高職營銷策劃項目化課程改革探討

蔣欣榮

(無錫科技職業學院外包管理學院,江蘇 無錫 214028)

高職營銷策劃項目化課程改革探討

蔣欣榮

(無錫科技職業學院外包管理學院,江蘇 無錫 214028)

根據市場對營銷專業學生需求確定了以營銷策劃類型為載體的項目設計思路。撰寫與報告新產品營銷策劃書、撰寫與報告傳統產品營銷診斷書和年度營銷計劃書,通過對典型策劃類型的提煉,使學生獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產品的營銷策劃工作。

營銷策劃;載體;項目化課改

1 課程改革背景

營銷策劃是高職營銷專業學生的專業核心課程。通過本課程的學習使學生了解和掌握營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序,培養學生應用市場營銷原理解決企業營銷實際問題的基本能力,為學生畢業后能夠較好地適應市場營銷管理工作的需要打下基礎。因此本課程在市場營銷專業中處于非常重要的地位。

長期以來,營銷策劃沿襲了市場營銷的框架和方法(即“STP+4P”理論)以理論講述為主的模式,缺乏與實踐的聯系,學生學習的興趣不大。課程學習結束后很多學生認為市場營銷概論與營銷策劃沒有區別,企業也認為營銷專業的學生因缺乏策劃能力而不具備長期發展的潛力。然而,營銷策劃的實戰性很強,富有創意性,如何體現出課程的特點,對學生實踐有益,讓企業滿意,實施項目化課改也許是一種途徑。

2 課程改革思路

營銷策劃項目化課程改革思路基于以下步驟:

首先深入企業進行調研,對市場營銷工作崗位和工作任務進行分析,明確市場營銷專業的核心能力(即產品推銷能力和銷售管理能力),進而進行課程設計,要求每門專業課都有明確的工作任務與之相對應,最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進行分析;選擇工作任務中具有代表性的典型工作任務;按照職業行動完整性和工作過程系統化的理念歸納出學習項目(學習情境)。改革后課程實施項目教學以改變學與教的行為是教學模式的一個重大轉變。項目課程設計中項目載體設計是一個關鍵環節。

筆者在企業有多年的營銷實戰經驗,并且在高校營銷專業從教5年,在此基礎上經過與相關企業深入、細致、系統的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項目設計思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產品的營銷策劃工作。

營銷專業的學生畢業后所銷售產品種類繁多,所以策劃內容也有所區別,不同產品策劃過程中的知識和技能可能互補,也可能存在交叉,為使營銷策劃知識和技能融合到各個產品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學生獲得比較完整的營銷策劃能力來實現,以從事各種產品的營銷策劃工作。

表1 營銷策劃類型Tab.1 Types of marketing planning

3 課程內容的組織與安排

經過分析,確定本課程的內容組織與安排見表2,充分體現這樣的思路:學生參與程度遞增;工作內容、難度、綜合度遞增。

考慮到學生對于產品的熟悉程度以及資料、數據搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結合當前國家經濟形勢,在無錫地區為某家電品牌企業撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結構的基礎上,進行環境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰略與目標、確定營銷策略、組織與實施計劃、費用預算、控制應變措施,最后形成營銷策劃書,并進行策劃書的報告。項目一由9個模塊組成,每一模塊由教學目標、工作任務、活動設計、主要實踐知識、主要理論知識、思考與練習等組成。這樣,學生先分析成熟案例中與模塊學習內容相應的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓練,而且整個項目緊緊圍繞家電企業進行,連貫性較強,所以學生能充分掌握每一模塊的要求,進而掌握營銷策劃書的撰寫與發表。項目一的特點:學生在學習理論的基礎上,邊學邊做,這樣理論貫穿整個策劃書的撰寫中,使學生更容易接受。

以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發現問題、分析問題和解決問題的基礎上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結構的基礎上,明確銷售資料中該公司營銷現狀與存在問題并進行原因分析,同時針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進行營銷診斷書的報告。項目二的特點:更大程度地發揮學生主觀能動性,運用所學習的理論知識解決問題。

表2 項目模塊劃分表Tab.2 Project module segment form

以小組為單位,自行尋找合作企業相關資料,并撰寫一份年度營銷計劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計劃書結構的基礎上,總結上年度營銷工作,并進行本年度營銷形勢分析和預測,然后提出實施計劃,最后形成年度營銷計劃書,并進行年度營銷計劃書的報告。項目三的特點:放手讓學生自己做,充分檢驗學生在營銷策劃方面的綜合能力。

4 課改實施建議

為了順利達到課程改革的目標,結合學校和專業的特點,以下幾方面需要重視。

4.1 課程資源

(1)課程標準和單元實施方案。課改前的教學文件以教學大綱和教學日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學文件則主要以課程標準和單元實施方案的形式出現,來更好的體現項目化課改的要求。

課程標準包括課程性質、課程內容和要求(包括工作任務、技能要求、知識要求和參考學時)、課程目標、設計思路實施建議。

單元實施方案包括:項目設計、模塊劃分、活動設計,這里特別強調活動設計的重要性,因為活動設計不理想將嚴重影響課改的實施。

(2)教材編寫。因為現行已經出版的教材并不能完全符合項目化課改的要求,所以根據課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統教材的編寫思維,充分體現互動性、實戰性、項目化的特點。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》展開項目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導向,項目內各個模塊緊密聯系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項目二的教材編寫,理論重點為發現問題、分析問題和解決問題;項目三的理論重點為分析上年的工作總結、本年度銷售形勢分析與預測、本年度的實施計劃。

(3)案例和學生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實戰性特點,大量案例及其評價的閱讀將有助于學生畢業后解決實際的營銷問題。課改案例和學生閱讀庫要求具有豐富實戰經驗的教師編寫親身營銷經歷來充實,所以對教師的企業實戰經驗要求很高。

4.2 教學方法

結合本課程內容,注重職業情景的創設,綜合運用理論講解、小組討論、方案撰寫與發表、案例分析、角色扮演、實戰訓練等教學方法。其中理論講解以具體任務為主線,首先由老師結合成熟案例進行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎上,學生撰寫方案并發表,同時采用創新的考核評價模式對學生進行考核。傳統教學過程中“一言堂”情況居多,學生學習無趣,課改后的教學過程中應十分注重教師與學生的互動。比如,教師在帶領學生分析案例時,先介紹背景信息,然后詢問學生在分析案例時的信息是否充足,如果學生反應不夠可以提問,教師回答。學生在發表方案時,教師也可以針對發表內容提問,要求學生回答,這樣可以讓學生更加投入學習過程,教師也能更清楚學生的知識掌握程度。

4.3 教學條件

專業教師要求具備講師及以上職稱,有扎實的營銷策劃理論基礎以及實戰經驗。這里尤其強調“雙師型”教師參與教學,因為課改后課程對教師的實戰經驗要求很高,研究型教師將很難應付課程的教學。比如,學生發表方案后要求教師進行評價,由于方案實戰性較強,對教師的要求也較高。

多開展與企業的合作,建立校內、校外實訓基地,以利于課改的實施和學生實戰能力的提高。此外,多角度展示學習情境(如企業的環境、產品、競爭情況等)將有利于學生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時也有利于學生策劃作品的發表,所以多媒體教室應充分利用。

4.4 教學評價

改變傳統的書面考核為主的方法,充分考慮學生學習積極性、主動性,采用創新的教學評價方法(見表3)。教學評價圍繞三個課程項目,每個課程項目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質量、小組報告水平、教師提問組成。

(1)小組分工合作。要求每個學生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學生在方案撰寫和報告中對整個小組所作的貢獻(即完成小組任務的權重),以此確定小組成員的分工,利于小組團隊精神的體現。教師據表評價學生該項目得分。

(2)教師提問。教師結合小組方案質量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設置針對策劃書的教師提問環節目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學過程中經常出現這樣的情況,由5—6位學生組成的小組只有1—2位學生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛小組成果(小組撰寫的策劃書)的團隊合作精神(教師提問時,小組成員都可以進行解釋)、增加學生對于關鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負責內容乃至整體方案的熟悉程度)。

(3)小組策劃書質量。小組策劃書質量由教師根據學生小組提供的書面方案進行評價,主要評價內容為方案的結構、創新性、可操作性、經濟性等。

表3 教學評價表Tab.3 Teaching evaluation form

另外“小組整體報告水平”這一環節很重要,因為依據筆者的教學經驗,學生對這樣的考核非常投入,一方面學生是對自己成果和能力的展示,另一方面也可以充分體現團隊合作精神。為此可以這樣安排:每小組至少由三位學生發言,一位學生介紹小組分工合作情況,一位學生介紹自己的企業和產品,另一位學生發表小組方案。發表結束,其他小組(包括教師)可以針對方案自由提問,發表小組當場回答。

在項目三中引入企業專家對學生方案及發表進行評價,使學生在實戰操作能力方面獲得進一步提高,同時也能增加學生學習的興趣。

5 結束語

通過課改后營銷策劃的學習,學生的營銷策劃能力明顯提高,筆者指導的營銷專業學生畢業論文連續兩年獲江蘇省本專科優秀畢業論文三等獎。

同時,越來越多學生的課程作業、實習作品為企業所采用。比如,與松下、海爾公司等公司聯合,由企業提供市場調查機會,在教師的指導下,學生撰寫地區節假日、旺季促銷方案等,并提交給企業。

總之,經過教學實踐,營銷策劃項目化課程改革改變了學與教的行為,是教學模式的一個重大轉變,對提高學生學習的積極性和實戰能力起到了重要作用。

[1] 姜大源.關于職業教育課程體系的思考[J].中國職業技術教育,2003(5):37239.

[2] 徐國慶.職業教育項目課程開發指南[M].上海:華東師范大學出版社,2009.

[3] 薛辛光,孫雷紅.營銷策劃實務[M].北京:電子工業出版社,2007.

[4] 孟韜,畢克貴.營銷策劃(方法、技巧與文案)[M].北京:機械工業出版社,2008.

Discussion on the Project Course Reform of Marketing Planning in Higher Vocational Colleges

JIANG Xinrong
(School of Business Process Outsourcing Management,Wuxi Professional College of Science and Technology,Wuxi 214028,China)

Through writing marketing report of new products,diagnosis report of traditional products,annual report of marketing planning and refining case analysis,the students can improve the marketing ability and engage in any jobs relate to marketing planning.

marketing planning;carrier;project course reform

G 642.3

A

167127880(2011)0620048204

2011-09-23

蔣欣榮(1973— ),男,上海市人,講師,工商管理碩士,主要研究方向:市場營銷。