“融資”背后的網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告公司融資背后所隱含著的是一種信心，即全球資本市場對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的押注。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)無疑是令投資者青睞的融資法寶。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告也將備受關(guān)注。

2011年伊始階段，網(wǎng)絡(luò)廣告市場仿佛坐上了資本市場的特快專列，悠易互通、傳漾、盤石等公司趕趟般的分別宣布完成2000萬美元的融資。這是如此的巧合，三個(gè)公司都是技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告公司，完成了同樣金額的融資，發(fā)布時(shí)間又扎堆到了一起。不禁讓人想到這些舉動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告公司不甘人后的體現(xiàn)，也是其公關(guān)宣傳的手段。

不去管高調(diào)宣布融資的作秀成分，但融資背后所隱含著的是一種信心，即全球資本市場對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的押注。谷歌產(chǎn)品管理副總裁尼爾·莫漢近日表示，未來幾年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)顯示廣告(也稱品牌廣告、展示廣告)市場規(guī)模將達(dá)到1000億美元，這將給谷歌帶來“相當(dāng)大的機(jī)遇”。谷歌首席執(zhí)行官埃里克-施密特對網(wǎng)絡(luò)廣告市場則更加樂觀，他在美國互動(dòng)廣告局年會中表示，“全球在線顯示廣告市場可在未來10年內(nèi)達(dá)到2000億美元的規(guī)模，增長速度會超出所有人的預(yù)期?！笔召徚薉oubleClick之后的谷歌如虎添翼，在顯示廣告市場和搜索引擎廣告市場并蒂開花，為自己布局未來市場的同時(shí)，也獲取了眼下利益。當(dāng)下，谷歌無疑已成為全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的巨擘。

最新數(shù)據(jù)顯示，2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場以258億的規(guī)模已經(jīng)首次超越報(bào)紙廣告228億的規(guī)模。除美國外，日本早在2009年就已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的趕超，全球網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模上升趨勢也十分明顯，預(yù)計(jì)于2013年實(shí)現(xiàn)超越。

2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模約為50億美元，報(bào)紙廣告則為63億美元。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2011年兩者的位置將發(fā)生首次轉(zhuǎn)變，中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到72億美元，從而超越報(bào)紙68億美元的廣告收入規(guī)模。究其原因，首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國市場的應(yīng)用普及和深化，用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)間逐年遞增；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣，對目標(biāo)群體更具有針對性，且按營銷效果付費(fèi)等多樣性的付費(fèi)方式讓廣告主認(rèn)可其營銷價(jià)值；再次，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開發(fā)線上業(yè)務(wù)，對線上廣告的需求推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步增長。

據(jù)了解，在2010年第4季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模數(shù)量和增長率兩方面的提升十分明顯，一方面來自于熱點(diǎn)事件刺激，即亞運(yùn)會的開幕對網(wǎng)絡(luò)廣告市場形成了刺激，致使整體規(guī)模有了明顯的提升。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告市場已成為廣告主營銷過程中的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告市場已得到廣告主的廣泛重視，成為其廣告投放的重要平臺。廣告主需求的多樣也使得網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式不斷增多，投放量不斷加大，進(jìn)而促使整體市場的穩(wěn)定發(fā)展。

技術(shù)：資本的競逐點(diǎn)

細(xì)致觀察，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)無疑是令投資者青睞的融資法寶。最近獲得風(fēng)投的幾個(gè)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，無論是傳漾、悠易互通、盤石，還是易傳媒，無一例外的都是技術(shù)型的網(wǎng)絡(luò)廣告公司；再看下前些年獲得風(fēng)投的好耶、億瑪?shù)纫步允羌夹g(shù)見長。

經(jīng)歷過金融危機(jī)洗禮后的網(wǎng)絡(luò)廣告，經(jīng)歷了盤整、再次攀升的過程。今后，網(wǎng)絡(luò)廣告還將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的上升勢頭，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告走向新高的核心推動(dòng)力無疑將落到網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)上。技術(shù)使得人們能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中持續(xù)挖掘出區(qū)別于其他媒體廣告的優(yōu)勢與魅力，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告日漸走向精準(zhǔn)之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)是這趨勢背后的重要支撐。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)上有專長的公司，成為了資本追逐的寵兒。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場融資動(dòng)向。今年2月22日，網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案提供商傳漾科技獲得了著名風(fēng)投企業(yè)經(jīng)緯創(chuàng)投，以及祥峰中國投資公司、海納亞洲創(chuàng)投的第二輪融資，融資規(guī)模共計(jì)2000萬美元。事實(shí)上，在傳漾創(chuàng)立十個(gè)月的時(shí)候就迎來了第一次規(guī)模性風(fēng)投介入。據(jù)悉，傳漾在成立至今的兩年時(shí)間里，發(fā)展百家國際級廣告客戶，銷售額以數(shù)十倍速度增長，其所憑借的就是專攻網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)，并且因?yàn)槭艿搅速Y本市場的垂青。

在宣布融資消息的同時(shí)，傳漾也正式推出了名為Media Matrix的營銷平臺，其功能包括千家網(wǎng)絡(luò)媒體資源的用戶群分析、媒體分析、媒介計(jì)劃和效果監(jiān)測等，為廣告主提供一站式網(wǎng)絡(luò)營銷方案，使網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和智能。當(dāng)然，傳漾也一直感受到自身頭頂?shù)膲毫?。想要憑借技術(shù)走出一條新路，但同時(shí)又要面對4A公司的強(qiáng)勢客戶資源市場地位。這時(shí)，傳漾作為第三方技術(shù)公司開始苦苦思忖著出路：在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷技術(shù)底層平臺的選擇上，大致有三個(gè)方向。搜索引擎作為其中之一已被百度和谷歌雙寡頭壟斷；第二個(gè)方向?yàn)閺V告的發(fā)布和監(jiān)測；第三個(gè)則是針對用戶的數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)定向。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大部分出身于互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)先鋒的傳漾科技另辟了一條蹊徑，找準(zhǔn)了自己的角色定位，為產(chǎn)業(yè)鏈上的媒體、代理商、客戶、第三方咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)提供各種技術(shù)支撐平臺和營銷平臺。

今年2月15日，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告公司悠易互通對外宣布，成功獲得由美國橡樹投資領(lǐng)投的第二輪總計(jì)2000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，并欲求積極擴(kuò)張國內(nèi)在線廣告市場版圖。去年2月，悠易互通則獲得來自思偉投資和戈壁合伙人的第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，融資額度為1200萬美元。據(jù)悉，此次新注入的第二輪資金，將用于提升悠易互通現(xiàn)有的創(chuàng)意視頻和富媒體廣告平臺等產(chǎn)品的實(shí)力。

今年1月，盤石公司獲得上海聯(lián)創(chuàng)投資管理有限公司向其提供的2000萬美元融資資金，上海聯(lián)創(chuàng)投資董事長徐漢杰表示，投資是因?yàn)榭春没ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)的巨大市場空間，同時(shí)也看好盤石。而對于2000萬美元這筆業(yè)內(nèi)最大融資，盤石公司負(fù)責(zé)人田寧則顯得十分淡然。在他看來，盤石已經(jīng)經(jīng)過了一家企業(yè)對于融資的渴望期、彷徨期?！斑@筆資金將主要被用于內(nèi)部消化，用于市場渠道、研發(fā)等部門，主要是提高內(nèi)部員工福利上。我們也不會冒險(xiǎn)非得用掉這筆錢，用不掉說不定會放在保險(xiǎn)柜里?！?/p>

2010年12月，易傳媒向外界透露，完成4000萬美元的第三輪融資。此輪融資主要將用于加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、推動(dòng)移動(dòng)廣告平臺業(yè)務(wù)以及進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y和并購。首先，融資的一部分資金仍將用于加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)。其次，另一部分資金將用于發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

易傳媒由擁有資深互聯(lián)網(wǎng)廣告背景的團(tuán)隊(duì)于2007年1月創(chuàng)辦，目前其已經(jīng)研發(fā)出自有的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)。打個(gè)比方，其商業(yè)模式就是把優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合成一張“大網(wǎng)”，而消費(fèi)者和用戶則在這張網(wǎng)上，通過這張細(xì)心編織的“網(wǎng)”便能幫助客戶網(wǎng)住他們想找的目標(biāo)受眾。事實(shí)上，易傳媒此前就已經(jīng)完成了兩輪融資。2008年6月，易傳媒獲得由金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金牽頭的1000萬美元融資。金沙江創(chuàng)投的董事總經(jīng)理丁健當(dāng)時(shí)表示：“我們已經(jīng)對中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場考察了很長時(shí)間。易傳媒團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)背景很強(qiáng)，這支團(tuán)隊(duì)熟悉世界上先進(jìn)的廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)模式和技術(shù)，同時(shí)他們在中國市場有強(qiáng)大的廣告客戶和合作網(wǎng)站人脈。”

2009年6月，易傳媒又完成了第二輪3000萬的融資。易傳媒CEO閻方軍自信地表示，“通過我們的技術(shù)平臺，可以為我們的客戶找到任何他們想找的人。”據(jù)了解，每臺電腦都捆綁一個(gè)特定的IP，其安裝瀏覽器都會在網(wǎng)上留下特定的痕跡，這些信息中都包含著特定的‘時(shí)空信息’?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種特性使得易傳媒在短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)海量的數(shù)據(jù)庫。

美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，近年融資新聞也不斷。2011年1月，美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司Adknowledge宣布，完成新一輪融資，融資額為2億美元。該公司還表示，將把新一輪所獲資金用于外部收購等活動(dòng)，以擴(kuò)大Adknowledge業(yè)務(wù)規(guī)模，便于廣告主能夠在移動(dòng)、視頻、內(nèi)容及其他網(wǎng)站投放各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。2010年9月，美國科技博客廣告網(wǎng)絡(luò)NetShelter完成新一輪融資，融資額為1500萬美元，將把所獲資金用于拓展國際市場。據(jù)了解，NetShelter兩年前曾進(jìn)行了首輪融資，當(dāng)時(shí)融資額為1100萬美元，加上新一輪融資，該公司融資總額已超過2600萬美元。2009年6月，由網(wǎng)絡(luò)行業(yè)資深入人士、前雅虎搜索業(yè)務(wù)主管蒂姆，卡多岡經(jīng)營經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的OpenX公司，在新一輪融資中籌集了1000萬美元，總?cè)谫Y額達(dá)到3100萬美元。OpenX是家與谷歌、微軟和雅虎競爭的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)廣告公司，服務(wù)于超過15萬個(gè)網(wǎng)站，每月的廣告印象數(shù)超過了3000億次。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告崛起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于快速發(fā)展階段，據(jù)易觀國際預(yù)測，2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。首先，移動(dòng)應(yīng)用的多樣性持續(xù)激發(fā)用戶需求。新興應(yīng)用激發(fā)了用戶的需求，刺激用戶轉(zhuǎn)變成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端奠定了用戶高速增長的基礎(chǔ)。智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等智能終端的迅速普及，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的動(dòng)因。再次，互聯(lián)網(wǎng)巨頭廠商的推動(dòng)促使PC網(wǎng)民轉(zhuǎn)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開放不再把用戶捆綁在運(yùn)營商體系之內(nèi)，借助互聯(lián)網(wǎng)的開放模式，互聯(lián)網(wǎng)廠商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廠商紛紛進(jìn)入市場，用戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移將更加順暢。

2009年，手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)公司AdMob被Google以7.5億美金收購，移動(dòng)廣告一躍成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的領(lǐng)域。最近AdMob發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，其每天收到的廣告請求次數(shù)為20億次，同比增長300％，移動(dòng)廣告正在高速發(fā)展。在此背景下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告將迎來快速發(fā)展期。雖然經(jīng)營移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的公司早幾年就有，但是大多都受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的鉗制，沒能生存下來。當(dāng)下，卻正是布局移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的較佳時(shí)機(jī)。

據(jù)了解，去年9月份易傳媒發(fā)布了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，目前該平臺覆蓋2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，接下來將會進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。閆方軍此前曾表示，希望到2013年之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能夠平分秋色，共同成為易傳媒的兩大業(yè)務(wù)引擎。

2010年9月，前百度核心技術(shù)負(fù)責(zé)人齊玉杰、前激動(dòng)網(wǎng)總裁張鶴、卓望信息技術(shù)負(fù)責(zé)人邊嘉耕、139移動(dòng)互聯(lián)研發(fā)負(fù)責(zé)人王鵬云聯(lián)合創(chuàng)立“domob多盟”。據(jù)悉，domob多盟致力于通過高效的廣告平臺，為廣告主和應(yīng)用開發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)的流量轉(zhuǎn)換效率。智能手機(jī)廣告平臺的難點(diǎn)在于基于在大流量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的能力，以及如何在多平臺之間進(jìn)行公平的流量轉(zhuǎn)化。domob多盟憑借豐厚的技術(shù)力量及商務(wù)合作優(yōu)勢，在創(chuàng)立之初已獲得幾百萬美金的投資。被投資界看好。