社會化責任的顯性化

社會化責任應該更加顯性化，以使其得到更多的關注，避免更多因企業“失察”而引發的悲劇。

Facebook的全球用戶數達到了5.85億，這個數字可以在全世界的國家人口排名中位列第三，僅次于中國和印度。而這樣的數字在互聯網行業，已經不算稀奇。

騰訊2009年第三季度的財報顯示，其旗下的即時通訊工具QQ的注冊賬戶總數達到了10.57億，活躍賬戶數達到了4.849億。騰訊旗下的另一款產品——騰訊微博也在推出后不到一年的時間里，積聚了過億用戶。近期新浪也對外宣稱其微博平臺的用戶數量突破一億。

諸如Facebook、騰訊這樣的企業，其用戶儼然可以組成一個“社會”，“社會”中的成員有眾多的相似之處，彼此之間可以自由溝通，交流分享，很多在現實世界中的隔閡在網絡上都不復存在。

然而這些“社會”在看似平靜有序的表面之下，其實隱含了多種沖突，面臨著多種威脅。一旦事件發生，互聯網企業是否要承擔責任?要承擔怎樣的責任?這些都還沒有明確的法律規定。

互聯網企業承擔的相當一部分責任是隱性的，伴隨著規模的不斷增長，這些責任越來越無法回避。去年中國互聯網上發生過一起事件，大學生張某利用QQ發出自殺邀請，范某接受自殺邀請后身亡，但張某放棄自殺。范某父母將張某和騰訊告上法庭。浙江麗水法院對此案作出一審判決，騰訊因未及時對“相約自殺”的內容進行刪除或者屏蔽致使其得以傳播，被判承擔10％的責任，賠償5萬元。

這一判決引起廣泛的爭議，因為騰訊并不存在主觀原因導致這一悲劇的發生。面對接近5億的活躍用戶，騰訊是否能夠將管理細化到每一個用戶，保證他們所發的每一條消息都得到監管?拋開隱私的問題不談，單純技術上就很難實現。然而法院的判決無疑是合理的。騰訊必須正視自身在規模增長的同時，伴隨著產生的社會責任。這種責任不同于一般的慈善捐款，而是深入到企業本身的運作之中。某種意義上說，只要存在，就有責任。

只是，社會化責任應該更加顯性化，以使其得到更多的關注，避免更多因企業“失察”而引發的悲劇。

鳴響的“警鐘”

從Facebook、Twitter等網站頻繁爆發的一些事件中，我們能看到社會化責任的存在，以及其普遍性和重要性。

1)Facebook泄密事件。2010年，一名自稱為“kirllos”的俄羅斯黑客聲稱，成功盜取了一百五十萬個Facebook用戶的登人名稱和帳號。這則消息隨后得到了Facebook的確認。這意味著每三百名Facebook用戶便有一人的賬戶信息被竊取，而這些用戶中的大多數并不會意識到這一點。Facebook成功確認了這名黑客的身份，并向執法部門起訴，但是迄今為止，尚無該黑客得到逮捕的消息。

類似的事件還發生在其他的社交網站上，并引發人們對社交網站安全性的擔憂。面對黑客的攻擊，這些社交網站有必要加強安全措施。

2)媒體責任。龐大的用戶數量已經使Facebook、Twitter超越了一般意義上的互聯網應用，而成為一種媒體，由此帶來作為媒體的社會化責任。

例如Twitter正在成為企業開展營銷活動的工具，國外的一家網絡營銷公司IZEA推出了“Sponsored Tweets”廣告服務，允許廣告主在Twitter上進行“廣告會話”。企業在支付一定的費用后，就可以讓Twitter上的“名人”為其產品做宣傳。被廣告主選中的Twitter用戶也能夠通過發消息來賺錢，就像名人在中央電視臺推薦某個產品一樣。

然而中央電視臺這樣的媒體對于廣告活動有嚴格的監管，但是Twitter上還沒有。“Sponsored Tweets”以及類似服務正在損害Twitter的聲譽，把它從一個社交網絡應用變成了廣告的聚集地，影響了用戶的體驗。

3)霸王條款。為了加強用戶管理，Facebook等社交網站正在試圖制定規則，Facebook確定了十大原則，其中包括自由的分享與溝通、信息的所有權和控制、信息自由的流動、基本的平等等條款，這些條款有利于保護用戶的利益，得到用戶的支持。但是在實際實施的過程中，Facebook并沒有很好地堅持這些原則。例如2009年2月，Facebook對用戶服務協議進行了修改，聲稱即使某位用戶賬號已被刪除，Facebook同樣對該用戶資料擁有永久使用權。這明顯違背了十大原則中的“信息的所有權和控制”條款，侵犯了用戶對個人信息的控制權。

Facebook此舉被用戶指責為添加了“霸王條款”，遭到用戶抵制。面對質疑，Facebook創始人兼CEO馬克·扎克伯格沒有認錯，反而為自己辯解，聲稱電子郵件服務商也可以這樣做。這樣前后不一的做法為用戶所不滿。

4)滋生犯罪的溫床。正如互聯網安全專家、網絡安全救援組織WiredSafety創始人兼執行董事帕里·阿夫塔伯(ParryAftab)所說：“如果你有1.5億用戶，那么你也將囊獲世間各種壞人。”Facebook龐大的用戶群為其帶來利益，同時也帶來了風險。

據報道，新西蘭旺格努伊地區的一個24歲男子通過Facebook網站結交了一個15歲的妙齡少女，在兩人熟識以后，這個名叫戴蒙·朝德哈瑞的男子對少女進行了性侵犯。

互聯網安全公司Sentinel的一位安全專家John Cardillo表示：“考慮到Facebook社區的規模，Facebook上很可能有多達10萬名性侵犯者和戀童癖者。”社交網站中相當一部分用戶是未成年人，他們的心智尚未成熟，很容易被欺騙。Facebook必須承擔起保護這些用戶的責任。

利益的統一

追根溯源，社會化責任的缺失源于企業為了追求短期利益，放棄了長遠利益，在于企業沒有認清楚兩者之間的關聯性和一致性。大部分社交網站有意淡化自身的責任，為了降低管理成本，削減社會化責任所需的支出，造成了管理上的漏洞，并引發用戶信任危機。

一般意義上，社會管理被認為是社會機構的責任，與企業關系不大。這也是社交網站在危機發生后，為自己辯解的理由之一。但是像Facebook這樣的企業已經不再單純只是企業，因為其用戶群體的過于龐大，客觀上承擔著社會管理的職責。面對安全事件頻發的窘狀，社交網站更應該意識到這一點。

現在大部分社交網站在履行社會化責任上是消極的。它們更多的是被動接受國家相關機構的監管，配合政府或公益機構開展工作，而不是主動去行動。實際上，積極行動的效果會更好。例如Facebook主動與美國49個州的檢察官簽訂了一項協議，旨在加強網站的安全度，保護Facebook少年兒童用戶不受性犯罪者及欺凌弱小者的誘引和侵害。而此前，美國第一大社交網站MySpace也簽署了類似的協議。這樣的做法，讓用戶感到放心。

Twitter提供廣告服務以獲得收益，這樣的盈利模式很常見，是否采用這樣的方式來盈利確實是Twitter自主的選擇。但是在這樣做時，Twitter沒有注意到這種方式對用戶體驗的影響。加強對廣告內容的監管、或者授權用戶有選擇性地觀看廣告，都是可行的規避社會化責任缺失的方法。而Twitter過于看重用戶群體帶來的廣告價值，并沒有同時去維護這份價值，實際上是對用戶價值的透支，于自身發展也不利。

責任本身是一個很寬泛的概念，而社會化責任更是滲透到企業日常運作過程之中，更難明確地做出定義。但是意識到社會化責任的存在和其重要意義，是企業達到基業長青的秘訣，也是難點所在。只有完成了這一點，才真正具備了核心競爭力。