孫子兵法與現代營銷

摘要：孫子是我國春秋末期偉大的軍事家，著有《孫子兵法》一書。它的哲學思想、軍事思想、政治經濟思想等很多地方值得稱道、學習和應用，它對治軍、治國和企業經營管理都有參考價值，且受到軍事家、政治家、外交家和經濟學家的高度重視。《孫子兵法》包含著軍事競爭、管理思想是一個博大精深，慎密謹嚴的體系。許多著名企業將這一古老的、優秀的歷史文化遺產加以研究，取其精髓。古為夸用，獲得顯著的成效。

關鍵詞：現代企業營銷管理孫子兵法

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-272-02

在現代企業營銷管理謀略中。我們將《孫子兵法》中競爭管理謀略思想和現代企業管理結合起來，融入現代精神，從巧能成事、因敵制勝、以迂為直、先發制人、兵者詭道等五個方面加以研究、分析、探索其中有益的謀略思想、理論結合實際、融入現代精神，從中獲得稗益。目的只有一個，旨在拋磚引玉，使我國產權清晰、責權明確、政企分開、管理科學的現代企業管理更加豐富。企業營銷謀略更加絢麗。

一、巧能成事。運籌帷幄

在社會主義市場經濟條件下，生產經營者和消費者在市場上爭取有利的交易條件、獲得更大的經濟利益，彼此之間必然展開激烈的競爭。市場競爭是市場經濟的基本特征，是促進生產經營發展、完善經營管理的手段。社會主義市場競爭，是市場上運做的主體，為了獲得對自己有利的產銷條件而展開的一種對抗，這種對抗是在產品、價格、渠道和促銷手段方面進行合法、公平的競爭，反對弄虛作假、推銷假冒偽劣商品的違法競爭。

軍事戰爭要制勝就要講謀略，市場競爭要獲勝也應講謀略。企業為了在市場競爭中獲勝，借鑒《孫子兵法》中的軍事斗爭謀略進行市場營銷．是十分必要的。打仗要有巧妙的謀略才能成事，市場營銷同樣要有巧妙的謀略才有成事。巧能成事，是現代企業家的座右銘。“巧”就是要善于運用自己的智慧運籌謀略，制定明確的目標，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾，解決關鍵問題．才能克敵制勝。用兵打仗如此，企業市場營銷亦如此，任何事情都是如此。情況不明，目標不清，謀略不巧，力量分散，是不可能成事的。

孫子在《形篇》中說：“善守者，藏于丸地之下；善攻者，動于九天之上，故有自保而全勝也。”意思是說。善于防御的人，能用謀略隱蔽自己的兵力，如同藏于地下；善于進攻的人，能用謀略迅速展開自己的兵力，就像自天而降，所以能取得既保自己、而又消滅敵人的勝利。借鑒《孫子兵法》理論，在市場競爭中謀略運籌。當企業實力有限時，則應穩住現有業務，采取守勢經營；當企業實力強大時，則可擴展業務。采取攻勢經營最理想的情況是，采取“進可攻。退可守”的全勝營銷謀略。企業就可以在市場上有較大的活動空間。

企業市場營銷。是指企業為了實現經營目標．提高經濟效益，獲取最大利潤。關鍵在于以市場需求為中心組織營銷活動，有效地滿足市場消費者的需求，其具體表現是生產經營適銷對路的商品。企業的市場營銷謀略，是企業在市場營銷中所采用的計謀和策略。企業在市場競爭中要獲勝，同樣是善謀者勝，有巧妙的營銷謀略才能成事。市場營銷，是企業生產經營的重要環節，是聯系生產扣消費的紐帶，是商品流通的終結，是企業市場競爭成敗的關鍵。搞好市場營銷具有重要作用：一是有利于企業開展獨立自主的生產經營，重視市場調研，了解市場需求變化，生產適銷對路的產品；二是有利于企業調整產品結構、提高產品質量和經濟效益．進行挖潛、革新，改造增加生產能力；三是有利于按專業化協作原則，打破地區、部門界限．開展，開展企業之間的經濟聯合，揚長避短．發揮優勢。更好地滿足市場消費需要；四是有利于促進企業提高技術水平、產品開發和設計能力，開展科研，培訓技術力量，有計劃地進行產品設計、研制、生產經營，加速產品更新換代，以新技術、新產品優勢開拓市場；五是有利于促使企業提高經營管理水平和應變能力。建立健全以人財物、產供銷為中心的規章制度，明確經營責任制，改善生產經營管理；六是有利于企業之問開展市場競爭，使企業在競爭中求生存、圖發展。

企業在市場競爭中，要使營銷工作搞得出色。發揮上述作用，必須善用營銷謀略，才能攻守皆宜、巧能成事。由于營銷謀略對企業來說事關重大，為企業所急需，因此，為企業出謀獻策的研究單位、公司、企業應運而生。市場營銷策劃謀略的范圍包括產品謀略、定價謀略、銷售渠道謀略、市場促銷謀略等。在具體運作中．要體現一個“巧”字，突出一個“謀”字，立足一個“勝”字。

二、因敵制勝，靈活應變

孫子在《虛實篇》中說：“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者．謂之神。”意思是說，水因地勢高下而制約其流向，用兵根據敵情而決定其取勝的謀略。因此，用兵打仗沒有固定不變的方式方法．就象水流沒有固定的形態一樣；能根據敵情變化而取勝的，就叫做用兵如神。孫子在《九地篇》中說：“敵人開闔，必亟入之。先其所愛，微與之期．踐墨隨敵，以決戰事。是故始如處女，敵人開戶，后如脫兔，敵不及拒。”踐是實踐。墨是木工用的墨線，指規矩法度。這段話的意思是說，在敵人要塞或開或關、行動未定、出現空隙時，就要迅速乘機而入。先要奪取敵人的戰略要地。但不要與敵人約期決戰。作戰計劃、謀略要因敵情的變化而變化，靈活決定軍事行動。因此，戰爭開始之前要沉靜，誘使教人放松戒備；戰爭爆發之后，要像脫逃的兔子一樣迅速行動，使敵人采不及抗拒。

無論是自然現象還是社會現象。永遠都處于運動和發展變化之中。戰爭形勢也是如此，市場營銷謀略亦如此。固步自封必定失敗，靈活機動必將興旺。歷來如此。由于市場商情瞬息萬變。市場營銷沒有一成不變的法寶。沒有一勞永逸的萬應靈藥。

市場營銷應根據企業內部條件和外部環境的變化。特別是市場商品供求和競爭對手的動向，來制訂營銷謀略。在建立健全社套主義市場經濟體制、市場競爭形勢復雜多變的情況下。市場營銷謀略能因時因勢而異，是企業求生存、圖發展的關鍵。因此，越須遵循因敵而制勝、踐墨隨敵的原則，隨著市場商情變化而制定各種應變的營銷謀略。應做到：產品以推陳出新應變；價格以富有彈性應變；銷售渠道以靈活流轉應變；市場促銷以適應顧客需要應變。能適應市場變化，而靈活機動運籌市場營銷謀略取勝的，就叫做經營如神。

三、以迂為直．后發先至

孫子在《軍爭篇》中說：“軍爭之難者，以遷為直，以惠為利。故迂其途，而謗之以利，后人發．先人至．此知迂直之計者也。”“先知迂直之計者勝．此軍爭之法也。”這段話的意思是，在軍事斗爭中，爭奪有利制勝條件最難的地方是．如何通過迂回曲折的途徑達到近直的目的，變不利條件為有利條件。因此，故意迂回繞道。以小利誘敵上鉤，這樣就能做到比敵人后出動而先達到必爭的要地。這就是懂得以迂為直的計謀。誰先懂得運用以遷為直謀略的，誰就能獲得勝利。這是軍事斗爭的規律。遷是迂回、曲折，直是近直。兩點之間的距離直線近過曲線，這是盡人皆知的數學常識。在軍事戰爭和市場競爭中，由于主客觀因素影響，往往直線距離行不通，要迂回繞道走曲線距離達到目的。近而實的地方阻力就大，近直線變成了迂；遠而虛的地方敵人無備，遷曲就變成了近直。走近直之路與敵軍主力正面交鋒，往往要遭受慘重犧牲，難以制勝；走迂曲之路，避開敵軍正面主力，以奇兵擊敵之虛。能較小的犧牲，達到制勝目的。因此．以遷為直的謀略是避實擊虛，出奇制勝謀略的一種派生形式。

在企業經營決策階段，發現由于產品在市場上已不適銷對路，出現滯銷的遷曲情況時，應通過市場調研，了解市場需求動向，使產品更新換代，生產適銷對路的產品，以迂為直。在企業生產管理工作階段，發現生產組織管理工作有缺險。人、財、物不能有效配合，員工的主動性、積極性、創造性不能充分發揮，資金和資源不能充分利用等迂曲情況時。應應改善生產管理工作．提高組織水平，完善獎罰制度、設備和物資管理制度、財務管理制度，調動職工的積極性。充分發揮人、財、物的作用，生產社會需要的產品，提高經濟效益，變遷為直。在企業市場營銷階段，發現本企業產品銷路不暢的遷曲情況時，應充分運用產品、價格、銷售渠道和促銷手段的營銷策略，實現貨暢其流，以利實現企業生存和發展的目標。變遷為直。

四、先處戰地．捷足先登

孫子在《虛實篇》中說：“凡先處地而待敵者佚．后赴戰地而趨戰者勞。故善戰者，致人而致于人。”意思是說，凡先到達到場等待敵人的就從容、主動，后到戰場而倉促應戰的就疲勞被動。所以善于指揮作戰的將帥，能調動敵人而不被敵人所調動。

發揮主觀能動性，先處戰地，捷足先登，要講速度和時效。孫子在《作戰篇》中說：“兵貴勝。不貴久。”意思是說，用兵利于速勝．不利持久。孫子在《九地篇》中說：“兵之情主速，乘人之所不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”意思是說，用兵的意旨要講速度、時效，乘敵人措手不及的時機，走敵人意料不及的道路。攻敵人沒有戒備的地方。速度和時效，在戰爭中是影響勝敗的重要因素。對于企業營銷來說，先處戰地、捷足先登的謀略同樣是重要的。各家企業生產的產品和勞務，誰先投放市場。在市場上開展營銷，誰就能從容、主動地占領制高點，開拓市場，在市場競爭中獲勝。其他企業要爭奪市場。往往要花費更多的精力，還難達到目的。前者逸，后者勞；前者實，后者虛。

在復雜多變的市場競爭中，企業搞市場營銷，不能讓競爭對手牽著鼻子，跟著競爭對手走。應找出擴大營銷，開拓市場的關鍵問題，發揮主觀能動性，用新產品、新服務，獨樹一幟。占領市場。吸引顧客，領導新潮流。在當代世界，由于新的技術革命的到來，市場消費需求水平越高，要求產品與服務多樣化、優質化。企業要滿足不斷發展變化的消費需求。關鍵在于研究新技術，開發新產品和新服務。開發新產品、新服務，有利于提高企業的聲譽，吸引消費者，增強企業的市場競爭能力。實踐證明，同類的新產品和服務，誰先研制開發成功，誰先投放市場開展營銷，滿足消費者需要，誰就成為新產品、新服務的主宰。因此，今天企業成功的關鍵，在于不斷創新、不斷新產品、新服務．并使之搶先投放市場。

先處戰地，捷足先登的謀略，可以運用于企業生產經營的全過程。在經營決策階段。應用科學的市場調查和預洲方法。搜集準確、靈通、系統、全面的市場信息。及時制定和優先經營決策方案，果斷地貫徹落實決策方案。在產品生產管理階段，產供銷的協調要及時；人財物的合理調配和有效投入要快；新產品的研制、投產要占先機。這樣才能使產品的生產周期短、生產效率高、生產成本低。增強市場競爭力，為先處戰地，捷足先登市場，先聲奪人創造條件。先處戰地，捷足先登的謀略，在市場營銷階段的運用，要求新產品、新服務投放市場快，價格靈活，銷售渠道通暢，促銷手段有效，行銷迅速。這樣才能縮短商品流通過程，加速資金周轉，達到貨不停留利自生的目的。

五、兵者詭道，聲色無窮

孫子在《計篇》中說：“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。”在《軍爭篇》中孫子又說：“故兵以詐立，以利動，以分舍為孌者也。”這段話的意思是，用兵打仗是一種詭詐的行為。常常是能攻裝作不能攻；要打裝作不打；要向近處行動卻行動裝作向遠處行動；要向遠行動，卻裝作向近處行動。用兵打仗要詭詐多變才能成功，根據對我是否有利決定自己的行動，要分散或集中兵力，應隨情況的變化而變化。從孫子上述講話的精神來看，戰爭本身就是一種詭道．這一原則貫穿于戰爭的全過程。違背了這一原則，就不能取得戰爭的勝利。商場上虛虛實實類似戰場，在市場競爭中，廣為運用詭道，兵不厭詐、聲色無窮的謀略大有用武之地。

當數家企業研制同類產品進行競爭時．保密措施非常重要，常常隱于無形，使競爭對手不明底細。有時故意施放煙幕，迷惑對手，誤導對手企業新產品的研制方向。有時新產品已研制成功，即將投放市場，企業卻散布還要很長時間的假情報，然后在對手企業松懈之際。以迅雷不及掩耳之勢，將新產品突然推出。出其不意地戰勝對手。

在銷售渠道和促銷售方式上，企業將多種銷售渠道和促銷售方式并用；或一種渠道和促銷方式為主，其余渠道和促銷方式為輔；或幾種銷售渠道和促銷方式輪番使用。來設法激起顧客對本企業產品的熱情和關注，對本企業產品產生偏愛．自愿購買。

在社會主義市場競爭中，運用詭道謀略，應在國家法律和政策許可范圍內進行，要講社會公德，以信譽為重。否則，自以為得計詭道。一旦被揭穿，將失去信譽．最終將會為詭道所毀。

參考文獻：

1．孫子兵法．中國文藝出版社

2．暴奉賢主編孫子兵法與現代企業經營謀略．

3．孫子兵法文物出版社．1976