網絡電視“變形記”

網絡視頻的興盛，使注意力有了新的著陸點。國內，數家學習YouTube模式的視頻門戶，以用戶分享起家，在后期發展中，逐步倚重影視、綜藝等長視頻，預示著行業的發展方向；搜索引擎、門戶網站相繼布局視頻模塊，體現了門戶視頻這一概念，令行業競爭日趨激烈；PPTV等網絡電視的崛起，則顯現出專業視頻對用戶、廣告主和投資者的吸引力。網絡電視作為網絡視頻的核心組成部分，在其發展過程中，隨形勢而動，上演了一出生動的“變形記”。

網絡電視這七年

在網絡視頻出現之前，視頻內容的發布和傳播主要依托于電視、電影、DVD等形式。寬帶用戶的增加、基礎設施的提升和用戶對視頻內容的個性化需求，推動了網絡視頻的大規模應用。網絡視頻結合UGC(用戶生成內容)的原創精神和PPC(專業制作內容)的品牌魅力等，深受用戶歡迎，成為繼門戶、搜索之后，引領互聯網世界的第三次浪潮。

網絡電視伴隨網絡視頻業走過創業期、成長期，既有傳統電視對內容精益求精的掌控，也有互聯網企業對用戶需求細致入微的體察。近年來，網絡電視產業從技術、內容、用戶等角度全面發力，著重提升用戶體驗，增強產品黏性，豐富品牌溝通表現形式，醞釀引發中國數字營銷的全面升級。

中國網絡電視的雛形，以2004年誕生的PPLive網絡視頻為代表。內容更多、品質更好、體驗更好，營銷模式更為健全，網絡電視已經從探索期步入穩定發展期，2010年PPLive旗下媒體PPTV網絡電視的發布，正是這一轉變的標志性事件。

從單向直播到與用戶全面互動，從創業打拼到巨資注入，PPLive走過的七年，是中國網絡電視嘗試變革的七年，也是廣告主、投資者對網絡電視從觀望到信賴，再到合作的七年。未來，也許不能以年為單位來預測這個行業的發展，因為技術、資本、用戶、內容，鏈條上的每一個環節，都在積蓄力量加速度。

“核”心力量

網絡電視以播放速度取勝，以直播走進大眾視野，以點播彌補電視覆蓋的不足，并使用戶逐步建立良好的使用習慣。技術作為支持網絡電視發展的核心要素，—直是提升用戶體驗的關鍵所在。通過廣建數據中心、優化數據分發網絡、支持多終端播放等基礎建設，網絡電視平臺可為用戶提供更多、更快、更好的視頻播放體驗。

網絡視頻附著于互聯網，并需為其超高的帶寬占用向電信運營商支付巨額資金。P2P技術的出現，在一定程度上解決了這一難題。PPTV網絡電視結合流媒體技術，建成PPCloud視頻分發平臺，支持千萬用戶同時在線收看，顯著降低對主干網絡的帶寬依賴，在同等條件下可傳遞更為優質的畫面，提升了用戶的觀看體驗。其在技術上的成功突破，為行業的發展進步提供了可借鑒的樣板。從PPTV網絡電視近期對外公布的戰略來看，網絡電視業對用戶需求的感知和對自主創新的追求，令人印象深刻。

匯“聚”品質

2006年德國世界杯，PPLive網絡直播同時在線人數突破80萬。

2007年奧斯卡獲獎大片《通天塔》，PPLive聯手好萊塢，開啟國外大片進入中國互聯網發行的新紀元。

2008年北京奧運，PPLive全程直播各項賽事，全球同時在線用戶突破500萬。

2009年國慶閱兵，PPLive創下600萬人同時在線收視紀錄。

2010年，PPTV網絡電視正式上線(PPLive旗下媒體，www.pptv.com)。南非世界杯，PPTV網絡電視作為官方唯一指定直播網絡電視平臺，創下全球1000萬球迷同時在線觀看的紀錄。同年9月，英超的獨家網絡電視權授予PPTV。

內容，始終是網絡視頻行業吸引用戶的終極手段。網絡電視以PPC為核心的內容策略，是提升用戶觀看體驗的關鍵因素。網絡電視的發展，在用戶、內容制作商、發行方、傳統電視臺及廣告主等群體之間架起一座橋梁，為實現各方利益的最大化提供了有利條件。各方依托網絡電視吸引受眾深度投入的優勢，增大了影視劇產品、節目與受眾的接觸度，實現一次投入、多倍產出的經營效果。

隨著PPTV網絡電視內容戰略的逐步建立，除廣泛引進影視綜藝和體育節目之外，PPTV網絡電視還將建立全開放式的專業視頻內容發布平臺為己任，在深度和廣度上聚合主流正版優質內容，為內容制作人、制片商提供高品質的網絡視頻分發平臺。PPTV網絡電視內容戰略的落地執行，使用戶可通過網絡電視欣賞到精良的影視劇集、激烈的體育賽事、精彩的電子競技、新鮮時尚的綜藝節目和異彩紛呈的自制劇等節目。

發布專業內容——PPTV網絡電視主打PPC(ProfessionalProduced Conrent)內容，即由專業機構制作，在品質上普遍優于UGC。專業視頻內容通過PPTV網絡電視，實現全球范圍的傳播，完成內容的增值。PPC正逐漸成為產業鏈上下游企業倚重的內容模式，成為廣告主在網絡視頻行業進行品牌推廣的優選，更為資本市場所看好。同時PPC也是PPTV網絡電視區別于一般網絡視頻的核心特質。

影視劇、綜藝、財經等節目通過PPTV等網絡電視平臺，有效延長其生命周期，使固定成本的投入換來更高回報。通過長期的發展和鞏固，網絡電視對產業鏈的反哺將顯現得更加明顯，網絡電視對受眾的吸引力，也將隨著內容的不斷豐富和收視習慣的逐漸養成而呈現逐步增強的態勢。

整合精品資源——內容的匯聚，各方資源的整合，需要極富凝聚力、頗具運營經驗的企業在其中架設通道。網絡電視作為網絡視頻的主要組成部分，對受眾的偏好、網絡廣告的運作模式等，都有深刻的了解。影視劇制作方、供應專業財經、綜藝節目的傳統電視臺，可以借助高度整合的第三方平臺，完成自有資源從單向到多通道的轉變。第三方平臺所具有的中立和專業性，將幫助相關業務機構接觸到更廣闊的目標受眾人群，發揮更大的影響力，實現其影響力從電視機到網絡，再到生活的完美轉化。

對廣告主而言，精品內容的匯聚一堂，為品牌價值理念的傳播提供了載體。通過優質內容的放送，品牌隨之走人消費者內心，潛移默化影響消費者，使其對品牌的接受程度有明顯提升。

品質化直播：PPTV全程直播寶潔“面向相”美尚盛會

2010年11月24日晚7點，PPTV為寶潔“面向永恒”美尚盛會進行獨家網絡直播。寶潔全球專家、高管、品牌明星代言人、行業意見領袖，以及諸多時尚媒體聚集一堂，PPTV網絡電視通過其為寶潔創建的主題專區(http：／／pgbeautyandgrooming.pptv.com／)、新浪微博，及其他視頻媒體向全球實時傳播。

活力與積極，寶潔美尚盛會的理念在PPTV網絡電視平臺，突破了時間和空間的局限，與網友共同見證。

營銷“玩”起來

網絡電視發展至今，已形成自身獨特的運營模式。以電視形態呈現的網絡電視，—直呈現以內容為中心的格局。當下，在內容日漸充盈之時，以PPTV網絡電視為首的網絡電視運營企業開始覺醒，其在內容甄選、技術改進、廣告投放等方面，始終圍繞用戶進行。

引導用戶對網絡電視的使用由看到“玩”，轉變網絡電視的經營模式，全面轉向用戶為中心的企業運營形態，需要企業自身進行探索和研究，也需要廣告主通過鮮活的案例和翔實的數據來見證。以下兩個包攬2009～2010年度各項互動營銷大獎的案例，使我們感受到網絡電視所蘊藏的潛力及龐大用戶群體造就的媒體價值。

跨越電視、網絡的整合互動

2009年夏，數百萬年輕音樂愛好者通過PPTV網絡電視平臺，參與到此次長達兩個月的網絡直播選秀活動中。

PPTV網絡電視負責實施的此次活動，是為數不多的傳統電視與網絡電視協作、互補的成功案例。通過PPTV網絡直播的加入，百事群音活動的現場感、立體感得以顯現。借助網絡電視在節目多元化方面的優勢，PPTV網絡電視不但展現了精彩的比賽現場，連臺下準備、賽后狀況、評委后臺活動等側面都被一一呈現，全方位的聽視互動，令觀眾大呼過癮。通過API嵌入等方式，賽事的影響范圍遍及整個網絡，在SNS等社區的傳播，賦予活動更強的參與度和分享力度。第三方監測顯示，PPTV網絡電視為百事群音活動貢獻了超過9億次的曝光機會，單日最高直播同時在線人數更達到102萬之多。

跨越電視與網絡的整合互動，體現了PPTV網絡電視平臺對傳統電視的有力補充，也使百事可樂的品牌價值在廣泛傳播和強勢互動中得到提升。

百事可樂大中國區(飲料)市場負責人評價道：PPTV網絡電視出色地扮演了跨平臺媒體中重要的一環，其網絡電視的互動性為整個活動的成功奠定了堅實的基礎。

聯結品牌、受眾的立體營銷

PPTV網絡電視直播2010年德國世界杯，為聯合利華一清揚的品牌推廣創造了良機。通過渠道推廣、互動體驗、球星訪談的相互配合，清揚的品牌認知度和好感度獲得明顯提升。PPTV網絡電視在新浪、搜狐、網易、百度、淘寶、天涯、雅虎等網站的API應用推廣，全面帶動了清揚品牌的傳播。合作媒體的宣傳報道，促成受眾對清揚品牌認知的逐步強化。

曝光19億次，吸引890萬用戶點擊，覆蓋的獨立用戶高達9700萬，PPTV網絡電視的技術優勢和媒體影響力得以顯現，由PPTV網絡電視獨創的3D視頻廣告，經新浪網、梅花網、中華廣告網等報道，成為行業關注的焦點。

借助PPTV世界杯惟一指定直播網絡電視平臺的角色背景，清揚的品牌形象得到立體傳播，通過世界杯期間與目標消費群體建立情感聯系，清揚在消費群體中的好感度和滿意度被一再推高。聯合利華，清揚全球廣告代理公司PHD的互動傳媒高級總監Ali，對本次合作表示非常滿意。