發著微博種著“菜” 悅活玩High了

如果你曾經執著于在開心網上種菜，時不常地惦記起自己的菜地，收了果子榨成“果汁”送給好友，那你就一定知道悅活。事實上，我們大多數人都是在這個游戲中認識了悅活這個品牌，甚至驚喜地發現超市貨架上，就擺放著你倉庫里囤積的那種果汁時，就想要買一瓶來嘗嘗。而如今隨著“全民微博”的熱潮，悅活也悄然出現在每天不斷被人刷新的頁面上。殊不知，當我們辛勤地在菜地里種菜、收菜，頻繁地關注、發言的時候，悅活已經利用SNS營銷吸引了網友圍觀，并幫助悅活品牌完成再次傳播。

對于快速消費品這個媒體依存度很高的行業來說，悅活繞開已被其他飲品企業密集占領的傳統媒體，而獨辟蹊徑地選擇社會化網絡媒體平臺進行營銷不失為一個明智之舉。

2011年元旦及春節期間，為配合線下促銷活動，悅活在騰訊開展了一次三位一體的網絡整合營銷——“晚活年”：首先，悅活開通官方微博，結合春節熱點開設與春節、悅活相關的多個話題，在情感上吸引中青年都市白領；同時，在QQ農場植入悅活娃娃形象植物，傳遞其“自然至上”的品牌特征，甚至讓用戶體驗了中糧的“全產業鏈”概念；經過活動Minisite與微博、QQ農場的聯動，為用戶提供將游戲成果兌換為獎品的機會。

悅活在騰訊上演的“悅活年”雖然只有一個月，但通過活動Minisite、騰訊微博及QQ農場三個平臺的在線營銷，達成了1+1+1>3的整合飛躍，取得了令人咂舌的效果。中糧悅活事業部總監何炳慶表示：“與消費者互動，并在互動條件下與消費者建立穩固的關系是悅活網絡營銷成功的關鍵。但這決不意味著悅活靠這‘一招鮮’就會‘吃遍天’，所以，我們現在越來越關注具有創造性的互動，越來越關注那些活躍的，能帶給我們更大回報的平臺。”

泛關系鏈的強勁卷入力

在選擇合作伙伴時，悅活希望尋求一個與其目標消費群有交集的平臺。騰訊6億多的用戶群體足以實現其品牌信息的海量覆蓋，而這些伴隨騰訊12年成長的用戶中，相當多的一群人早已出落成穿梭于高樓大廈，匆忙于城市之間的城市白領。更重要的是，這個群體已經在網絡上結成了各種穩固的關系鏈，并習慣了在線生活的模式，從而形成了一種一傳十，十傳百的病毒式傳播網絡，而這也正是在線營銷的魅力所在。

2010年12月，悅活在騰訊開通了官方微博，并策劃了“#2010，你悅活了嗎#”、“#悅活時刻#”、“#你的年終獎跑過CPI了嗎#”、“#你的火車票買到了嗎#”、“#春節你打算去哪里悅活#”等10個緊貼春節期間節日熱點的原創微博話題。配合騰訊微博首頁展示，悅活新年微博活動吸引了千萬網友圍觀。用戶通過騰訊微博記錄祝福和心愿，通過悅活向好友拜年，吸引了7.5萬用戶參與話題，創下單條話題的492條評論、轉播紀錄。悅活騰訊微博開通僅一個月就招募了24萬粉絲，粉絲招募的速度和效率有目共睹。

同時，大量用戶借助QQ好友列表進入任意好友農場，或被好友邀請參與了悅活娃娃活動。成功邀請好友參加活動的用戶，則被給予相應的獎勵，這在一定程度上刺激了用戶的參與熱情，悅活的品牌信息也在娛樂性的高頻次互動中得到傳遞。春節期間，悅活攜手騰訊刷新了農場品牌合作新紀錄，僅用31天就達成了8億次用戶參與的新創舉。由于悅活娃娃在QQ農場備受用戶喜愛與廣泛種植，在活動結束后，仍然有用戶種植、售賣與兌獎，為活動Minisite帶來持續、長期、穩定的用戶流量，產生了悅活娃娃農場合作的長尾效應。

三大平臺無縫整合

當企業要利用社會化媒體展開營銷時，面對各具優勢的網絡平臺。想要說服“花心”、“貪玩”的用戶，采用立體的在線營銷攻勢、360度布局傳播網絡，必然是最佳選擇。在“悅活年”31天的活動中，無論你在發微博，還是在玩QQ空間；無論你在聊天，還是在瀏覽新聞……可以說，只要你上網沖浪，就可能感受到悅活的存在。騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜認為，各產品平臺問的無間融合為騰訊用戶帶來了便利、愉悅的使用體驗，在此之上，也為企業在騰訊平臺的營銷攻勢營造了良好氛圍。

基于三大平臺的打通，用戶進入任一平臺均可玩轉整個“悅活年”活動。一些創新性的獨特應用也在此過程中充當起有趣又有效的樞紐角色。微博同步機器人對話包攬了所有活動信息的及時、精準傳播，承擔了活動導流的重任。悅活帳戶機器人通過@Ta，與發布相關悅活話題的用戶實現對話，不僅告之派發農場悅活娃娃種子的活動信息，還附加領取鏈接，并引導用戶進入QQ農場和活動Minisite。同時，用戶在活動Minisite發表話題后，會在Minisite、微博同步展示，實現雙平臺關注。活動Minisite在基本無硬廣支持的情況下，仍借助微博與農場的強勢導流獲得了1800萬的頁面流量，使悅活品牌信息實現了充分、有效的傳播。

此次營銷活動，悅活搶占了新社會化媒體整合先機，將悅活與春節的熱點緊密結合，有效利用騰訊泛關系鏈把品牌信息傳遞出去。業內人士指出，如果網絡營銷只停留在單一平臺，將無法持久滿足用戶需求，通過打通平臺來實現關系鏈互動，才能保持用戶對品牌的持久新鮮感和參與度。可以預見，在網絡應用不斷推陳出新的今天，這樣圍繞網民新觸點的營銷探索將日益增多。隨時洞察用戶需求與習慣，找尋切合品牌的在線營銷脈絡，才能真正觸達用戶內心，從而達成良好的在線營銷目標。