美國商家的團(tuán)購煩惱

如何處理爆棚的訂單，也是美國團(tuán)購網(wǎng)站和商家面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

由Groupon和LivingSocial等大型團(tuán)購網(wǎng)站提供的折扣往往十分驚人，只要達(dá)到某個(gè)約定數(shù)目即可成團(tuán)，享受這一優(yōu)惠折扣。這些現(xiàn)象讓我不免有隱隱的擔(dān)憂：倘若處理不好，在團(tuán)購網(wǎng)站上扎堆的結(jié)局就是留下一個(gè)大爛攤子，跟以往曾出現(xiàn)的消費(fèi)偵查型推廣活動(dòng)一樣。

近期國際市場上發(fā)生的一件事情則更為我們敲響了一記警鐘。Groupon在新年到來之際便遭遇團(tuán)購滑鐵盧。該團(tuán)購網(wǎng)站為東京一家名為Bird Care的餐館推出團(tuán)購服務(wù)，以127美元的售價(jià)出售一款富含美好寓意的料理套餐，且提供上門送餐服務(wù)。值得注意的是，這一價(jià)格大大低于其平時(shí)的定價(jià)。

由于訂單量爆棚，大大超過了該餐館的承受力。很快，訂購者的抱怨聲不絕于耳，人們紛紛反映送餐時(shí)間過長，更有一部分人表示餐食的質(zhì)量不敢恭維，一些憤怒的食客甚至將料理送來時(shí)的照片公布到網(wǎng)上。

我恰巧看到了這些照片。在我看來，這對(duì)Groupon日本公司及團(tuán)購活動(dòng)的發(fā)起商家BirdCar 6都不是什么好消息。

這究竟是怎么回事呢?總部位于芝加哥的Groupon公司CEO安德魯·梅森，在隨后提交到Y(jié)ouTube的視頻中迅速對(duì)消費(fèi)者的抱怨做出檢討：“我們確實(shí)將事情弄得一團(tuán)糟。”

梅森特別強(qiáng)調(diào)，Groupon日本分公司尚未建立一個(gè)有效的監(jiān)測機(jī)制，未能及時(shí)檢查發(fā)起團(tuán)購的公司是否具有足夠的實(shí)力和資質(zhì)，應(yīng)對(duì)可能到來的訂單大潮。當(dāng)團(tuán)購發(fā)起時(shí)，這家餐館過于樂觀地估計(jì)了自家伙計(jì)的能力，認(rèn)為其依然能夠保持服務(wù)的質(zhì)量及水準(zhǔn)。未能提供預(yù)期服務(wù)的這一巨大錯(cuò)誤，讓身價(jià)60億美元(去年12月，谷歌曾向Groupon發(fā)出60億美元收購邀約)企業(yè)的CEO本人也不得不低頭認(rèn)錯(cuò)，誠懇道歉。

這樁事件折射出這樣一個(gè)邏輯：團(tuán)購網(wǎng)站確實(shí)能夠帶來很多新顧客，激活更多老顧客，盡管這一切看起來非常誘人，但在Groupon和LivingSocial等團(tuán)購網(wǎng)站上啟動(dòng)促銷計(jì)劃之前，troll，必須好好掂量自身的分量。

仔細(xì)審視自身是否有足夠的實(shí)力承擔(dān)可能的額外生意。在發(fā)動(dòng)大規(guī)模團(tuán)購之前，必須設(shè)定打折商品的上限，或者確定活動(dòng)的截止時(shí)間，以確保不會(huì)損害公司利益。比如，僅周一至周四可以享受團(tuán)購活動(dòng)，可以最大限度地避免遭遇周末客流高峰。

對(duì)于那些能夠慎重選擇團(tuán)購參團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)的公司來說，運(yùn)用團(tuán)購這種方式對(duì)其未來無疑大有裨益。一個(gè)明顯的例子是：簡妮斯·菲茲杰拉德(Janice Fitzgerald)在弗吉尼亞州哈里森堡經(jīng)營著一家提供早餐的家庭旅館“路邊旅舍”，12年來，這所有著200年歷史的老房子中迎來了不少住客。據(jù)菲茲杰拉德介紹，此前一直與其他同行在當(dāng)?shù)芈?lián)名投放廣告，投放載體包括當(dāng)?shù)氐某霭嫖锛盁衢T博客WashingtonPost等。

2010年年初，她的兒子將家庭旅館的信息提供給了自己的新雇主：LivingSocial——這個(gè)位于華盛頓的社會(huì)化團(tuán)購平臺(tái)。他們與菲茲杰拉德聯(lián)手，在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了一些嘗試：549美元可享受周末兩晚特供套房(可從7套中任選其一)，或者689美元享受周末兩晚特供鄉(xiāng)村小屋(可從3套中任選其一)。與在團(tuán)Groupon和LivingSocial等大型團(tuán)購網(wǎng)站提供的折扣往往十分驚人，只要達(dá)到某個(gè)約定數(shù)目即可成購鼻祖Groupon網(wǎng)站上一樣，LivingSocJal的注冊(cè)用戶也常常會(huì)登錄本地LivingSocial站點(diǎn)，尋求臨近地區(qū)的團(tuán)購信息。

結(jié)果得到的回應(yīng)非常驚人，大大超過當(dāng)初的預(yù)期。菲茲杰拉德透露，“在LivingSocial平臺(tái)上，僅僅11個(gè)小時(shí)我們就售出了702份訂單(每份兩晚)，這意味著超過1400間房間的預(yù)定量，是我們2009年全年總量的兩倍多。”

但由于全年只有52個(gè)周末，而且僅有10套房間，這意味著將消耗掉“路邊旅舍”來年的預(yù)定量。如此一來，菲茲杰拉德比較關(guān)注這是否會(huì)對(duì)店內(nèi)的常旅客造成一定的影響。

“一方面，我不知道誰會(huì)搬走準(zhǔn)會(huì)住進(jìn)來，”她這樣分析道，“另一方面，一位先生打來電話咨詢，‘您的旅社這么忙，那么我什么時(shí)候可以過來住呢?’實(shí)際上，這位先生是在全價(jià)時(shí)下的訂單。盡管他是從LivingSocial上知道我們旅社的，但是他并不在意這些折扣。”

對(duì)于如何在社會(huì)化團(tuán)購平臺(tái)上開展促銷活動(dòng)，菲茲杰拉德認(rèn)為最佳建議是：不要僅僅依賴于這些平臺(tái)來爭取新顧客，而應(yīng)該開動(dòng)腦筋想想其他更豐富的路徑。她在LivingSocial上還向注冊(cè)用戶發(fā)送郵件，房客可為朋友下單，付款后可將工房確認(rèn)卡贈(zèng)送給朋友。

“作為一家旅社，我需要不停地收集用戶的電子郵件數(shù)據(jù)庫，以便爭取更多新客源。所以，如果我不與這些客戶群深入溝通，豈不是自己白白葬送機(jī)，會(huì)?!”

譯／文岳