增強(qiáng)新聞標(biāo)題傳播力的實(shí)踐與探討

張振民

（濰坊晚報(bào)，山東濰坊 261031）

增強(qiáng)新聞標(biāo)題傳播力的實(shí)踐與探討

張振民

（濰坊晚報(bào)，山東濰坊 261031）

有調(diào)查顯示，新聞標(biāo)題是讀者首先閱讀的版面要素，是吸引讀者眼球的第一視覺元素，而不是以往所說的新聞圖片。目前報(bào)業(yè)競爭十分激烈，面對海量的新聞信息和眾多的傳播形態(tài)，紙質(zhì)媒體能否抓住讀者稍縱即逝的注意力，在很大程度上取決于新聞標(biāo)題的吸引力。許多讀者閱讀報(bào)紙，習(xí)慣于第一眼先瀏覽新聞的標(biāo)題，然后再根據(jù)標(biāo)題選擇性的閱讀某一篇文章。因此說，一篇新聞報(bào)道成功與否，首先要看記者、編輯提煉的新聞標(biāo)題能否抓住讀者的眼球，是否能引起讀者的共鳴，只有這樣才利于增強(qiáng)新聞報(bào)道的傳播力。筆者認(rèn)為，編輯、記者提煉新聞標(biāo)題除了要做到準(zhǔn)確、精短、明快、凝練之外，還應(yīng)在標(biāo)題的口語化、擬人化、諧音化、文娛化、網(wǎng)絡(luò)化等方面多下功夫。下面筆者以《濰坊晚報(bào)》為例，分析探討一下。

標(biāo)題口語化

新聞標(biāo)題制作的最基本要求是要準(zhǔn)確無誤地描述新聞事件。可以說，準(zhǔn)確是新聞標(biāo)題制作的“生命線”，失去了準(zhǔn)確性，制作的新聞標(biāo)題將毫無意義。只有準(zhǔn)確的新聞標(biāo)題才能給讀者提供正確的新聞信息，引導(dǎo)讀者判斷新聞信息的可讀性。

晚報(bào)的新聞標(biāo)題不同于黨報(bào)，它既要求準(zhǔn)確，同時(shí)還要求活潑。1月3日的《濰坊晚報(bào)》用5個(gè)整版的篇幅集中報(bào)道了榮獲第四屆“中華孝親敬老楷模”榮譽(yù)稱號的青州市王墳鎮(zhèn)后旺村黨支部書記馮先家孝老敬親、甘心做全村113名老人的“編外兒子”的感人事跡。編排稿件時(shí)，編輯最初用了“后旺村馮先家孝動天下”的主標(biāo)題。這個(gè)標(biāo)題對于黨報(bào)來說，嚴(yán)肅而又準(zhǔn)確，比較恰當(dāng)。但用于晚報(bào)，則顯得有些僵硬、呆板，無法起到應(yīng)有的傳播效果。經(jīng)過值班總編輯再三斟酌，最后標(biāo)題改為“你們村有這樣一位支書么”。原來嚴(yán)肅僵硬的書面用語變成了口語，句式上也由陳述句變成了疑問句，一下子拉近了報(bào)紙與讀者之間的距離。相信大多數(shù)讀者一看到這個(gè)標(biāo)題，首先想到的是“這是一位什么樣的村支書，他有怎樣的感人事跡？”，從而勾起了讀者的閱讀欲望，增加了報(bào)紙的傳播效果。

1月4日《濰坊晚報(bào)》上刊登了一篇濰坊醫(yī)學(xué)院烏克蘭籍俄語教師尤利婭愛上濰坊這座美麗城市的新聞報(bào)道，標(biāo)題是“尤利婭賴在濰坊不走了”，一個(gè)“賴”字，生動、凝練，用得非常恰當(dāng)，標(biāo)題也非常口語化，貼近百姓的生活語言，具有很強(qiáng)的生活氣息,讀起來朗朗上口，沒有絲毫生澀感，利于讀者閱讀和傳播。

標(biāo)題擬人化

擬人是一種修辭方式，是指把事物人格化，把本來不具備人的動作和感情的事物變成和人一樣的，賦予它人的動作或思想感情。運(yùn)用擬人手法，不僅可以使描寫的事物更加生動形象，而且能鮮明地表達(dá)作者對所描寫的事物的感情。

《濰坊晚報(bào)》曾經(jīng)對濰坊市城區(qū)健康西街與愛國路交叉路口附近一施工工地挖地溝鏟斷了路邊法桐樹樹根的事進(jìn)行過報(bào)道，這是一篇極普通的新聞稿件，稿件字?jǐn)?shù)也不過四百字，刊發(fā)后一般不會引起讀者的注意，但該文的標(biāo)題卻留給了筆者極其深刻的印象，雖已事過多時(shí)，筆者仍能清晰地記得這個(gè)標(biāo)題“法桐：誰給了我一刀”。

《濰坊晚報(bào)》上還有一個(gè)新聞標(biāo)題讓筆者記憶猶新——“立柱：我要站直脊梁”，說的是濰坊城區(qū)北樂道街上一根支撐供暖管道的水泥立柱由于不堪重負(fù)傾斜錯(cuò)位的事，也是一篇五六百字的小稿子。試想如果上面兩篇小稿子當(dāng)時(shí)若取用了諸如“施工鏟斷樹根法桐無語喊痛”、“立柱不堪重負(fù)錯(cuò)位扭曲變形”之類平俗的標(biāo)題的話，恐怕這兩篇文章早就被筆者遺忘，“泯然眾人矣”了。可見擬人化的新聞標(biāo)題，讓死的事物富有了生命色彩，不僅生動形象，還會起到意想不到的傳播效果。

標(biāo)題諧音化

諧音式標(biāo)題，就是利用諧音來表達(dá)消息隱含的意思。這類標(biāo)題，做好了，能夠起到意想不到的效果，讓人耳目一新。但如果用得不好，或者用濫了，結(jié)果反倒會適得其反，弄巧成拙。新聞媒體利用諧音字來制作標(biāo)題近幾年比較盛行，因?yàn)橹C音標(biāo)題，哪怕是牽強(qiáng)附會，也能收到比傳統(tǒng)標(biāo)題更扎眼的效果。

《濰坊晚報(bào)》的諧音標(biāo)題主要集中在文娛新聞和體育新聞，所謂的集中，并不是指在一期文娛新聞或體育新聞中匯集了幾個(gè)精彩標(biāo)題，而是一般隔幾期有一個(gè)較為顯眼的諧音標(biāo)題出現(xiàn)。因?yàn)橹谱髦C音標(biāo)題的難度相對較大，需要編輯、記者平時(shí)要積累很多詞匯，并且要熟悉很多成語，這樣運(yùn)用起來才能得心應(yīng)手，諧音標(biāo)題也更能出彩。如1月6日《濰坊晚報(bào)》體育新聞刊登了一則魯能足球隊(duì)球員李金羽正式退役的消息——“‘羽’青春有關(guān)的日子去了”，這個(gè)諧音標(biāo)題，編輯就擬得較為準(zhǔn)確，讓讀者一目了然浮想翩翩。

當(dāng)然，諧音式標(biāo)題用起來也要有一個(gè)“度”的把握，不能濫用。一旦用多了用濫了，就會走上另一個(gè)極端，讓人不知所云。

標(biāo)題娛樂化

筆者這里說的標(biāo)題娛樂化并不是指眼下某些網(wǎng)絡(luò)媒體那種刻意渲染、大肆炒作，突出新奇、怪誕，用諸如“黑幕”、“曝光”、“劈腿”之類的字眼吸引眼球，滿足讀者獵奇心理的庸俗標(biāo)題，而是想說新聞標(biāo)題也可以適當(dāng)?shù)厝噙M(jìn)諸如當(dāng)下流行的娛樂人物或娛樂事件等娛樂元素，借以提高新聞事件的知名度，增強(qiáng)其傳播力。

電影《讓子彈飛》是2011年的賀歲大片，1月4日，制片方發(fā)布消息說，影片在內(nèi)地上映17天，票房已沖破五億元人民幣，一時(shí)間“讓子彈飛”、“讓子彈再飛一會兒”成為流行的熱門話題。

位處西非的科特迪瓦因當(dāng)?shù)厣a(chǎn)象牙而得名，但國內(nèi)絕大多數(shù)讀者對這個(gè)遙遠(yuǎn)的國度并不熟悉。2010年11月，科特迪瓦進(jìn)行總統(tǒng)選舉，然而投票結(jié)果尚未公布，兩名候選人巴博和瓦塔拉就互相指責(zé)對方舞弊。爭吵的結(jié)果是，12月4日，巴博和瓦塔拉各自宣誓就任總統(tǒng)，并先后公布了新政府成員名單，“一國兩主”的僵局正式形成。隨后，兩個(gè)陣營的支持者走上街頭示威游行并各自制造了多起混亂事件。2011年1月3日，支持瓦塔拉陣營的西共體三位總統(tǒng)赴科特迪瓦進(jìn)行斡旋，并稱西共體將于4日決定最終解決科特迪瓦危機(jī)的方案，而新方案極有可能就是向科特迪瓦派兵。于此同時(shí)，掌握著國家軍隊(duì)的巴博陣營對外宣稱，一旦外國勢力進(jìn)行武力干涉，他們將會進(jìn)行還擊。科特迪瓦站在了內(nèi)戰(zhàn)的邊緣上。

這兩則消息，一個(gè)發(fā)生在國內(nèi)，一個(gè)發(fā)生在遙遠(yuǎn)的西非；一個(gè)屬于娛樂新聞，一個(gè)屬于時(shí)政新聞，本來是風(fēng)馬牛不相及的兩件事。《濰坊晚報(bào)》國際新聞版的編輯卻將國內(nèi)的娛樂元素巧妙地揉進(jìn)了國際的時(shí)政新聞中，1月4日，《濰坊晚報(bào)》用“科特迪瓦兩總統(tǒng)要‘讓子彈飛’”為主標(biāo)題，對科特迪瓦內(nèi)亂的最新形勢進(jìn)行了報(bào)道，一下子拉近了科特迪瓦與讀者的距離，提高了讀者對科特迪瓦內(nèi)亂事件的關(guān)注度，增強(qiáng)了新聞的傳播力。

標(biāo)題網(wǎng)絡(luò)化

任何報(bào)紙都少不了對網(wǎng)民這一新的輿論群體的爭奪。新聞標(biāo)題中納入網(wǎng)絡(luò)流行語，可讓一些標(biāo)題變得新穎獨(dú)特、生動有趣、意味深長，使新聞內(nèi)容變得與人接近，讓人一看就能明白，比較容易激發(fā)讀者的興趣。更重要的是，新聞標(biāo)題引用網(wǎng)絡(luò)流行語，更能吸引年輕讀者群體、特別是網(wǎng)民的需要。體育新聞的讀者多是年輕人，2010年12月28日《濰坊晚報(bào)》體育新聞報(bào)道了CBA史上最大牌外援斯蒂夫·弗朗西斯13天參加4場比賽，只拿了3個(gè)籃板，得了兩分，“弗老大”面臨解約的事，編輯借用“神馬都是浮云”的網(wǎng)絡(luò)流行語，給這篇消息提煉了“神馬老大都是弗云”的標(biāo)題，就非常恰當(dāng)。

總之，一個(gè)好的標(biāo)題是一條好新聞的開始，也是讀者的一個(gè)好向?qū)АＨ绾翁釤捯粋€(gè)好標(biāo)題，如何增強(qiáng)報(bào)紙新聞標(biāo)題的吸引力和傳播力，這是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作，需要每一位新聞從業(yè)者在以后的工作中不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新、實(shí)踐。

1、張洪忠.都市類報(bào)紙：讀圖時(shí)代還是讀標(biāo)題時(shí)代？.新聞與寫作，2006年第6期

2、陳建飛.報(bào)紙標(biāo)題傍網(wǎng)絡(luò)流行語的現(xiàn)象辨析.新聞實(shí)踐，2010年第9期