新形勢下紙媒經營工作的思考與對策

程義

（瀘州晚報，四川瀘州 646000）

新形勢下紙媒經營工作的思考與對策

程義

（瀘州晚報，四川瀘州 646000）

紙質媒體經營 現狀 對策

100年后,人們將只能在博物館中見到紙質媒體。這是中國人民大學匡文波教授在其《紙質媒體還有明天嗎》一文中的大膽預言。《時代》周刊早在2006年12月13日著文稱：很多人預測報紙將在新媒體的沖擊下走向消亡，并且引用了美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁耶在《正在消失的報紙——信息拯救記者》一書中的預言：到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。

報紙最終泡沫化、消失的論調雖看似聳人聽聞，但紙質媒體的發展遭遇到前所未有的壓力卻是不爭的事實。

作為二級城市的紙質媒體不可避免地遭遇了國際性金融危機以及來自廣播、電視、網絡、3G時代新媒體的挑戰。面對嚴峻的形勢，我們紙質媒體如何在夾縫中生存，經營工作如何拓展，是擺在我們面前值得思考的問題。

目前存在的問題

1.紙質媒體廣告量下降。從2009年第一季度廣告市場投放及媒體運營分析的數據看，中國廣告市場總花費為1870億元，增長率9%，比2008年同期的17.5%的增長率回落了近9個百分比。但2009年第一季度的廣告花費增長仍高于國內GDP的增長。

據區域媒體整合傳播專家引力媒體對CTR2009年一季度媒介類型廣告花費的數據分析發現，在2009年一季度的各媒體類型中，電視媒體穩坐“一哥”的地位，占據了88.2%的市場份額，比2008年同期的86.2%增長了11%；此外，廣播電臺也是表現良好，雖然在整個份額中只占了1.3%的比例，但也比2008年同期增長了12%。報紙媒體是第一季度中唯一市場份額比2008年同期下降的媒體，在2008年一季度時，報紙的市場份額還在兩位數上，但現在已經落到個位數的9%，比同期下降了6%。

2.報紙讀者在減少。日本電通、讀賣新聞社、朝日新聞社的統計表明，年齡在40歲以下的年輕人幾乎不看報紙。和2006年相比，2008年中國的報紙讀者減少4%，讀者流失的主要是35歲以下的年輕群體，其中這些讀者中的大部分轉向了互聯網與手機等新媒體。

3.經營隊伍人員高素質人才不多。懂經營、會管理、能策劃、會撰稿這類復合型人才缺乏，一定程度上抑制了紙質媒體經營工作的發展進程。

4.資源整合提升品牌經營力度不夠。雖然已打造了幾個知名品牌，但隨著市場的變化做出相應的調整力度不大。

5.未進行新媒體領域擴張。對3G、網絡、電視、電臺、戶外廣告領域尚未進行合作嘗試，導致創新的腳步停滯不前。

求得生存和發展的對策

1.進行領域擴張，積極融合3G時代媒體，參與到網絡、電視、電臺、戶外廣告領域。3G時代以手機為核心的可移動電子信息接受設備越來越成為人們接觸信息的重要載體。信息技術的飛躍也為這種屏幕閱讀提供了更接近于傳統紙質媒體的閱讀方式，比如在屏幕上劃線、批注、圈點、折頁、甚至撕頁。大量調查后的事實與數據說明，報紙內容的忠實受眾并沒有流失，而是從紙質媒體分流、轉移到了網絡與可移動的手持信息設備上。紙質媒體必須要改變自己，改變原有的傳播方式，必須更好地向以互聯網為特征的新媒體學習。不要排斥新媒體，因為新媒體本身是我們傳統傳播形式的一種延續。

2.與職能部門加強合作與聯系，通過活動的策劃實現提升政府公信力、提高媒體品牌。并在此基礎上引入廣告業主的介入，增加廣告收入，實現三贏的目的。“一個國家要在國際社會樹立良好形象，需要有很多為自己說話的媒體。媒體資源是同石油、礦山一樣重要的國家戰略資源。”被譽為中國傳媒思想庫的史坦國際掌門人蘇綱憲總裁經常站在傳媒產業前沿，研究傳媒戰略特別是傳媒投資理論與實踐。他對2009年4月6日，國家新聞出版總署出臺的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》從資本市場的角度對相關決策發表獨到看法時提出上述觀點。

3.建立自己的“傳媒智庫”。讓經營管理一線思想活躍、責任心強、熱愛報社事業、有前瞻性、有眼光、不墨守成規、不囿于傳統的員工參與到“傳媒智庫”中，鍛煉一支強大的專家資源團隊，將經營工作中遇到的問題、掌握的信息、情報加工整理提供給領導作為決策的參考元素。對需要合作的部門、行業、單位、進行背景研究，撰寫調查報告，形成自己獨有的優質媒體項目庫。對所要舉辦的活動進行可行性分析，既保證媒體自身的安全性，又使出資人、廣告業主（包括政府）得到滿意的回報。

4.廣開財路，報社通過自己的公信力和渠道介入活動。報社多為廣告客戶策劃品牌推廣活動，組織廣告客戶與特定消費群體的聯誼活動，從而帶動廣告收入，并適時介入其他行業，通過活動和服務增加效益。

5.高度重視人才資源的開發、使用和管理。加大對經營管理人員知識繼續教育、技能繼續教育、素質繼續教育的力度，注重復合型經營人才的培養，即使員工已經掌握了基本技能，也要通過培訓來強化企業的經營理念，讓員工了解企業最近的經營狀況，了解企業的發展動態。為適應與3G融合，我們的采編、經營人員也要日益精湛的運用新媒體技術，以此提升紙質媒體的市場競爭力。

6.更新經營人才管理思路。將專家、教援請進來，讓經營管理人員接受專業知識的培訓；讓大家走出去開眼界拓視野，學習先進的管理和經營理念，將先進的經驗改進后轉變為自己的特色模式。

總之，報業只有適時而改，銳意進取，與時代同步，不斷推進技術創新，提高企業競爭力，加快企業制度建設，重視優秀人才的培養和使用，打造媒體品牌，提高企業形象策劃水平，在競爭白熱化的經營環境中順勢而為，積極融入到日益發展的新媒體，我們報業就會求得生存和發展。

1.楊狀振、湯天甜.2009年第一季度廣告市場投放及媒體運營分析.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

2.張勤.3G時代媒體融合趨勢下報業發展之路.《中國報業》，2009年6期，總第247期。

3.楊國昕.創新機制虛功實做——泉州晚報社品牌經營的實踐初探.《中國報業》，2009年6期，總第247期。

4.譚軍波.整合營銷四輪驅動《東莞時報》的活動觀.《中國報業》，2009年6期，總第247期。

5.馮利紅.用資本杠桿撬起傳媒文化產業大球——訪史坦國際總裁蘇綱憲先生.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

6.國外月訊.《媒介》，2009年6月刊第6期，總第252期。

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