設計中的人類學洞悉用戶需求的方法

象牙塔中學者萬干，有一類學者卓而不群，具有很高的辨識度。在別的學者流連于書齋或是實驗室時，他們奔波在外，而且往往是常識印象中的“老少邊窮”地區，或者是城市中“特立獨行”的亞文化群體。表面上看，他們是孤獨的旅者，遠離熟悉的文化和圈子，來到對自己完全陌生的地方。而實際上，他們是孜孜不倦的知識探索者，到遠方尋找真相。他們就是被稱為“人類學家”的學者群體。

1914年，英國人類學家馬林諾夫斯基遠離戰火，來到西太平洋新幾內亞的小島上，開始了自己的人類學考察，從此棕皮膚的土人世界多了一個白皮膚的司入者、一個有趣的人。他試圖融入這個新的世界，每個人都看到他咄咄逼人的努力。他熱切地學習當地的語言、與當地的權責與平民打成一片、幫土著水手造船、種地、參與儀典。時而他表現地像當地人的白色兄弟，完全忘記自己的文化身份，時而他叉像個瘋狂的科學家，用筆紙記錄土著社會文化的方方面面。馬林諾夫斯基的突出成就體現在他撰寫的《西太平洋的航海者》一書中，他記錄并分析了新幾內亞群島的庫拉寶物交換圈的機理和脈絡，正式提出了功能主義的理論構想，奠定了科學的人類學研究的規范。幾乎在此同時，俄國人類學家史祿國開始在中國傳授他的功能主義理論，他的鴻篇巨制《北方通古斯的社會組織》是研究西伯利亞少數民族的經典論著。史祿國更為人所知的部分在于他收授的弟子——來自江蘇吳江的費孝通，在史祿國的教導下，年輕的費孝通遠赴廣西大瑤山考察，并初試啼聲，完成他的學術初創作《花籃瑤社會組織》，自此，《江村經濟》、《生育制度》、《鄉土中國》等名著相繼問世。在史祿國之后，費孝通前往英國受教于馬林諾夫斯基，可以說，人類學奠定了這位中國學術泰斗的理論框架，對遠方文化的追尋，引出了費孝通對中國社會的深刻觀察與洞見。

人類學家往往看起來落拓不羈，孤傲難馴，而漂泊在外的工作方式，叉常常遭到他人無意間的忽視，使得人類學價值的珠光被掩埋。事實上，人類學在田野工作之外的理論貢獻，使得它當之無愧地成為人類思想寶庫的奇葩，為人們觀察與理解這個我們生活的世界提供強勁的思維動力。繼早期的進化論與傳播論之后，功能論從個體需要出發，將文化定義為滿足人的基本需要的方式。文化是一個完整的體系，因為它滿足了人類的生存和發展的需要。后來的結構功能主義從外在于個體的社會結構出發，強調社會將個體融入整體的過程。社會結構是人與人配置組合關系的固化形式，表現為制度習俗等，功能指某種制度相對于社會整體的作用。總的來看，功能主義的理論是經驗主義的，強調對現象的觀察與梳理。二戰后出現了結構主義的人類學，以宏大的理性主義視角，試圖尋找紛繁復雜的現象下面的那條若隱若現的暗渠。結構主義的訴求在于概括出模式，所謂模式是一種以二元對立為核心的基元，它的翻轉、增刪、變形產生式樣萬干的社會結構與文化樣式，萬物同出于一，結構主義以令人驚異的野心無限逼近那個“一”。結構主義之后的解釋學流派對文化與社會的理解形成新的反動，它拒斥宏大的敘事，拒斥“一”對“多”的壓制，強調“多”的生機與意義。從他者社會的公共符號入手，解釋學人類學著重強調對他者的理解，強調一種深度的描繪，達到“我理解他正如我理解我一樣”的境界。

人類學的理論或宏大或微觀，然而其方法論則相對集中，體現在“民族志”方法中。正如人類學家經常觀察的原始社會的“成人禮”，一個人類學家的成年，表現在他去遠方、帶著問題與疑惑，對遠方那個社會觀察與思考，最后完成的一本民族志中。民族志的方法主要有“主位”和“客位”法，以及其衍生的參與觀察法等。主位與客位來自于語言學，原本指操某種語言的人對于自己語言中細微的語言區分與外在于這種語言的人可能做的區分之間的差異。在人類學方法中，主位的觀點被延伸來代指被研究者(局內人)對自身文化的看法，客位的觀點被延伸來代指這個文化的研究者(局外人)的解釋。主位的觀點代表一種研究的態度，人類學家要從被研究者的觀點出發來理解他們的文化，而不是用我們自己的范疇將被研究的文化切割成碎片。而客位的觀點則重在發現那些隱藏在被研究者潛意識中的結構，利用局外人的優勢，制造有價值的洞見。一個成熟的人類學家能夠在主位與客位之司熟練的轉換，從而達到對被研究者的充分理解。參與觀察法對應于主位和客位的兩造，人類學家以局內人的身份充分參與，以局外人的冷靜態度觀察。除此之外，人類學家還有個綽號叫做“天真的人類學家”，也就是一種陌生化的方法，以全新的視角看待習以為常的事物，獲得有價值的理解。其它常用的民族志方法還包括關鍵報道人法，訪談法、問卷法等。

早期人類學被稱之為“桃花源式人類學”，因為人類學家前去的地方往往是沒有被現代工業社會“污染”的傳統社會。隨著人類學的發展，它作為理論與方法的觸角漸漸延伸，被應用到其它領域，其中產品與交互等設計領域的前期用戶研究也廣泛采用人類學的理論與方法。雖然人類學家的精神訴求著重于通過他者的眼光反思自己的社會，從而達到對字宙人生的終極理解，而設計中的人類學更多強調洞悉用戶的潛在物質與精神需求，然而其中滲透的理性與感性的精神力量價值等同。本期《設計》雜志訪談五家國際頂級企業與設計公司，揭示人類學在用戶研究中發揮的作用。用戶研究是一個復雜的過程，融入了人類學、社會學、心理學等諸多方法，我們期待這些頂級公司的思維激蕩能為您帶來啟發。

感謝Smart公司的創始人丹-福爾摩沙(DanFormosa)博士、Continuum公司上海總經理柯瑞思、Frog上海創意總監艾頓·愛德華(BrandonEdwards)及亞洲區市場總監伍翠群(ChIoeNg)，飛利浦公司設計創意總監米利·度坎普拉瑪(Mill Docampo Rama)與Ziba公司接受了我們的訪問。同時感謝訪談聯絡人愛琳(Erin)，湯姆斯伊薩森(Thomas D Isaacson)，米普·斯沃米森(Miep Swaminathan)與凱瑟琳馬子珂(KathIeen Mazzocco)。每期編輯部運作選題通常是國際合作的結果，在這里同時感謝上期“設計收藏”專題為我們提供協助的香港設計營商周的卡門(Carmen)，美國國家設計博物館的奧利維亞(Olivieril)以及英國設計博物館的阿詩力(Ashley)。他們的幫助使我們的工作得以順利地展開。