湘西旅游目的地白領女性目標市場開發研究

楊 育, 羅 毅

(貴州大學管理學院,貴州貴陽550003)

一、研究背景

白領女性一族通常是指：有良好教育背景和職業經歷,在企事業單位中不需要從事大量體力勞動的女性工作人員,包括高新技術人員、管理人員、行政人員、營銷人員、文職人員、財務人員、教師、醫師、律師等等。

現今客源市場競爭日趨激烈,女性旅游市場已經發展成為旅游業的新寵。尤其是為數不少的白領女性,能夠較為自主的安排時間和資金。旅游作為一種能增長見識、開闊視野、愉悅身心的良好休閑娛樂方式,已成為時下青年白領女性接觸多彩世界、釋放工作生活壓力的最佳選擇。因此,白領女性旅游市場的出現是隨著旅游細分市場的完善而必然產生的,并且發展成為當今旅游市場的重要組成部分。

二、相關研究動態

由于英國《金融時報》對女性經濟貢獻的相關報道,“女性經濟”一詞越來越多的受到專家們多方位的關注。

學者鄭向敏在《論“女性經濟”時代的女性旅游市場開發》一文中指出：隨著女性經濟的出現,旅游消費已成為女性生活中最為重要的支出項目之一,這一群體的旅游者開始成為許多國家和地區旅游部門和旅游企業關注的市場。[1]作者在分析了女性旅游消費特征的基礎之上,討論了女性旅游市場的細分和女性旅游產品的設計與開發策略.

同時,學者馬悅于《桂林市開發女性旅游市場初探》中淺析了桂林市開發女性旅游市場的可能性,結合當前市場現狀與發展趨勢,從女性旅游產品、旅游線路的設計與營銷方面,探討了桂林市針對女性旅游市場這一特定目標群體的開發策略。[2]

盡管目前國內對女性旅游目標市場已經有一定的研究,然而,作為女性群體中最具消費潛力和旅游目標市場代表性的白領女性階層,并沒有明確的從女性旅游市場中細分出來,進行獨立專業的探討。白領女性旅游市場不僅是一個現實的市場,而且還是一個挖掘價值較大的市場。隨著生活方式的改變、個人角色的演變和社會群體的形成,女性的廣泛就業、高水平就業,以及旅游政策法規的完善和社會治安的穩定,促使女性階層中的白領女性旅游消費的頻率快、層次更高。

三、研究的目的和意義

隨著經濟水平的不斷增長,旅游目的地及其范圍內的旅游企業客源市場競爭日益激烈,白領旅游市場所存在的極其巨大的潛力逐漸凸顯。現今女性白領隊伍日益擴大,其自由出游的頻率不斷增強,旅游成熟度也迅速提高。湘西作為旅游目的地,通過率先開發并細分市場,就能有效地為旅游目的地帶來更多客源。

由此,本文的研究目的為：以湖南湘西地區良好的旅游資源以及接待優勢為基礎,結合白領女性旅游消費市場的特征,[3]整合開發出適合白領女性旅游細分市場的產品,實現本區的旅游可持續發展戰略。

本文針對旅游市場細分的必然趨勢,結合湖南湘西豐富的旅游資源,在現有開發環境的基礎上,設計出多種滿足白領女性旅游消費需求的產品,對于湘西地區客源市場的擴大以及旅游景區的可持續發展有較強的借鑒意義。

四、湘西旅游目的地白領女性旅游市場分析及開發現狀

由于旅游業的綜合性和易波動性等特征,影響旅游市場人數預測的因素往往有很多,而影響湘西旅游目的地白領女性旅游人數預測的因素更是錯綜復雜。要在眾多的客源市場中找到所有具有可比性的自變量是幾乎不可能的。理論上,分析法中存在的時間序列分析是專門用于分析時間序列資料的統計模型,重點考察變量在時間方面的發展變化規律。從某種意義上說,時間序列模型是一種高級的外推方法,它只需要了解序列的過去行為,而不通過其他變量對它的行為做結構性解釋分析。

隨著科學技術的發展,白領隊伍人數不斷增加,規模不斷壯大。而從目前來看,旅游業本身是一項產業關聯度大、相關帶動性強、見效快的綜合性經濟產業。湘西地處湘、鄂、渝、黔、桂五省市交界的武陵山區,旅游資源十分豐富。不僅自然景觀優美奇特,歷史文化積淀豐厚,而且民族風情古樸濃郁,對于白領女性的旅游吸引力大。湘西地區自然與人文的良好結合,區內完善的交通系統,使得其成為整個湖南省乃至國內,旅游資源都較為集中且品牌突出的富集地。

自2006年開始,湘西部分旅游企業以及景點景區就把目光轉向了女性出游消費群,在三·八節推出了“女子行”為口號的旅游產品,吸引客源前來旅游消費。例如,張家界江埡溫泉就推出了以女性為主的美容療養旅游消費項目,對女性的旅游吸引力高,取得了較好的效益。但是,由于對旅游市場分析欠缺,對于女性產品并沒有進行深層次的研究,產品持續時間周期較其他旅游組織市場要短很多。近年來,湘西各地把“旅游興市、旅游強縣”作為政府工作重點,加大政策支持力度,著重發展旅游產業,振興區域經濟。

五、湘西旅游目的地白領女性目標市場的開發策略

湘西旅游目的地在設計白領女性旅游線路時,需要遵循這樣的基本原則：1.以營造出使白領女性旅游消費者感到安全、衛生且高質量的旅游市場環境為指導;2.以開發出富于白領階層特色的女性旅游產品為目的;3.以行業規范化管理為方針。在整合本區內所有旅游資源,包括自然、民俗文化旅游資源后,慎重選擇構成旅游線路的各個旅游點及優化組合,隨時把握交通變化情況,并為白領女性客戶提供完善的景點景區食宿安排,同時還可以為其個性化自駕游提供旅行方便。

(一)產品策略

1.觀光游覽型產品設計

第一,景點、景觀、景區選擇與優化組合。首先推出本區內旅游資源整合后的經典線路,選擇現有的旅游景區景點發展成熟的線路,這樣既經濟又有即時推行的可行性。具體操作為將本區內的休閑療養、風景、度假景點信息進行整合,聯合品牌效益較好的景區,建立白領女性旅游基地。

第二,精品線路設計。白領女性比較鐘愛健康、休閑、美容、購物等項目,而且能夠把握旅游消費決定權,因此可以將初步線路設計為：

(1)區內浪漫之旅：張家界國家森林公園、吉首小溪自然保護區、懷化雪峰山森林公園等區植被覆蓋率高,生態環境效益好,發展浪漫自然體驗游,與白領女性追求返璞歸真的旅游原則相適應,具有現實可行性。

(2)夢回故里-古鎮游：鳳凰、芙蓉鎮、黃絲橋古城、里耶戰國城古鎮、洪江古商城、黔陽古城、羅翁古村落等古鎮古城古村都有較為悠久的歷史,發展白領女性體驗游基礎良好,且景區基礎接待設施完善,其少數民族的服飾、編織、印染、銀器配飾等多種旅游商品對白領女性旅游購物的吸引力巨大。

(3)都市攀巖體驗游：吉首坐龍峽—天龍峽攀巖體驗;懷化雪峰山峽谷漂流—巖鷹洞探險體驗;懷化黃溪自然保護區峽谷體驗。

(4)城市登山休閑游：張家界天子山—金鞭溪—黃石寨—寶峰湖自然體驗游;張家界天子山—天門山觀光游;根據具體情況還可以進行多種組合調節。

第三,時間選擇與設計。白領女性的出游時間受到工作環境等多種因素的限制,其出游頻率和方式也將受到一定制約。因此在時間選擇與設計方面需注重多元化發展,為減少節假日的旅游接待壓力,可在平時多推出商業折扣來分散旅游接待量,實現景區內的生態可持續旅游發展。

2.休閑美容度假型產品設計

第一,休閑度假地選擇與設計。湘西各旅游部門可以細分出不同年齡層,根據白領女性客戶的旅游需求優選設計最佳旅游產品或項目,例如30歲以下的女性精力充沛,喜歡求新探險,可設計探險巡游等產品;30歲～40歲女性收入較高,家庭負擔不重且職業背景好,可設計度假游、溫泉療養游、購物游等時尚美容健身活動;40歲以上的白領女性家庭觀念強,往往協同家人和孩子出游,可設計親子游、家庭溫馨度假游等產品。

第二,休閑度假活動項目選擇與設計,根據以上對女性的各種消費心理研究,著重于白領女性美容保健等方面,可以做出具體分類如下：(1)享受星級SPA溫泉圣地療養之旅：寶峰湖—猛洞河漂流—江埡溫泉美容療養享受游;(2)少數民族時尚購物游：鳳凰—芙蓉鎮民族服飾、配飾購物體驗游;(3)度假村休閑之旅：小溪風景區度假休閑游、洪江西海休閑度假體驗游。

3.個性化產品設計

由于現實情況下,白領女性客戶的出游欲望多建立在個性化方式選擇上,由于客戶可能受時間精力的限制,不能更好地為自己的出行做詳細的規劃。因此,本區的相關旅游部門還可以加大對特殊定制服務項目的開發力度,為其個性化自駕游提供旅行方便,做好大規模接待白領女性游客進入的準備,例如,重要交通關卡的旅游信息介紹、優秀的散客導游服務推薦、組織專業研究人員編寫白領女性自助游記以便解決其來訪障礙等等。

針對白領女性出游對自由程度的需求不一,目的地旅游接待企業還可以優選經典景點,根據游客的差異化要求,自由組合。

(二)價格策略

在目標市場開發的過程中,旅游目的地制定的價格營銷方案也十分的重要,特別是白領女性群體,其教育背景、市場關注程度都要高與其他群體,而且女性細膩的特性會影響其消費傾向。所以,合理的價格促銷手段是本區應該重點考慮的策略之一。具體措施如下：

首先,以取脂 (撇脂)定價策略進入市場,對產品取高價投放市場的政策,使本區的各個旅游企事業部門在短期內獲取高效利潤。

其次,當開發投放銷路見好,而競爭市場白熱化時,則采用滲透定價策略,低價投放市場以增加銷量,廣泛地占有市場,借此排斥競爭者的加入,從而保持本區對白領女性旅游市場的長期占有,打造白領女性旅游名牌產品。

最后,由于白領女性旅游消費心理會不斷發展變化,本區的產品也需不斷進行創新開發,隨時保持本區產品的品牌,維護已經在白領女性消費者心目中形成的高品質形象,由此推出名品高價策略。

(三)市場營銷策略

本區開發白領女性旅游市場的基本營銷準則是：在白領女性旅游客源市場上,實現本區旅游服務虛擬網絡、物理網絡與旅游資源體系的完美結合,搭建起全方位立體化綜合旅游服務平臺。通過有效的資源整合,創新的特色產品,為白領女性消費者提供本區內優質的產品和服務,以及為其來訪提供信息咨詢、產品預訂及跟蹤服務,讓白領女性客戶真正感受湘西旅游“方便快捷,周到安全,高效靈活,滿意見長”的服務理念。[4]

1.網絡營銷

由于本區將要開發的旅游服務針對群體和項目特殊,白領女性的旅游目的地信息了解方式多為網絡查詢等互聯網渠道。因此,在營銷策略上應該抓住白領女性的信息接收特點,加強網絡營銷。

2.人員營銷

在具體的旅游目的地營銷過程中,人員營銷是指旅游目的地服務人員及推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹旅游產品以實現銷售目的的活動過程。因此,人員始終是這一環節中最為關鍵的因素。主要表現在：這是一種古老的、普遍的卻又是最基本的銷售方式;目的地與白領旅游消費者之間的聯系主要通過服務推銷員這座橋梁;旅游目的地人員是旅游消費者接觸、了解的首要環節。具體的人員促銷模式如下：

上述模式說明：第一,在試驗式促銷階段,運用旅游宣傳造勢重點推出具有代表特色的線路產品,以便打開市場。第二,在針對性促銷階段,開通對點城市接待服務專區,從城市的文化背景差異著手開發城市白領女性互補型產品。第三,以網絡手段為主,在差異化促銷階段開始大量接收個性化需求定制訂單,進行規模較大的白領女性旅游線路設計。

由于目的地的社區化程度直接影響著客戶的二次消費。將旅游服務推銷員、旅游目的地產品、旅游消費者三點結合起來,成為了整體的人員推銷運動過程,一定能夠迅速搶占市場并形成品牌效益。

3.媒體廣告營銷

以白領女性旅游需求個性化宣傳為主線,為本區迅速的搶占市場份額,領先占據白領女性旅游品牌并使之深入人心,以便給本區未來的發展打下堅實的市場基礎。廣告宣傳策略可以如下：

(1)從生活理念和生活方式上,強調產品代表時尚新女性自由、獨立的個性。廣告的表現要高雅、時尚,迎合目標群體的價值觀。

(2)軟硬廣告結合營造氣氛和輿論,通過暢銷的當地報紙和高檔女性雜志宣傳現代白領女性的時尚動向和消費方式為主,建立信息網絡平臺或開辟一個旅游消費咨詢專欄。

[1]鄭向敏,范向麗.論“女性經濟”時代的女性旅游市場開發[J].旅游科學,2007,(6)：65-71.

[2]馬悅.桂林市開發女性旅游市場初探 [J].旅游市場,2008,(8)：69-71.

[3]鄧敏,李豐生.中國女性旅游消費市場初探 [J].社會科學家,2003,(11)：97-100.

[4]龍京紅,方小英.我國女性旅游市場的分析及營銷策略研究[J].農村經濟與科技,2008,19(10)：72-73.