曾浩:鼠標大王的產品哲學

技術型的創業公司，如果想做大，必須懂營銷，產品再好，沒辦法配合營銷，那一切都等于零。

2011年4月，曾浩帶領雷柏公司高管和保薦機構組成的推介團開始了北京、上海、深圳詢價推介路演。4月20日，公司在A股(中小板)市場開始申購，發行價格為每股38元。4月28日，雷柏正式在深交所掛牌上市。“創業板雖然估值比較高，但最后我們還是非常謹慎地選擇了中小企業版。”曾浩說。

曾浩給自己的公司定義為：無線外設技術領域的專家，多年來專注于無線外設技術的應用和實踐，在無線外設領域積累了良好的口碑，自主品牌產品迅速得到國內市場的認可，目前在國內無線鍵鼠市場占有率排名第一。近三年，公司旗下無線鍵鼠產品全球出貨量近3000萬套，成為國內無線鍵鼠第一品牌，是全球最大24G無線鍵鼠外設品牌之一。2010年雷柏科技國內外的營業收入為6.5億元人民幣。

曾浩是個研發狂人。伴隨企業的成長，曾浩一直以來都擔任著研發總監的角色。雷柏是曾浩于2002年7月份創立的。

眾所周知，深圳是中國制造業的集散地，大學畢業的曾浩也想在這塊夢想的土壤上創造奇跡，用借來的100萬元淘得人生的第一桶金。公司一開始的定位就是代工。在這個行業中，鍵盤鼠標企業已經數不勝數，曾浩自嘲道：“當時寶安有500～600家，我們進去的時候就提出了一個差異化的口號‘無線鼠標’，當年那是一個非常前衛的概念，但技術并沒有比其他廠商領先多少。”

從2002年起步到2007年，曾浩一直依靠貼牌服務，從一億做到了三億。雖然到2006年時，在這個行業中雷柏仍是以無線聞名，但曾浩坦言：“當時也僅僅是口號上的領先，技術也沒有太大突破。”

2006年，曾浩利用了一個全新的技術，引領了行業內的一次技術性革命。

“當我接觸到這個新技術時，能感覺到，他將對整個行業帶來翻天覆地的變化。”曾浩激動不已。之前的27兆無線鼠標，盡管算是無線鼠標，但連他自己都不用，因為性能非常差。所以在27兆的年代，無線鼠標銷售一直不盡如人意。在他看來，所謂的“無線鼠標”僅僅是名義上把線去掉了，并沒有實現技術上的突破。27兆的傳輸帶寬低，數據存貯量太窄，處理不過來會導致使用的延時；電池也只能維持2～3個星期，同一個辦公室絕對不能超過2個無線鼠標，超過了鼠標之間就會相互干擾。這些性能都沒辦法讓消費者有一個舒適和愉快的體驗。

而24G無線鼠標，全數碼傳送，一個房間可以使用無窮多個，而且互相之間完全沒有干擾，再加上高帶寬，使用時完全沒有延時，電池基本上可以用3個月至半年，而原來只有控制1米的距離，現在可以控制10米的距離。以前讓消費者困惑的點，現在全都解決了。

這個芯片技術當時中國還沒有，而且新技術一般都很貴。在技術發生革命的時候就容易出現翻盤的機會，當時曾浩做了一個足以影響他一生命運的決定：就是將公司上游的IG供應商拉進來，換掉27兆的市場。代價就是讓這些上游供應商給曾浩一個比市面上還便宜一半的折扣價格。而他許諾一個量，這樣曾浩就把合同簽下來了。

在這個過程中，當所有廠家都在觀望、揣摩曾浩拿了多少錢時，他已經全身心投入到這場革命中，曾浩做了很多2.4G無線鼠標的型號給客戶推廣，市場幾乎在一夜之間被曾浩翻盤。所有人都傻掉了，不知道為什么突然一夜之間所有的客戶都不購買27兆產品了，而雷柏還把2.4G賣得這么便宜，性能堪稱完備。這一革命之后曾浩基本上包攬了所有訂單，并且在第二個季度已經翻一倍。

《創業邦》：鼠標行業是和PC行業緊密相關的，但隨著新的移動終端的出現，PC行業的市場增長速度已不如前些年那么快，鼠標市場是否會受到影響?

曾浩：我們做了一個市場調查，在電腦使用中，處理辦公的這一部分才需要鼠標，這樣我們的用戶群就已經和使用iPad平板電腦的用戶區別開了。所以搶走的不是我們用戶中那一部分。

雷柏的著力點在無線，現在無線產品的價格還在持續走低，這一趨勢表明無線在加速取代有線，我認為無線使用的數量還會增長，但整體市場不會再擴大，可能會持平。這個行業還會有另外一個市場開辟出來——電視機顯示器，當電視機的顯示屏變成一個顯示器的時候，在上邊看電影、照片、上網等等，就會帶動三個無線外設。我們未來的定義就是無線你的生活，能無線的全都無線了。

一般的鼠標使用壽命2年以上是沒有問題的。但是我們做過一個調查，現在鼠標很便宜，一個鼠標可以做到隨心所欲地更換，壽命和使用量已經沒有關系了。看見喜歡的就再買一個，我們是在培養快速消費品。

《創業邦》：以上網本、iPad為代表的新一代移動終端追求的是觸摸技術，這就天然地繞開了鼠標，您怎么看這個趨勢?從一個創業者的角度，您如何看待朝陽行業與夕陽行業的區別?

曾浩：第一，目前電腦外設，無線量的占有還比較低；第二，越來越多的外設，比如耳機、音響等都很有可能無線化，而且無線的成本其實不是很高，未來需要無線的東西還很多。

《創業邦》：技術出身的人對產品的設計、客戶體驗、創意都要更在意一些，現在的雷柏怎么看待產品?

曾浩：從公司開始創立到現在我一直認為產品就是公司的核心競爭力，消費者認識你的品牌，都是從產品上開始的。給產品定義，要取決于消費者使用產品之后對產品的感覺，才會給出定義。從產品入手時，我們就盡量讓每一個細節都做到比同行更加先進。很慶幸雷柏的設計團隊，對消費者需求的把握比較準。基本上雷柏設計的產品，89％以上的消費者都認可。

設計師對整個產品的色彩的認同和對曲線的把握，是與生俱來的天賦，這點很難總結出經驗。

基本上，雷柏首先征服了商家，又能夠通過外形設計征服消費者，這兩點做得都不錯。第一，我們很善于打造獲利的分配，讓每個賣雷柏的人都能賺錢；第二，整個中國，雷柏的保有量已經超過1500萬個，跟某些國際品牌相比，雷柏是給供貨商的利潤空間最大的，很多小品牌也可以給出很高的返點，但是它的品牌賣不動，沒有號召力，雷柏是唯一又能讓商家賺錢，又好賣的產品。

《創業邦》：之前做了一個品牌，后來失敗了，對于后來做品牌有什么借鑒?

曾浩：失敗有幾個原因，第一，我們沒有用心去經營；第二，當時是大眾化的產品，沒有產品差異化，沒有任何可以讓消費者記住你的賣點；第三，還不知道中國渠道這么復雜，所以放貸，結果最后收不回來，其實這個品牌對于最后建立雷柏意義深遠。由于有了第一次的經驗，建立雷柏時就少走了很多彎路，雷柏現在渠道上都是現貨現款，管理也都一步到位。這些年來我們才會走得這么順。

《創業邦》：現款現貨當時為什么執行得這么決絕?

曾浩：中國整個商業的信譽環境還不是很好，為了保證資金的安全，我們要求這樣，現款現貨可以更好地管控代理商，除了國美和蘇寧之外，其他的代理商都是現款現貨，我們在這一塊是非常堅持的。

《創業邦》：當時深圳很多制造企業都沒有渠道概念甚至沒有渠道，那我們的渠道是如何做出來的?

曾浩：我們的渠道是一片空白，一張白紙就好描圖。

如果你用有線鼠標開辟一個新的渠道難度勢比登天。雷柏無可比擬的就是當時我們有一款獨一無二的產品，在別的渠道，找不到跟雷柏一樣的產品，我們用了3個月就把中國30個省市代理商談下來了，這個別人三年都做不到的。在中國代理商做事情很一般，讓他賺錢，他就一定對你有保證。如何讓代理商賺錢，那就是渠道的管理和價格的管理，每個區都有任務和量的區分，有的為了完成任務就會努力去賣，但有的人就開小差，把貨串到別的地方去，串貨是為了完成任務而不是為了利潤，他一定會低價傾銷。如果貨串到上海，就會把上海的市場價格打亂，那上海的鼠標價格勢必也會下降。這個時候所有的^就對雷柏失去興趣了。

但是這樣的事情在雷柏身上是不允許發生的，為什么代理商會那么聽我的話?因為我沒有錢在他手里，如果你是放帳給代理商的，那廠商就只有聽代理商的了。現在我們的代理商一月最多的在我們公司提貨300萬～400萬元人民幣，如果放賬的話，那我可能會有600萬的應收款在代理商手里，我不敢對他停貨，從而變成他指揮我了，這樣廠商的銷售策略可能就沒有辦法落實到位了。但我現在沒有這樣的顧慮，我們手上都有代理商的保證金，不允許代理商串貨，必須保證我們要求的價格范圍內銷售。賣低價就是破壞整個渠道的價格，這樣代理商才會賺錢，他們自然就會跟著你一起走。

《創業邦》：當時的營銷就是提前打廣告，然后再發貨，這容易讓人想起深圳最早的一批創業者，史玉柱賣漢卡的時候，也是先把廣告打出來，然后再去生產制造，當時是怎么想到這種作法的?

曾浩：當時有兩個因素，第一就是當時打廣告，我們的產品還沒有生產出來，出了一點小狀況，所以我延遲出貨；第二個問題是雷柏在中國是一個全新的品牌，代理商都是從零開始建立的，而且在很多區域都沒有代理商，那就意味著那個區域沒有貨品。這兩個因素導致我們出貨比廣告慢了一點點。當時打廣告還不是針對終端消費者的，而是出于招商而打的廣告，打給渠道商，收到的效果還不錯。

《創業邦》：創業初期的團隊，在高峰階段會有團隊分崩離析，如何控制一起創業的團隊出走，將技術帶走?

曾浩：我無法控制，從我們公司研發部門出去的人，開了不下10個工廠。但是沒有一個做起來的。他們看到我的成功，就想出去做一個，但是他們忽略了很多因素，一個公司的成功是綜合因素造就的，他能學走我的技術，但是他學不走我們其他的很多素質。出去的人給我造成很大的傷害，把我的客戶拉走一大片的，基本上都沒有。

《創業邦》：下一步的規劃是什么?海外戰略本土化的設想是什么?渠道的人才考量?

曾浩：過去一直沒有拓展海外市場，是因為中國市場不夠穩固，我們只有完全把一個區域搞定了，才有精力去做其他的事情。目前看來，中國這個區域基本上已經塵埃落定，接下來是讓雷柏在更多的國家曝光，而且是用心經營，不是隨意性銷售。

中國企業走向海外基本失敗的例子比較多。鼠標行業相對成熟些，第一，外設的整個技術含量不高，因為過去沒有一個中國企業挑戰他們，所以他們很順利地就占了80％的市場，現在我們已經開始和海外的一些客戶做溝通，請他們做代理，基本上沒有什么難度，會比較好做。

海外的渠道和中國渠道完全不一樣，如果爭取了那幾家連鎖商，渠道會比中國做得快很多，中國需要一個省份一個省份地談，海外市場只要將一兩家大連鎖搞定了，自然整個國家的渠道就搞定了，在海外，90％的外設產品都是通過連鎖渠道出去的，他們沒有電腦城。

這個行業比較封閉，不像其他行業一樣會存在本土化的問題，每個國家都有一種使用習慣的問題，但鍵盤鼠標還好，審美習慣和使用都差不多，以前已經賣了很多鼠標去美國、歐洲，這個之前通過貼牌的時候已經知道了當地消費者的一些需求了。海外渠道要用本土化的人來做銷售。

未來要同時打美國和北美兩個大市場，這兩個市場，羅技和微軟一年大概100億元人民幣，市場多大，你可想而知。這是一個很大的戰役，而且我們只有一次機會，如果一個上市是海外戰略、海外品牌營銷的方式之一。如果這一次不成功，我們就永遠不要去了。

《創業邦》：對創業者的希望。技術型的創業公司最應該具備什么素質?

曾浩：技術型的創業公司，如果想做得很大，你必須懂營銷，產品再好，沒辦法配合營銷，那一切都等于零。如果你就想做個小老板，不懂營銷，那沒問題。還有就是技術和對市場的敏感度。有很多老板技術很高，但是始終不明白市場需要什么，產品技術可能是最領先的，但是消費者不買他的賬。他的技術第一和消費者無關。整個營銷觀和觸覺要和消費者的需求結合在一起。