數據庫的“百億藍海”

一杯胡蘿卜汁就能培養一個忠實客戶?

香港麗晶飯店的一位顧客在和飯店總經理一同用餐時，總經理問他喜歡喝什么飲料，他的回答是胡蘿卜汁。6個月后，他再次入住麗晶飯店，在房間的冰箱里發現一大杯胡蘿卜汁?！?0年問，盡管飯店的房價漲了三倍多，但我還是住這家飯店，就因為他們為我準備胡蘿卜汁?！?/p>

這就是典型的數據庫營銷的案例。一個忠實客戶的誕生，或許就源于客戶的名字、生日、家庭狀況、消費習慣、消費時間等信息。建立在這些信息基礎之上的營銷手段讓客戶覺得自己是獨一無二的，可以享受獨特的禮遇，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。

在信息碎片化、消息滿天飛的時代，這種“—對一”的交流與碰撞往往讓企業在營銷實踐方面事半功倍。數據庫營銷離我們不遠了。

這是一場“拉”力賽

曾有公司做過這樣一項統計，一位中國普通城市白領每天大約接受超過280多條廣告信息，包括電視、雜志、樓宇廣告、報紙、戶外廣告、手機短信、郵件信息、電話訪問……可見這種以“推”為主的廣告要吸引消費者注意是多么艱難。

從概念上講，數據庫營銷相對于以“推”為核心的傳統營銷觀念，更強調“拉”的技術和方法。全球整合營銷傳播大師唐.E.舒爾茨認為，數據庫營銷就是企業通過搜集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“—對一的顧客關系管理”成為可能。

所以，不能簡單地認為數據庫營銷就是利用一個數據庫去做銷售，而是包含了數據庫的規劃、建立，數據的分析、統計、挖掘，數據模型的建立，數據庫營銷項目的硬件規劃、軟件規劃、人員規劃、執行方式、測試控制、部門協調機制等一系列復雜的動作。

它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，也改變了企業的市場營銷模式與服務模式，從本質上講是改變了企業營銷的基本價值觀，變“推”為“拉”。

暢游“百億藍海”

在歐美，數據庫營銷得到廣泛應用。唐.E.舒爾茨在清華大學講課時說：“現在美國最好的、發展最完備的營銷組織都有一種共識，要做營銷，必須建立顧客數據庫。”時代雜志(TIMEs)更是將Data Mining(數據挖掘)列為21世紀最熱門的五大新興行業之一。

在中國大陸，數據庫營銷也已呈現出“星星之火，可以燎原”之勢，DM(定向直郵)、EDM(電子郵件營銷)、E-Fax(網絡傳真營銷)和SMS(短消息服務)等數據庫營銷手段，正受到諸多中國企業的青睞。因此，已有許多傳統企業和國內外投資者高度關注和準備進入中國這片“百億藍?！薄Ｄ壳斑M入中國市場的是TNT(荷蘭)、DMI(香港)、ACXIOMZ(美國)、Teradata(美國)、TechTarget(美國)，中國也出現了數以千計的冠以數據庫營銷名義的各色公司。

數據庫營銷在中國的汽車行業、奢侈品行業、快餐業、高科技行業、金融行業等眾多行業都得到了成功的應用，提高了他們的收入?！八凶⒅乜蛻舻钠髽I都在啟動數據庫營銷!不掌握客戶信息的企業，不會分析和利用客戶信息的企業，都將在這一輪市場競爭中消失。”北京世紀微碼營銷咨詢董事長兼總裁費建平說。

除了上述行業，幾乎所有行業里那些嗅覺靈敏的企業都在通過數據庫營銷與自己的客戶建立起“一對一”的聯系，并且享受著這種互動所帶來的商業成長。越來越多的中國企業已經認識到了數據庫營銷在營銷競爭中的重要性，但是，在如何運用數據庫營銷方面，國內企業大多沒有更深的認識。

用好“433定律”

國內數據庫營銷的應用水平較低，只有一些行業的領袖級企業在真正運用數據庫營銷并從中獲益，如微軟、英特爾、寶馬、招商銀行、萬科、聯想等。數據庫營銷的“433定律”值得參考——根據美國數據庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，DM營銷成功的三個關鍵因素中，目標客戶的選擇及數據的獲取最為重要，重要性占40％；提供合適的產品、定價與優惠，重要性占30％；營銷信息的設計、包裝和傳送方式的選擇，重要性占30％。

4以麥考林為例，當初麥考林開實體店鋪的時候，有人擔憂麥考林將失去成本優勢，還有人提出麥考林將由此退出直復式營銷模式，麥考林總裁顧備春則堅持認為直復式營銷的核心不在于店鋪，而在于數據庫?！胞溈剂值亩嗲懒闶?，核心依然是數據庫。”顧備春自信地說。

的確，麥考林的商業模式主體是以數據庫為核心的直復營銷模式，不論在郵購業務、網站業務還是店鋪零售業務方面，麥考林的商業模式都建立在IT系統基礎之上。數據庫對于像麥考林這樣的直復營銷企業非常重要。數據系統整合工作涉及到會員基礎資料、積分信息、顧客購買記錄等，并通過系統的決策支持模塊，分析和挖掘出顧客的喜好、消費能力、區域分布、品牌喜好等信息，從而進行有效的差異化營銷。目前，在麥考林的三個渠道收入中，郵購仍然占據了半數以上，這與麥考林對目標客戶的精確選擇和數據的獲取是分不開的。

3另一個小案例是戴爾。小張(化名)在工商局注冊成立咨詢公司后不到一周，就收到了來自戴爾電腦公司的一封促銷信件，里面內容非常簡潔：一個展開后只有A4大小的彩色三折頁，上面推薦了三款適合中小企業使用的筆記本電腦。如果馬上通過電話或網上訂購，可以享受限時優惠(只剩三天)。小張通過其他渠道與相關產品進行比較之后，很快就做出購買3臺戴爾電腦的決定。

這就是在精準獲取目標客戶的基礎上提供合適的產品、定價與優惠并最終獲得銷售的典型。

3立頓曾經在中國推出一次口碑宣傳活動。它針對高檔寫字樓的白領和他們的朋友，在指定城市推出了免費茶和小點心。只要這群人在立頓的網站上留下朋友的辦公地址和手機號，立頓就可以給他們派送免費茶和小點心。這個消息迅速傳播，突然問，很多辦公室白領都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內，立頓就派發了20多萬份“套餐”，更不要說大家在網上和網下談論它的次數了。可以說立頓巧妙地運用口碑營銷的傳播方式，為數據庫的建立打了一個良好的基礎，也為下一輪的數據庫營銷做好了充分的準備。

數據庫營銷看上去的確像一只光鮮的蘋果，似乎企業只要運用它，就能取得良好的營銷效果，其實未必盡然。我們常常遇到將無數廣告郵件、垃圾短信統統刪除的情形，也曾經憤怒地掛斷某地產或培訓公司銷售人員的電話，當消費者不愿意面對這種“一對一”的溝通時，數據庫營銷也就成了茫然。所以蘋果是酸是甜，還需要我們進一步品味。