在線零售商多元化經營特征的實證分析

邵兵家，馬 蓉，池世龍

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400044)

在線零售商多元化經營特征的實證分析

邵兵家，馬 蓉，池世龍

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400044)

以多元化理論為指導，基于淘寶網上503家初始行業為化妝品的網店抽樣數據，對在線零售商多元化時機、多元化類型及多元化產品選擇等方面的特征進行了實證研究。結果發現，九成以上信譽度超過五鉆的網店實施了多元化經營。在線零售商多元化程度偏低，以相關多元化經營為主，兼顧非相關多元化，并且非相關多元化產品的選擇是基于客戶需求為中心的擴展。

電子商務;多元化;化妝品;淘寶網

一、引言

隨著互聯網用戶的增加和網絡消費環境的改善，中國網上零售業得到了快速增長。2009年中國網購市場交易規模達到了2 630億元，比2008年增長了105.2%［1］。即使是最保守的估計，到2012年，中國網絡購物市場也會突破1萬億大關。隨著網絡購物環境的不斷完善，需求方也不斷增加，需求面也同時擴大。為了擴大銷售規模和更好滿足在線消費者的需要，不少知名垂直電子商務企業如京東商城、紅孩子、卓越亞馬遜、當當等都不約而同地開始進入新的領域，實施多元化經營。國內市場占有率第一的C2C電子商務交易平臺淘寶網上的許多明星網店如兩皇冠網店“哆啦韓夢”、三皇冠網店“韓都衣舍”、雙金冠網店“檸檬綠茶”都實施了多元化戰略。舉個例子，淘寶唯一的雙金冠網店“檸檬綠茶”，在進化升級階段的戰略運營是網商發展研究中的經典案例，其超速度發展的關鍵，就是不失時機地開展了多元化經營，使網店的客流量價值最大化，從而進入良性循環。在具體措施上，它通過橫向擴張自己的商品線，在保持化妝品經營優勢的同時，大膽深入服裝領域，并進入鞋包、配飾等領域。通過多元經營，通過各種資源的互動、互助、互補，在以實現做網絡市場化妝品專柜為首要目標的經營中，逐步成為了網絡市場中女性白領的“超級超市”。這并不僅僅是一個個案，淘寶網上的皇冠級賣家們通過多元化經營促進營收快速增長的案例比比皆是。甚至很多皇冠賣家在良好信用和用戶的基礎上，完全放棄原有的產品而進入陌生的領域，只要客戶有交集，也很容易成功。

企業經營中，多元化與專業化是一個著名的悖論，網店經營也是如此。那么，在線零售商是否應該實施多元化、何時實施多元化以及多元化產品怎么選擇成為了不少網上零售企業急需解決的問題［2］。

雖然國內外在傳統企業多元化經營方面積累了豐富的研究文獻，但對于網上零售企業多元化的研究尤其是實證研究還沒有發現。因此，本研究在借鑒傳統企業多元化文獻的基礎上，以淘寶網初始行業為化妝品業的網店抽樣數據為基礎，對網店實施多元化程度、多元化類型、多元化時機、產品選擇等問題進行了研究，以便為在線零售商的多元化經營提供理論依據。

二、理論基礎

(一)多元化概念

Ansoff［3］認為多元化是企業對目前己有產品線和市場的同時偏離，因而多元化通常需要新技術和新設備，幾乎不可避免地導致目前業務結構物質的和組織的變革。Gort［4］把多元化理解為企業所經營的產業數目和產品異質性。Rumlet［5］認為不存在一種普遍接受的多元化定義和度量，他給出的定義只是指導性的，企業本身具有多元化的性質，通過結合有限的多元化實力、技能或目標，與原來活動相關聯的新的活動方式所表現出的戰略。潘瑞嬌［6］認為多元化是指企業從只生產一種產品轉化為生產同一系列的多種產品，到最后生產不同系列的多種產品。

(二)多元化維度

多元化經營包含業務、空間(地域)與功能三項內容，因而要結合三個維度進行分析。筆者研究的是業務多元化，不考慮地區多元化(通常是國際多元化)和職能多元化。業務多元化研究常關注多元化的三個維度:多元化的程度、類型和模式。本研究主要關注多元化的程度和多元化類型兩個維度。

Gort［4］以《美國標準行業分類和代碼》中的四位數標準行業分類為依據，來度量企業是否多元化以及多元化程度。Shin［7］根據產品數量，也就是企業目前經營的業務數量來衡量多元化程度。以企業同時經營的具有不同ISIC代碼的業務數量或同時生產的屬于不同產業分類的產品數量來表示多元化程度。

按照多元化經營產品之間及其使用的相關要素密切程度來劃分，可以將多元化戰略分為相關多元化和非相關多元化。相關多元化指新業務在技術、市場、顧客、管理等成功要素上與企業現有的業務有較緊密的聯系，而不相關多元化的聯系則較少或根本無聯系。Rumelt［5］把多元化戰略類型分解成為九種，后來的研究者主要依據基于SIC的連續測量方法從概念上區分了兩種多元化戰略:相關多元化和無關多元化［8］。依據ISIC代碼對多元化戰略進行客觀分類，具有相同2位或3位ISIC代碼的業務屬于相關多元化業務，具有不同2位ISIC代碼的業務屬于無關多元化業務。由于ISIC代碼對零售業的分類比較粗糙，按4位代碼分類的商品具有本質的不同，因此，我們把ISIC表進一步細化(表1)，依據4位ISIC代碼對多元化戰略類型進行客觀分類，具有相同4位ISIC代碼的業務屬于相關多元化業務，具有不同4位ISIC代碼的業務屬于無關多元化業務。

本研究中，具有相同4位ISIC代碼5231的商品G52311，G52312，G52313，G52319 為相關多元化，此時涉及到的4位ISIC代碼數目N=1。具有不同4位 ISIC 代碼的商品 G5220，G5231，G5232，G5233，G5234，G5235，G5236，G5237，G5238，G5239 為無關多元化，此時涉及到的4位ISIC代碼數目N＞1。

表1 標準產業分類(零售部分)

(三)范圍經濟理論

多元化戰略要想經濟可行，企業所經營的各項業務之間必須有范圍經濟潛力。當多項業務合作的價值大于各自獨立經營時的價值之和時，就存在范圍經濟，或者協同效應。如果沒有范圍經濟的存在，多元化業務和共同基金沒有什么區別，也就沒有經濟上的理由去同時經營多種業務。若業務間存在相關性，多元化業務便可以共享活動、資源和能力，可以用價值鏈分析來描述多元化企業的不同業務所共同參與的活動，以及支持這些活動的資源和能力，這些活動的共享就是多元化企業范圍經濟的源泉［9］。

在多元化戰略研究中，相關性成了范圍經濟、協同效應的代名詞。相關性是指多元化企業不同業務單元的活動互相支持、互相補充的程度［10］。多元化企業利用不同業務間的相關性可以獲得成本優勢。如果多元化企業多種業務都依賴于同樣的生產要素，如生產資料、雇員、管理人才和技術，也就是在這些生產要素方面具有相關性，那么共享要素就可以降低這些生產要素的供給成本。如果多元化企業的不同業務在低成本生產技術上具有相關性，那么，共享生產技術可以使企業直接降低生產成本，并節省每項業務的技術開發成本。如果多元化企業的多種業務都生產相似的產品和服務，并且這種生產過程具有重大的規模經濟，那么，多元化企業就可以通過共享幾種業務共同的生產活動來抓住規模經濟的成本優勢［9］。

(四)企業資源理論

在戰略管理研究領域中，基于資源的理論得到了研究者的廣泛接受，已經成為戰略理論的主流［11］。Penrose［12］是率先認識到資源對企業競爭地位有重要作用的學者之一，她把企業看作是生產性資源的集合，只有當資源潛在的服務價值被充分利用時，才能對企業的竟爭地位起作用。Rubin［13］也認為資源本身并沒有太多的作用，企業應該對原始資源進行加工，以使其有用，而不是簡單地擁有資源。

資源理論對多元化戰略研究的貢獻主要在四個方面［14］:第一，資源理論考慮了多元化成長的限制因素;第二，資源理論考慮了多元化戰略的動機;第三，資源理論為預測多元化戰略的方向提供了理論基礎;第四，資源理論與預測相關多元化的良好業績提供了理論原理。

多元化業務的方向不是隨機的，而在于企業可用資源的特性和環境中的市場機遇的匹配［15］。Montgomery 和 Hariharan［16］的實證研究表明，企業的技術研發能力和營銷引導了多元化的方向，企業傾向于進入那些能共享已有技術資源和營銷能力的業務領域。MacDonald［17］發現，企業通常會進入那些與其基本活動相關的產業，多元化的類型依賴于企業活動間是否具有可共享的特殊組織資產和無形資產。綜合Penrose［12］的觀點和企業資源觀，可以解釋多元化戰略績效的性質:不同業務資源共享所產生的協同效應。在某種程度上，多元化戰略所產生的經濟效益源于在多業務領域內對剩余資源的充分利用。資源相關性是目前最受關注的多元化業務協同優勢的來源。資源相關性是指多元化企業不同業務間相似活動或資源共享的存在。資源觀學者認為，多元化業務單元共享戰略資源可以創造基于資源的協同效應，從而提高企業的總體價值。

三、研究設計

(一)樣本選擇

本研究樣本來源于淘寶網，主要基于以下兩點:(1)淘寶網具有代表性。截至2009年12月31日止，淘寶網注冊用戶已超過1.45億，淘寶網所占C2C市場份額已達到83.9%，是目前國內市場占有率第一的C2C電子商務交易平臺。(2)淘寶網具有信用評價系統。通過信用評價系統可以判斷網店發展所處的階段，以利于分析網店發展到何種程度開始實施多元化戰略。

(二)調查對象選擇

樣本選擇淘寶網上的化妝品類。主要考慮兩大因素:一是化妝品類商品成為網購交易量最大的商品品類之一。二是此類網店發展成熟，皇冠類店鋪也相對較多，有較好的代表性，信息較全，也便于收集樣本。

為了增強樣本的代表性，提高研究結果的準確性、有效性和可靠性，筆者的樣本調查采用分層隨機抽樣。分層次有利于了解網店各發展階段實施多元化的情況，隨機抽樣能夠保證每個層次的樣本比較均衡，從而更好地反映總體特征。我們分層依據淘寶網信用評價系統。網店信用度共分4大級別，分別為心級店鋪、鉆石店鋪、皇冠店鋪、金冠店鋪，每個大級別又分別分為5個小級別，因為信用度低的網店基本未實施多元化戰略，我們從三鉆店鋪開始收集樣本，共得到503個有效樣本。樣本分布情況如表2所示。

按照網店規模(經營的總寶貝數)分類，寶貝總數在1 001～1 500的87家，占17.30%，比例最高。大部分網店經營的寶貝數量都在1 000以內。

表2 樣本基本信息

按照網店所在省市分類，上海 144家，占28.63%，北京 67家，占 13.32%，浙江 49家，占9.74%，江蘇45家，占8.95%，位于前四名。總體來看，沿海省市占絕大多數，網店樣本數量較多，這或許能在一定程度上反映淘寶網網店的分布狀況。

四、數據分析

(一)多元化現狀

不同發展階段的網店多元化狀況如表3所示。

表3 網店多元化狀況

由表3可見，實施多元化的網店有454家，占樣本總數的90.26%。而且發展到5鉆以后90%以上的網店都選擇了多元化戰略，金冠級網店全部實施了多元化。當網店發展到一定階段，在獲得足夠的客流量之后，網店的風險實際上已經比較小了，就形成了規模效應。在具備較強運營能力的前提下，網店多元化往往可以獲得明顯的增量營收。

(二)多元化程度

網店多元化程度如表4所示。由表4可見，實施多元化戰略的店鋪有454家，其中實施相關多元化戰略的網店(N=1)為98家，實施無關多元化戰略(N＞1)網店為356家。化妝品業進入的其他領域最多為5個，即產業4位ISIC代碼最大組合為(G5231，G5232，G5233，G5234，G5220，G5237)，此時N=6。經計算實際=(98*1+155*2+102*3+69*4+24*5+6*6)/454=2.524，網店經營項目數N值偏小，由此可以做出推斷，網店實施多元化戰略程度偏低。即雖然不少網店實施多元化戰略，但是經營的項目數比較少，經營的其他業務范圍比較小。多元化經營的范圍不宜太多，即企業不要進入太多的行業或領域。如果進入的行業過多，網店的管理能力很難跟得上擴張的速度。企業在利用多元化發展戰略時，要在充分考慮主業發展的基礎上，根據相關性與市場特征慎重選擇多元化業務，依據內部能力把握多元化的規模，才能最大限度地降低風險，提高收益。

表4 網店經營多元化程度

(三)多元化類型

網店實施多元化戰略類型如表5所示。由表5可見，實施多元化的454家網店中實施相關多元化的網店為98家，非相關多元化的為34家，同時實施相關和非相關多元化的為322家，比重最大。由此可以做出推斷，大部分網店實施混合多元化戰略。

表5 多元化戰略類型分布

由表6可見，實施混合多元化戰略的網店，其主營寶貝以G5231類(即化妝品、個人清潔用品、洗發用品、保健品零售)為主，偏重于實施相關多元化戰略。網店在其主營業務的長期經營中，積累了相當多有形資產和無形資產，如人力資源、營銷渠道、管理、品牌和信用等，大多數網店選擇同時實施相關和無關多元化戰略，但是更偏重于相關多元化業務的經營。發展關聯產業可以充分發揮現有的競爭優勢，實現關聯產業內的資源轉移和資源分享，從而有利于企業在新行業中立足和壯大。

表6 混合多元化店鋪經營業務情況

(四)非相關多元化業務領域

對多元化產品組合的分析(表7)發現，實施非相關多元化的網店多元化產品主要是G5232、G5233和G5234，即服裝及鞋帽類、金銀珠寶類和日用品類。化妝品類客戶一般為女性，而服裝及鞋帽類、金銀珠寶首飾類和家庭日用品的購買者也以女性為主。由此我們得出結論，化妝品業進入的其他領域主要是基于客戶的需求，以女性為主的客戶對相關產品的需求特征進行擴展。

表7 網店產品組合分布

五、結論及建議

(一)研究結論

通過數據分析可以發現，初始行業為化妝品業的網店在信用度達到5鉆后大多數會實施多元化戰略。大多數網店是同時實施相關和無關多元化且更偏重于其中的相關多元化戰略。實施無關多元化戰略的網店進入的其他領域是基于原有用戶需求進行擴展。

(二)管理啟示

第一，專業化是開展多元化的基礎。開展多元化需要一定的條件，其中之一就是經驗和客戶的積累。在經營初期，開展專業化單一類別的經營相對容易。通過專業化服務不斷提升客戶體驗，積累運營經驗，然后擴大經營范圍。

第二，相關多元化經營是趨勢。開展相關多元化可以很好借鑒相關的經營經驗，相關產品在產品的屬性和進貨渠道方面有一定的重合性，比較容易很快地熟悉，所以容易成功。

第三，以客戶價值最大化開展非相關多元化。科學的多元化戰略要求企業在確保主營業務和積累了相關多元化經驗及客戶數量的前提下，以客戶需求為核心進入非相關多元化領域。

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Empirical Study on Diversification Features of Online Retailers

SHAO Bing－jia，MA Rong，CHI Shi－long
(College of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044，P.R.China)

Guided by diversification theory， diversification degree，diversification type，diversification opportunity， and product decision－making of diversification are studied based on the 503 cosmetics stores Taobao.com.The study finds that more than 90%online shops with over 5 diamond credibility have implemented a diversification.The level of online retailer's diversification strategy degree is low， and the diversification is mainly related－diversification.Unrelated diversified product selection is based on customer demands.

e－commerce;diversification;cosmetic industry;taobao.com

F724.6

A

1008－5831(2011)05－0061－06

2010－12－20

重慶市科委自然科學基金項目(CSTC，2008BB2042);教育部留學回國人員啟動基金項目(教外司留(2008)890－4)

邵兵家(1968－)，男，山東高唐人，重慶大學經濟與工商管理學院教授，博士研究生導師，管理學博士，主要從事電子商務理論與方法、國際貿易與投資研究。

(責任編輯 傅旭東)