論湖南企業(yè)商標戰(zhàn)略的實施

鄧建志, 袁金平

(湖南師范大學法學院,湖南長沙410081)

在知識經(jīng)濟時代,知識產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)參與競爭、占據(jù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),成為企業(yè)創(chuàng)造財富的主要資源。商標是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分,故研究商標及商標戰(zhàn)略問題,對我國企業(yè)提升核心競爭力具有非常重大的意義。

一、商標戰(zhàn)略與核心競爭力

(一)商標戰(zhàn)略

商標作為一種工業(yè)財產(chǎn)權(quán),是指商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)的提供者為了使自己生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)與市場上的其他商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的一種標記。商標素有企業(yè)“黃金名片”之稱,是維系企業(yè)產(chǎn)品與顧客之間聯(lián)系的紐帶。[1]企業(yè)商標戰(zhàn)略是指企業(yè)為了本身的長遠利益和發(fā)展,運用商標制度提供的法律保護,在非技術(shù)性因素競爭和市場競爭中謀求最大經(jīng)濟利益,并保持自己非技術(shù)性競爭能力優(yōu)勢的整體性戰(zhàn)略觀念與謀略戰(zhàn)術(shù)的集成總和體。在企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略具體內(nèi)容上,商標戰(zhàn)略與專利戰(zhàn)略一道構(gòu)成了激勵企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的主干。[2](P239-240)商標戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略,它也是樹立企業(yè)形象、提升商標品牌價值的一種競爭手段。

(二)企業(yè)核心競爭力

企業(yè)作為經(jīng)濟組織之一,形式上是各種資源要素的集合體,但本質(zhì)上,企業(yè)是各種能力的集合體,包括生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、營銷、創(chuàng)新、R&D等能力,這些能力共同構(gòu)成了企業(yè)的競爭能力。在上述諸多能力中,只有能使企業(yè)長期保持競爭優(yōu)勢、獲得超額利潤、不易被競爭對手模仿、且能使企業(yè)不斷獲得持續(xù)發(fā)展的能力,才是企業(yè)最重要的競爭力,即企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)核心競爭力包括企業(yè)員工的知識和技能、企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力、企業(yè)的管理和生產(chǎn)經(jīng)營能力、企業(yè)創(chuàng)造品牌和運用品牌的能力、企業(yè)獨特的文化和價值觀。[3]因而,企業(yè)核心競爭力具有價值性、稀缺性、不可分離性和不易模仿性等特性。

(三)商標戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系

有學者認為,知識產(chǎn)權(quán)是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要支撐,企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量,反映出它擁有財富的多少和競爭實力的大小。[4]也有學者認為,核心競爭力以無形資產(chǎn)為基礎(chǔ),是企業(yè)通過多種無形資產(chǎn)的有機整合而形成的,擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的無形資產(chǎn)是培育企業(yè)核心競爭力的必要條件,并決定著企業(yè)價值的高低。[5]商標作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分,必然會對企業(yè)核心競爭力產(chǎn)生重要影響。二者的關(guān)系主要體現(xiàn)在：

第一,商標的質(zhì)量是衡量企業(yè)核心競爭力大小的重要依據(jù)。

科技的進步使得同一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)同種類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)不勝數(shù),市場上相同的產(chǎn)品亦不例外。隨著生活水平的提高,消費者已經(jīng)由產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向品牌消費。品牌消費已經(jīng)超越了純粹的經(jīng)濟含義,可以使消費者在心理上、精神上獲得極大的滿足。因此,對于企業(yè)而言,品牌意味著巨大的經(jīng)濟效益,它能無窮盡地重復(fù)使用,給經(jīng)營者提供持續(xù)的保障。馳名的商標能將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及性能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢,增強產(chǎn)品和服務(wù)開拓、占領(lǐng)、鞏固市場的能力。

第二,商標是提升企業(yè)核心競爭力的重要資產(chǎn)。

在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)盈利能力的提高和價值的提升在很大程度上依賴于其所擁有的知識產(chǎn)權(quán)的價值。商標不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量象征,更是經(jīng)營者獨特個性、文化品位、商業(yè)信譽等因素的綜合載體,是為經(jīng)營者創(chuàng)造財富的重要無形資產(chǎn)。特別是在非高科技的傳統(tǒng)生產(chǎn)領(lǐng)域,品牌經(jīng)營更是企業(yè)持續(xù)盈利的最為主要的經(jīng)營方式之一。例如美國的“沃爾瑪”百貨公司和“可口可樂”公司,在2010年的全球品牌價值排行榜中分別位于榜首和第三,品牌價值分別為413.65億美元和348.44億美元。這些企業(yè)的品牌價值遠遠超越了許多高科技企業(yè)。因而,無論企業(yè)是高科技領(lǐng)域與否,商標是提升企業(yè)核心競爭力的重要資產(chǎn)。

綜上,企業(yè)的核心競爭力需要通過商標來體現(xiàn)。無論是否是高科技領(lǐng)域,也無論企業(yè)規(guī)模大小,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得持續(xù)發(fā)展、保持長久的競爭力,就必須科學運用商標所蘊含的商業(yè)信譽和商業(yè)價值,結(jié)合企業(yè)的具體情況,制定出符合自身特點的商標戰(zhàn)略。

二、湖南企業(yè)商標戰(zhàn)略實施存在的問題

(一)企業(yè)不重視商標專用權(quán)的取得,商標注冊率低下

商標專用權(quán)是企業(yè)經(jīng)過商標注冊才取得的,商標所有人經(jīng)過商標注冊可以獲得法律上的保護,享有排他性的專用權(quán)。根據(jù)《湖南省市場主體發(fā)展報告 (2008)》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至到2008年底,全省共有各類市場主體1 337 489戶,比上年增加110 241戶,增長9%。①而據(jù)《2008年中國商標戰(zhàn)略年度發(fā)展報告》[6]顯示,2008年,全省共申請注冊商標11 769件,核準注冊8 064件;截止到2008年底,全省有效注冊商標累計達53 310件;有效著名商標累計798件,占注冊商標總數(shù)的1.5%。根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示,全省平均每4.3戶企業(yè)才擁有1個注冊商標。而在實際的商標申請過程中,部分企業(yè)并非申請單個商標,由此可知全省企業(yè)注冊商標的比例是非常低的。相比之下,在上世紀90年代初的日本,國內(nèi)企業(yè)共96萬家,而全國注冊商標擁有量達46萬家,近五成的企業(yè)重視商標的注冊。因此,商標注冊率低是湖南乃至全國企業(yè)商標戰(zhàn)略中的問題之一。

(二)注冊商標的使用率低,商標閑置現(xiàn)象嚴重

一部分企業(yè)從商標注冊開始就沒有對商標進行正確認識。這些企業(yè)雖然已經(jīng)注冊了自己的商標,但僅將其作為一種“形象工程”,認為商標僅僅是一個符號,而沒有真正理解商標是占領(lǐng)市場、開拓市場的銳利武器。商標代表的不僅僅是商標標識的美感,而更重要的是商標代表的商品或服務(wù)的恒定質(zhì)量,是商標標識在市場建立起的信譽或商譽。以湖南常德市為例,截至2008年底,常德市有各類經(jīng)濟主體逾10萬余個,注冊企業(yè)13 000余家,擁有有效注冊商標2 300余件,平均每5.6家企業(yè)才擁有1件注冊商標,而全市正在使用的注冊商標僅700余件,平均18.5家企業(yè)才擁有并使用一件注冊商標。[7]另外,有些注冊商標曾經(jīng)擁有一定的知名度,但因為企業(yè)轉(zhuǎn)制或破產(chǎn)等原因而被閑置,從而造成了資源的極大浪費。因而,在全省企業(yè)的注冊商標基數(shù)甚小的情況下,商標注冊而不用,商標資源的浪費、閑置現(xiàn)象非常嚴重。

(三)企業(yè)不重視對商標的品牌價值宣傳

部分企業(yè)認為商標注冊完成之后就萬事大吉,而未能重視商標價值的宣傳工作,致使商標的品牌效益不高。大多數(shù)企業(yè)因為自身經(jīng)濟實力、企業(yè)規(guī)模等因素,對其商標的宣傳投入不足;還有部分企業(yè)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的落后觀念,沒有商標宣傳的規(guī)劃,以致許多在本區(qū)域內(nèi)名聲較好、質(zhì)量較強的商標始終走不出去,極大地延緩了企業(yè)的發(fā)展進程,錯過了打造品牌的良機。這部分企業(yè)不知市場經(jīng)濟條件下“酒香也需勤吆喝”的道理,落后陳舊的市場營銷觀念嚴重影響了企業(yè)的長期發(fā)展。另外,有些企業(yè)在占據(jù)一定的市場后,競爭意識逐步淡化,其結(jié)果是使得自身商標逐漸喪失競爭力。下表為湖南與沿海發(fā)達地區(qū)著名、馳名商標擁有量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計 (詳見表1)。

表1數(shù)據(jù)顯示,我省企業(yè)在著名商標、馳名商標的數(shù)量均遠遠少于沿海發(fā)達地區(qū)。造成這種現(xiàn)狀的重要原因就是企業(yè)的競爭意識薄弱,缺乏戰(zhàn)略眼光,將市場局限在本地;同時,對商標及商標戰(zhàn)略的經(jīng)濟價值認識不足。根據(jù)《湖南省市場主體發(fā)展報告 (2008)》及《2008年湖南省知識產(chǎn)權(quán)保護狀況》,截止到2008年底,全省擁有中國馳名商標總數(shù)47件,居中西部地區(qū)第1位,居全國第9位;地理標志證明商標累計19件,居全國第7位。上述數(shù)據(jù)表明我省企業(yè)在爭創(chuàng)馳名商標及實施商標戰(zhàn)略工作走在全國的前列。但是,從反面卻得出以下結(jié)論：我國大部分地區(qū)企業(yè)的馳名商標擁有量非常少。造成這一現(xiàn)象的重要原因是企業(yè)未能對商標的品牌價值進行充分有效地宣傳,商標的知名度不夠。

表1 湖南與沿海地區(qū)著名、馳名商標擁有量比較

(四)企業(yè)對商標的保護不夠

商標保護包括國家的司法保護、行政保護以及企業(yè)的自我保護。在我國,《商標法》主要保護注冊商標。實踐中,部分企業(yè)由于商標法律意識不強,商標風險防范意識不夠,商標侵權(quán)時有發(fā)生。例如,在商標注冊方面,許多企業(yè)只專注對商標的實際使用而忽略了商標的注冊保護,致使商標被他人搶先注冊。如湖南郴州市蘇仙良田水泥廠生產(chǎn)的“良田”牌水泥被本地一家私營企業(yè)搶注,迫使經(jīng)營多年享有高知名度的良田水泥廠不能使用本該屬于自己的商標。[8]企業(yè)對于注冊商標的保護也不夠。商標權(quán)是私權(quán),當受到不法侵害時,盡管最終以國家的公力救濟為保障,但在通常情況下還是先采取自力救濟措施。根據(jù)《2008年湖南省知識產(chǎn)權(quán)保護狀況》報告,全省各級工商行政管理機關(guān)查處各類商標違法案件1 429件,收繳和消除商標標識42.03萬件,收繳專門用于商標侵權(quán)的模具印版等工具20件,沒收銷毀侵權(quán)商品17.57噸。這組數(shù)據(jù)表明我省企業(yè)的注冊商標遭受較為嚴重的侵害,更從反面說明了企業(yè)對商標的自我保護意識不強,在“平時”沒有有效地采取預(yù)防措施,在商標受到不法侵犯時較為被動。因而大部分企業(yè)都不是主動采取措施進行保護,而是最終依賴行政機關(guān)及司法機關(guān)的國家強制措施實現(xiàn)保護。實踐中還存在部分企業(yè)在面對侵權(quán)時甚至不尋求法律救濟。

出現(xiàn)上述問題的原因眾多,企業(yè)自身因素為最。其中,最根本在于企業(yè)的思想意識,即商標意識薄弱,主要表現(xiàn)在：其一,對商標的認識不足,對商標的相關(guān)法律法規(guī)不了解;其二,沒有科學地擺正商標與商品的關(guān)系;其三,沒有正確認識到商標的特有經(jīng)濟價值。同時,在行為方面,企業(yè)也表現(xiàn)出消極不作為,不注重對商標的管理與建設(shè),包括對商標的設(shè)計與選擇、商標的注冊、商標的使用、商標檔案的管理、商標的運營以及商標權(quán)的維護等方面。據(jù)調(diào)查,全省企業(yè)中,設(shè)立專門的商標管理機構(gòu),配備商標專職管理人員的企業(yè)少之又少。正因為企業(yè)在商標管理上存在很大的漏洞,所以商標價值的流失、失效情況時有發(fā)生。

三、湖南企業(yè)科學實施商標戰(zhàn)略的對策建議

商標戰(zhàn)略作為一項系統(tǒng)工程,企業(yè)要科學實施商標戰(zhàn)略,總體而言,應(yīng)解決兩個方面的問題,即意識和行為的問題。古語云：行成于思。故企業(yè)首先需要解決思想意識問題即如何正確認識商標戰(zhàn)略;行為問題,就是指如何科學地實施商標戰(zhàn)略。

(一)企業(yè)商標戰(zhàn)略意識問題的解決——樹立正確的商標戰(zhàn)略意識

首先,企業(yè)應(yīng)當正確認識商標及其經(jīng)濟價值。商標雖然是一個符號,但商標也是企業(yè)的“黃金名片”,代表著企業(yè)形象,是產(chǎn)品的代名詞,對企業(yè)的市場推廣具有巨大的推進作用。其次,企業(yè)應(yīng)當認真組織學習及研究商標法等相關(guān)法律法規(guī)及國際條約。掌握商標在國內(nèi)及國際的申請、注冊、管理等法律知識,提高企業(yè)的自我保護意識。第三,企業(yè)應(yīng)當正確認識商標與商品的關(guān)系。商標是用以表彰產(chǎn)品或服務(wù)的來源,使用商標的目的就是在于運用商標體現(xiàn)的商業(yè)信譽,實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。但是,良好商譽的建立必須以企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。因而,盡管企業(yè)是以商標為核心制定營銷策略,但最為基礎(chǔ)、最為根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量。商品與商標是主與次的關(guān)系。第四,企業(yè)要科學地認識自身。企業(yè)要獲得長遠發(fā)展,商標戰(zhàn)略勢在必行。無論企業(yè)現(xiàn)在規(guī)模如何,一定要以實施商標戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略任務(wù)及戰(zhàn)略目標。商標戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程,在執(zhí)行過程中肯定會遇到各種困難,一定要堅定信念,擺正心態(tài),做好長期準備。

(二)企業(yè)商標戰(zhàn)略行為問題的解決

商標戰(zhàn)略的行為問題,就是指企業(yè)如何科學地實施商標戰(zhàn)略。重點包括商標設(shè)計、商標注冊、商標宣傳、商標管理、商標保護和商標國際化等方面。

第一,商標的設(shè)計與選擇

企業(yè)在商標設(shè)計與選擇之時就應(yīng)當進行多方面的權(quán)衡決策,以創(chuàng)立馳名商標為戰(zhàn)略目標。首先,應(yīng)當具有商標的合法性、顯著性等基本特點。在設(shè)計和選擇時盡量避免仿冒著名或馳名商標。其次,簡潔明了,好聽、易讀、易懂、易記。商標應(yīng)當以獨特的新面孔展現(xiàn)在消費者面前,會給人以耳目一新的感覺,給人以美的享受。再次,構(gòu)思巧妙,富有寓意和聯(lián)想。商標應(yīng)當反映企業(yè)文化和價值,體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點和特性,消費者能通過它的暗示了解到商品信息,也能夠引起人們美好的聯(lián)想。最后,商標應(yīng)當易于廣告宣傳。在設(shè)計商標時應(yīng)考慮宣傳的效果,以減少成本,實現(xiàn)最佳效果。

第二,商標的及時申請注冊與保護

在我國,商標的注冊是商標獲得專有性保護的唯一途徑。商標一經(jīng)注冊即享有排他性的專用權(quán)。企業(yè)必須及時申請注冊,采取在未進行廣告宣傳之前先申請注冊、在產(chǎn)品尚未上市之前先申請注冊的“雙優(yōu)先”策略。“雙優(yōu)先”策略既適用于商標國內(nèi)注冊,亦適用于商標國際注冊。對于那些具有一定知名度的商標,特別是馳名商標,應(yīng)當采取防御性策略,注冊防御性商標,實現(xiàn)商標、商號、域名的一體化,形成三位一體的態(tài)勢。這樣既可以防止他人的搶注,也可通過商標權(quán)、商號權(quán)、域名權(quán)這個交織起來的域名網(wǎng)絡(luò)相互保護,抗拒他人的規(guī)避行為。[9](P25)同時,企業(yè)應(yīng)當建立有效的商標監(jiān)控體系,對可能的風險早期預(yù)警。例如,關(guān)注每期商標公告,對與自身商標相似且注冊在同一類別上的商標提起商標異議。另外,針對市場上商標被假冒,造成企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量受到消費者的質(zhì)疑的情況,建議企業(yè)積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品,同時,及時督促當?shù)毓ど绦姓芾聿块T取締非法企業(yè),沒收假冒偽劣產(chǎn)品,對于有較大影響的案件應(yīng)當積極尋求法律救濟,及時在相關(guān)媒體發(fā)布信息,將不利影響減少到最低限度。

第三,加強商標的品牌價值宣傳

商標知名度并非與生俱來的,需要廣泛的宣傳才能提高。質(zhì)量好的產(chǎn)品,知名度不一定高。因此,企業(yè)應(yīng)當堅決摒棄那種“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的陳舊市場營銷觀念。企業(yè)必須認識到商標的知名度不是與生俱來,進行持續(xù)不斷的廣告宣傳投入,是企業(yè)創(chuàng)造知名商標必不可少的工作。[10]商標宣傳應(yīng)當根據(jù)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,重視市場定位,選擇合適媒體,例如可以通過平面媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種方式進行。宣傳時以正確地標示商標和突出商標為宗旨,建立商標與企業(yè)形象及相關(guān)產(chǎn)品的密切關(guān)系。

第四,加強商標的經(jīng)營管理

其一,企業(yè)應(yīng)當設(shè)立專門的商標管理機構(gòu),安排專業(yè)人員負責商標的注冊、利用、管理和保護工作。其二,健全商標管理制度,建立商標管理檔案,不論企業(yè)法定代表人或管理人員的變更,也不論企業(yè)改制、重組或者破產(chǎn),按時辦理商標的續(xù)展手續(xù)。其三,企業(yè)必須確保產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。質(zhì)量是企業(yè)的生命線,必須擺正商標與商品的關(guān)系,馳名商標如果產(chǎn)品質(zhì)量不高也會逐漸失去市場,因鄧,無論企業(yè)規(guī)模大小如何,產(chǎn)品質(zhì)量才是最為根本的。其四,對商標許可、他人合資經(jīng)營要慎重。商標許可是商標運用的戰(zhàn)略之一,但對于具有一定知名度的商標而言,應(yīng)當謹慎運用。企業(yè)在商標許可之前應(yīng)該對被許可人的經(jīng)營管理水平、技術(shù)實力、經(jīng)濟實力、資信狀況等有所了解,以確保被許可人生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不低于本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)在對他人合資經(jīng)營時,特別是外資進入時要謹慎,明確雙方的權(quán)利義務(wù),以免自身商標被對方“冷凍”而失去市場。

第五,商標的國際化戰(zhàn)略

經(jīng)濟全球化時代的市場競爭是以品牌輸出為主的競爭,中國的企業(yè),特別是出口企業(yè)必須強化商標意識,運用法律武器維護出口商品商標的合法權(quán)利,保證我國出口貿(mào)易的順利發(fā)展。擁有馳名商標的企業(yè)不能滿足于國內(nèi)市場,而應(yīng)該有戰(zhàn)略眼光,開拓國際市場,積極申請商標國外注冊,向國際馳名商標拓展。例如,2009年10月23日,英國倫敦高等法院在判決書上裁定駁回戴姆勒奔馳公司有關(guān)“三一”商標侵權(quán)的訴訟。[11]“‘三一’商標維權(quán)案件”被認為“作為中國商標維權(quán)的海外勝訴第一案”。“三一”的勝利對中國企業(yè)走向世界提供了不少有益經(jīng)驗。首先,企業(yè)必須樹立商標國際化意識,開展商標海外注冊,爭創(chuàng)國際馳名商標,增強運用商標法律法規(guī)及國際條約保護企業(yè)利益的意識。其次,企業(yè)必須了解并正確運用外國商標法律規(guī)定及國際條約、公約,規(guī)避可能存在的商標侵權(quán)風險。再次,企業(yè)面對國外的巨大挑戰(zhàn)應(yīng)當積極應(yīng)對,建立有效的商標預(yù)警及應(yīng)對機制,保護企業(yè)的正當商業(yè)利益。

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注釋：

①此處市場主體包括內(nèi)資企業(yè)、私營企業(yè)、外商投資企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社及個體工商戶,數(shù)量分別為88 737戶、136 567戶、2 766戶、1 614戶、1 107 805戶,其中,各類企業(yè)228 070戶.

②著名商標的認定標準在全國各省、直轄市都不一致,主要是依據(jù)《商標法》及本省的具體情況,以地方性法規(guī)、政府規(guī)章、規(guī)范性文件形式確立.