)哪康摹＿@就造成了某些廣告經(jīng)過媒體的宣傳，為大眾被動地接受后，導(dǎo)致了一些問題的發(fā)生。

市場經(jīng)濟(jì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)效益。廣告借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導(dǎo)向性、思想性、審美性等特征。廣告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮著一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講究其經(jīng)濟(jì)效益的同時，更應(yīng)該講究其社會效益，在對待違規(guī)違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳上一定要強(qiáng)調(diào)“守土有則”，強(qiáng)調(diào)新聞媒體的責(zé)任。

治理策略

驗證把關(guān)，把好廣告真實(shí)關(guān)。各類新聞媒體一般都擁有自己特定的受眾群，這部分人對該媒體有著較高的“忠誠度”，充分信任媒體的宣傳，特別是一些主流新聞媒體，有的受眾對其的宣傳更是深信不疑。醫(yī)藥廣告等也正是借新聞媒體這種優(yōu)勢對自身進(jìn)行廣為宣傳的。但事實(shí)上也時常出現(xiàn)受眾購買了新聞媒體宣傳的醫(yī)藥產(chǎn)品是假冒偽劣的，不僅對消費(fèi)者個人的身心造成不同程度的傷害，而且也嚴(yán)重地?fù)p害了媒體的形象和聲譽(yù)。如何避免刊播虛假廣告，新聞媒體要在廣告刊播前對其產(chǎn)品的質(zhì)量性能進(jìn)行驗證，尤其是新聞媒體的廣告審查員，是新聞媒體第一線把關(guān)的責(zé)任人，又是新聞媒體的職員，對違規(guī)違法廣告，必須按國家法規(guī)，嚴(yán)格把關(guān)，要切實(shí)負(fù)責(zé)審查到新聞媒體做廣告所必備的各種證件，對企業(yè)的合法性、信譽(yù)情況進(jìn)行核查，以防“助紂為虐”，成為制假售假等不法分子的“幫兇”。

純潔市場，讓合法廣告有更大創(chuàng)意空間。加強(qiáng)與衛(wèi)生醫(yī)藥等主管部門的結(jié)合，既給合法的醫(yī)藥廣告以創(chuàng)意空間，使醫(yī)藥廣告的宣傳效果得到較好的發(fā)揮，又要防止言過其實(shí)，任意拔高，違背事實(shí)，公然哄騙的現(xiàn)象，堅決杜絕非法醫(yī)藥廣告的刊播。我們應(yīng)該改變過去對醫(yī)藥廣告想一棍子打死，卻又越打越濫的局面，做到既管又疏，大力遏制違規(guī)違法醫(yī)藥廣告，支持合法健康的醫(yī)藥廣告，較好地規(guī)范醫(yī)藥廣告市場。

傳播主流價值觀，堅持正確的廣告宣傳導(dǎo)向。廣告宣傳同新聞宣傳一樣也有導(dǎo)向。廣告宣傳在介紹產(chǎn)品、推介商品的同時，還向人們傳遞著社會文化等方面的信息，這些信息對人們的審美消費(fèi)理念、日常生活行為等都產(chǎn)生一定的影響。一則設(shè)計新穎，具有思想深度和藝術(shù)感染力的廣告，所產(chǎn)生的宣傳和教育效果有時并不亞于一部優(yōu)秀的新聞作品或一部優(yōu)秀影視劇。新聞媒體要堅持正確的廣告宣傳導(dǎo)向，樹立依法開展廣告宣傳的意識。對于虛假違規(guī)違法醫(yī)藥廣告問題嚴(yán)重，多次被查處仍屢犯不改的單位，要追究有關(guān)單位負(fù)責(zé)人的行政責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，以真正達(dá)到懲戒作用。

堅持社會效益高于經(jīng)濟(jì)效益的原則。新聞媒體在對待醫(yī)藥廣告和廣告宣傳上，要正確處理廣告刊播與追求媒體經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，努力從尋找社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，在傳播商業(yè)信息的同時，要從為受眾負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，不為眼前利益所動，要為受眾提供真實(shí)可靠、品位高雅的廣告服務(wù)。這樣不僅可以增強(qiáng)廣告的服務(wù)功能，提高可信程度，而且也可以進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的信譽(yù)，促進(jìn)媒體廣告客戶量的增加，真正達(dá)到媒介廣告社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

當(dāng)然，整治醫(yī)藥廣告市場，除新聞媒體廣告經(jīng)營要堅持“守土有則”嚴(yán)格把關(guān)，強(qiáng)調(diào)新聞媒體的責(zé)任外，重要的是應(yīng)多管齊下。要從源頭入手，不斷完善醫(yī)藥廣告辦理程序；還應(yīng)建立和加強(qiáng)衛(wèi)生和工商部門的查處協(xié)調(diào)機(jī)制；并不斷加大對違規(guī)違法醫(yī)藥的曝光力度，提高廣大群眾對違規(guī)違法醫(yī)藥廣告的識別能力，積極為創(chuàng)造更多的雅俗共賞、健康向上、言之有益、不斷創(chuàng)新的廣告提供良好的環(huán)境和氛圍。

（本欄編輯：秦明瑛）