優酷金牌劇場 上演大劇營銷攻心記

3月初，在視頻網站優酷主辦的“影視指數盛典2011開年盤點”上，時下當紅的人氣明星馮紹峰、楊冪等人閃耀在紅地毯上，他們主演的清朝穿越劇《宮》也以超過2億播放的超高人氣獲得“冠軍劇集”頭獎，成為2011年網絡世界最熱播的影視劇。繼《宮》之后，優酷金牌劇場的兩部大劇《夏家三千金》和《回家的誘惑》躋身億萬播放量的劇集行列。

優酷接連出現播放量過億的大劇，從一個側面證明了中國網絡視頻產業規模的飛速發展。根據CNNIC最新發布的研究成果，截至2010年12月，中國網絡視頻，用戶規模已經達到2.84億，網民滲透率約為62.1％。網絡視頻已發展成為人們獲取電影、電視劇和視頻等數字內容的重要渠道，媒體價值快速增長，在互聯網行業中的地位不斷提升。從營銷層面分析，這種現象的出現，互聯網的飛速發展和視頻技術的發展，為影視劇營銷在視頻平臺上的大規模發展奠定了基礎，這一營銷模式已經成為網絡視頻媒體營銷的核心資源。

正是在這種行業趨勢下，優酷提出了“首輪全覆蓋，大劇看優酷”的大劇營銷策略，并順勢推出了金牌劇場這一全新的重磅營銷產品。

“劇場化”經驗優化金牌劇場產品

金牌劇場是優酷大劇營銷策略推動下的產物，也是優酷長期以來影視劇“劇場化”探索的經驗結晶。優酷的“劇場化”策略提升了網絡視頻在影視劇傳播上的影響力和營銷價值，在引導用戶習慣、增強用戶粘性、增強單一劇目的傳播效果以擴大品牌傳播力和影響力方面，積累了豐富的經驗。在此基礎之上，優酷金牌劇場對開拓頂級大劇影響范圍和影響深度方面進行了更深入的嘗試。

劇目是決定劇場效果和營銷價值的基礎，優酷在營造金牌劇場頂級大劇影響力方面，圍繞“頂級大劇+熱播期”兩個關鍵詞匯展開。金牌劇場所選取的頂級大劇，必須具備優質的落地平臺如央視和湖南衛視等一線衛視；必須具有高覆蓋的特征，同期的電視收視率和網絡播放量均處于高水平線上，成為某段時間媒體的焦點話題，有高強度的資訊曝光覆蓋大范圍受眾。從播放周期上，根據優酷指數數據顯示，優酷熱播劇的生命周期通常將持續1～2個月，總播放量的50％將在這一時期內產生。故而優酷金牌劇場采用了每月持續推出1～2部大劇的做法，保證劇場持續的熱播期流量和播放量。同時金牌劇場的熱播大劇與衛視同步播出，從傳播周期上相互配合，在宣傳推廣上相互支持，借助網臺聯動的作用力將大劇的影響力擴展到極致。

“兩全”戰略配合，營銷模式清晰

視頻行業發展至今，已經從“粗放型”的資源式競爭過渡到了“精耕細作”的整合式競爭。當優質的影視劇內容和劇場化傳播方式奠定了營銷基礎之后，優酷開始整合自身資源，明確金牌劇場的營銷模式，配合產品的全站級推廣和全媒體整合運營，“兩全”戰略強勢運作，將金牌劇場的知名度和服務做到頂級，從而提升其對廣告主的吸引力。

除了大劇在影響力和影響范圍上的優勢外，與其他視頻營銷產品相比，金牌劇場在廣告主合作方式以及廣告權益回饋上具有突出的營銷產品優勢。

廣告主可以通過首席特約或聯合特約的模式，在金牌劇場進行品牌傳播。金牌劇場為了讓廣告主的品牌更加突出，采取了多種廣告投放組合方式，包括全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放，5秒口播標版、優酷金牌劇場首頁固定推廣位、頻道首頁固定推廣位以及劇目頁面體現的冠名客戶權益，進一步保證品牌的高曝光率。

同時，優酷在運營方面全力配合營銷舉措。調集全站內優質硬廣資源如首頁固定主力位、重點頻道固定主力位，以貼片、PIP、暫停、全屏廣告等多種廣告形式進行當月大劇推廣。其次，優酷出品自制節目、電視臺合作推廣、戶外媒體以及站外PR宣傳等資源都投入到對金牌劇場的全面推廣中。

優質內容配合強勢運營體系，雙管齊下，使得優酷金牌劇場的營銷模式更加清晰，營銷價值更加明顯，一躍成為影視營銷炙手可熱的產品，成功吸引到盤龍云海的目光，今年2月，盤龍云海成為優酷金牌劇場年度首席特約贊助商，順利達成近千萬級別的年度合作項目。

金牌劇場一鳴驚人

隨著視頻網站影響力的日益擴大，用戶觀看視頻行為發生很大變化，優酷作為視頻網站的主力品牌，其互聯網電視屬性在延展傳統電視媒體表現力、覆蓋電視媒體未能觸及的人群、增加品牌接觸頻次等方面，表現出得天獨厚的優勢，這些都成為急需突破傳統電視媒體投放固化現狀的盤龍云海贊助金牌劇場的理由。

這是盤龍云海首次與視頻網站進行大規模深度合作，而金牌劇場的表現也沒有讓廣告主失望。金牌劇場強大的媒體傳播力和用戶關注度，讓廣告主的品牌曝光得到了前所未有的高強度展現。以金牌劇場3月主打大劇《回家的誘惑》為例，在劇集上線過半時，播放量就成功破億，目前仍未完結的劇集總播放量接近2億次，從優酷指數的趨勢圖來看，《回家的誘惑》上線以來，一直呈現出快速穩步上升的趨勢。從3月14日到3月20日，劇集播放指數上升了29.98％，不斷刷新最高峰值。截至3月23日，優酷播放指數峰值達1億兩千多萬次，連續幾周高居優酷指數電視劇播放榜首位。

金牌劇場，這個優酷在2011年重磅推出的“頂級營銷產品”，翻開了影視劇視頻營銷的新篇章。在探索影視劇視頻營銷模式，明晰網絡視頻營銷價值，以及提升網絡視頻在行業中的整體地位方面，金牌劇場的開拓性嘗試顯然正在逐漸獲得公眾的認可。