品牌建設(shè)需要誠信支撐——“達芬奇”事件帶來的思考

□ 林建國

央視《每周質(zhì)量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》后，達芬奇家居公司成了社會公眾關(guān)注的焦點。家具與石油是兩種不同的商品，“達芬奇”事件與石化企業(yè)并無多大關(guān)聯(lián)，但同樣作為銷售企業(yè)，“達芬奇”事件卻不能不引起我們的思考和關(guān)注。“達芬奇”事件本身、達芬奇公司被曝光后的種種表現(xiàn)以及市場的回應(yīng)，可以讓企業(yè)經(jīng)營管理者從中獲得不少啟迪。

品牌建設(shè)要用誠信支撐

誠信淪喪，是“達芬奇”事件發(fā)生的主因。達芬奇的家具出廠價并不高，每件大概只賣幾百美元，折合人民幣不過幾千元，然而到了達芬奇家居公司卻搖身一變成為美國原裝進口家具，一套賣到幾萬元甚至幾十萬元，身價暴漲。這些天價家具，所用的原料也不是達芬奇公司宣稱的名貴實木白楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。

與“達芬奇”不同，海爾一直堅守誠信的承諾。曾幾何時，海爾公司在為反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題的用戶更換產(chǎn)品后，對全廠成品冰箱進行檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺冰箱外觀存在不影響冰箱的正常使用的劃痕問題。時任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當眾砸毀，并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點，在當時引起強烈震動。張瑞敏這一“砸”，“砸”出了一個世界名牌，“砸”出了消費者的信任，展現(xiàn)了海爾公司“真誠到永遠”的品牌理念。

盡管中國出口家具制造水平已經(jīng)能達到歐洲中高檔水平，但缺乏“品牌價值”，歸根到底是誠信體系的缺失。國外百年家具企業(yè)，往往是家族式傳承，對自身品牌、信任度十分關(guān)注，不會為了賣產(chǎn)品而丟誠信。“達芬奇”事件說明企業(yè)如果沒有誠信，那么發(fā)展得再大，也會遭遇誠信危機。

誠信不僅是一種道德要求，而且是現(xiàn)代企業(yè)的一個黃金原則。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)誠信具有經(jīng)濟學(xué)價值，是對企業(yè)在道德、法律等方面價值的肯定，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。如果把企業(yè)比喻成“舟”，那消費者就是“水”，載舟覆舟，根在信用。企業(yè)的誠信文化將直接決定客戶對企業(yè)的忠誠度、滿意度，而客戶的忠誠度、滿意度也直接決定著企業(yè)的發(fā)展前景。

品牌內(nèi)容需要質(zhì)量詮釋

“達芬奇”事件發(fā)生后，上海工商部門對“達芬奇”位于上海的母公司、兩家分公司、三個展示廳以及兩個倉庫進行了緊急檢查，對涉嫌侵犯消費者權(quán)益的產(chǎn)品進行調(diào)查取證。已經(jīng)初步認定達芬奇家居公司有質(zhì)量不合格等三大問題，如售價9.28萬元的卡布麗緹床頭柜，號稱是實木，實際上是密度板貼三聚氰胺，背后是多層面板。質(zhì)量問題也是造成“達芬奇”事件的重要原因。

與“達芬奇”不同的是，阿迪達斯、耐克等之所以能夠成為國際品牌，得益于嚴格的企業(yè)管理、較為完善的生產(chǎn)流程下的質(zhì)量保證。消費者選擇這些品牌不僅是為了滿足心理需求，也是對其質(zhì)量的認可。達芬奇家居公司產(chǎn)品定位于高端，以洋名字、洋背景的家具確實吸引了不少高端消費者，但紙包不住火，對質(zhì)量的忽視最終成了達芬奇家居公司發(fā)展的致命傷。相反，國內(nèi)品牌如李寧、特步，雖然沒有以洋背景、洋品牌的光環(huán)來吸引人，但靠誠信經(jīng)營和過硬的質(zhì)量，仍然能不斷發(fā)展壯大，成為被消費者認可的國內(nèi)知名品牌。他們在價格上雖與同類產(chǎn)品的國際品牌仍有一定差距，但仍然在穩(wěn)步走向國際市場。

對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量高標準、嚴要求，是中國石化一直堅守的信條和行動準則。但也應(yīng)借鑒一些著名品牌的質(zhì)量管理好的做法，吸取“達芬奇”事件的經(jīng)驗教訓(xùn)，防微杜漸，舉一反三。對消費者來說，企業(yè)的名稱、品牌的名字是什么并不重要，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量能真正過硬，值得信賴。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命、是企業(yè)發(fā)展的保證。中國石化要提高國際競爭力，打造世界名企，成為世界一流的能源化工公司，就必須始終抓住質(zhì)量不放松，真正讓產(chǎn)品質(zhì)量始終經(jīng)得起市場競爭的考驗。

處理營銷危機要真誠

任何企業(yè)都不能保證不會遇到危機，但如何應(yīng)對危機，就成為檢驗一個企業(yè)經(jīng)營管理水平的試金石。企業(yè)危機公關(guān)不是表演，而是真誠的表現(xiàn)。隨著媒體對達芬奇家居身份的曝光，達芬奇家居公司先作諸多解釋，隨后總經(jīng)理潘莊秀華走上前臺淚灑新聞發(fā)布會現(xiàn)場，但這些均不為各界所認同，甚至許多人指責(zé)達芬奇家居公司不坦誠，是在欺騙輿論、蒙騙公眾。“達芬奇”處理營銷危機可以說是適得其反，事與愿違。核心就在于“達芬奇”不愿意真誠地面對和解決出現(xiàn)的問題，而是百般掩飾問題，企圖以此蒙混過關(guān)。

目前，國內(nèi)一些企業(yè)面對信任危機，主要采取三種態(tài)度：一是采取網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，用“刪帖”、“沉帖”阻止對自己“不利”的信息過快、過大范圍傳播。二是拒不承認錯誤，反而質(zhì)疑媒體，但又拿不出相關(guān)證據(jù)證明自己的清白，如達芬奇家居公司的表現(xiàn)。三是保持沉默，飛利浦照明就屬于此類典型。對于營銷危機的處理來說，這些不誠實的態(tài)度和拙劣的掩飾手法都是不足取的。

其實，國內(nèi)也不乏危機公關(guān)的成功案例。如在近期被炒得沸沸揚揚的四川省會理縣干部PS事件中，當?shù)卣彤斒录夹g(shù)人員及時公開道歉，并將PS的原圖和過程公之于眾，對網(wǎng)民的各種惡搞圖片不僅寬容，還跟著轉(zhuǎn)發(fā)，并借機宣傳了會理縣那些絕對沒有PS過的美麗圖片。當?shù)卣畬Υ耸录某晒μ幚恚痪W(wǎng)民稱為“近年來最為成功的政府危機公關(guān)案例”。

沒有黑幕，危機可變機遇，如有黑幕，機遇可能成為危機。企業(yè)在面對危機時，想到的不應(yīng)該僅僅是如何化解，還應(yīng)該想到如何將危機變成機會。總之一句話，面對現(xiàn)實，如實地公布事實真相，真誠地解決問題，才是化解危機的唯一成功之道。