山西特色農產品營銷策略創新研究

摘要：目前山西省農特產品的市場輻射力有限，占有率低，產品的知名度亟待挺高。要擴大山西省農產品市場，提高山西省特色農產品的市場競爭力，關鍵是營銷策略創新。為此。要在充分的市場調研與預測的基礎上。做好農產品分級與標準化工作，注重品牌建設，選擇合理的營銷渠道模式，并導入綠色營銷和體驗營銷等新型的營銷理念，最終實現營銷策略創新。進一步提高山西省特色農產品的整體競爭力。實現山西農業和區城經濟的振興和持續發展。

關鍵詞：特色農產品 營銷創新 市場競爭力

中圖分類號：F303.4

文獻標識碼．A

文章編號：1004-4914(2011)03-218-02

一、引言

山西省實施特色農產品營銷創新．發展具有地方特色和區域比較優勢的特色農業，打造具有明顯地方特色的農產品品牌，不僅能搞活農產品流通，實現農業增效、農民增收，給農民帶來真正實惠的利益，同時將極大地提高山西農特產品的整體競爭能力，并帶動以農業為核心的相關產業的發展，推進山西區城經濟的可持續發展。

二、山西特色農產品發展現狀

獨特的地理環境、氣候條件和古老文明，造就了山西嫻熟的農業生產耕作技術和豐富的傳統土特產品。山西的谷子、高粱、養走、向日葵、豆類等優質雜糧，蘋果、棱桃、虹棗等干鮮果，中藥材，雜交種子等特色農產品生產的資源條件優越，比較優勢突出。發展特色農業及農產品是山西省農業發展的戰略性選擇。

近年來山西省充分利用在種植“小雜糧’、干鮮果等農產品方面得天獨厚的優勢，大規模發展優質雜糧、林果業、蔬菜業、制種業等特色農產品的生產。其中一些農特產品也逐漸形成了自己的銷售網絡，占據了一定的市場份額。

由于受“小雜糧王國”無形品牌的作用，山西已基本形成了小雜糧銷售市場體系雛形，并輻射至全國大中城市和世界各地，北京、廣州、上海和日本、韓國等地已成為小雜糧的主要消費市場；由省財政投資在遺城地區建立的黃河優質果品批發市場，把千家萬戶的小生產與大市場、大流通銜接超來，全省果品商品率逮80％，并在廣州、深圳等地建立了銷地型批發市場，山西果品已在南方市場占有一席之地；山西省處于國家規劃的蔬菜保護地最佳區域之內。良好的資源條件。互補的產季時令，較低的生產成本。較好的產業基礎和適中的市場區位。共同形成蔬菜產業發展的獨特優勢，現已形成中南部冬春蔬菜生產和中北部越夏延秋茄果類、根莖類蔬菜生產的空間分布格局。

山西是種子大省，由于南北狹長．山多川少，生態類型多，自然隔離條件好。再加上光照充足。晝夜溫差大，生產的種子單產高，質量好，在全國具有較強的競爭力，而且外銷美、法、韓、以、臺等14個國家和地區。

山西是中藥材資源大省，目前共有中藥材1116種。沒有開發和利用的中藥材資源有134種，蘊藏量約為1.8億公斤，目前已有7個品種、的野生中藥材列入《國家重點保護野生藥材物種名錄》。其中，甘草為國家二級保護物種，其余連翹、豬岑、黃岑、遠志、秦艽和山茱萸于國家三級保護物種，黨參、生地、柴胡、山藥等品質尚好。占國內外醫藥市場40％以上份額。生地、柴胡達60％以上。

三、山西特色農產品營銷中存在的問題

盡管山西省特色農業有了較快發展。但由于種種原因在營銷方面仍存在很多問題，特色農產品整體的營銷效率還是比較低下，比較明顯的問題主要有以下幾點：

1．特色農產品加工分級與標準化水平低。山西省不注重特色農產品加工分級與標準化工作，初級產品較多，深加工產品較少，農產品專業化、商業化水平低，產業化程度不高。加工轉化能力不足，農特產品加工業規模處于國內下游。目前山西省雜糧加工率只有2％，商品率只有10％左右，出口量僅僅為0.1％。據調查統計。小雜糧加工企業年營業收入達500萬元以上的僅有23個，年加工能力為4.7億公斤，離全國平均水平有很大差距；干鮮果品也存在加工規模小、加工深度不夠、產品檔次低；而在蔬菜業上。蔬菜的儲藏保鮮、儲運加工成為山西延秋蔬菜遠銷的主要制約因素。目前山西農產品加工業與農業產值為0.14:1。遠遠低于發達國家的比值(發迭國家為2:1-3:1)，也低于全國平均水平(0.31:1)。農副產品加工轉化率足有25％，比全國水平低將近5個百分點。山西省大部分特色農產品缺乏市場競爭力。國際競爭力極差，國內市場占有份額也不大。

2．特色農產品的品牌與商標建設意識薄弱。山西省不注重農產品的品牌與商標建設。沒有意識為地域農特產品創造品牌，產品品牌建設薄弱，缺乏強力品牌支撐．難以區分同類產品。目前來看，山西特色農產品的注冊商標少。注冊商標中的知名品牌更少．不利于拓展山西農產品的知名度和美譬度。查看由山西省工商行政管理局編印的《山西省著名商標專輯》可以發現，占奎省耕種面積12.5％的雜糧類農產品，只有“健康牌燕麥片”、“檀山皇牌小米”、“沁州牌小米”獲得山西省著名商標稱號．但山西省的雜糧無一種獲得中國馳名商標稱號。果品類也僅“汾州核桃”是國內知名品牌，而蔬菜品牌也僅有“壽綠”牌茴子白、“烏金山”牌蔥頭、“魏榆”青椒等。

3．特色農產品的優質標準低。科技含量少，優質率低。山西省不注重實行農產品的優質標準，盡管多數農產品品質、品種比較好，但技術裝備差．科技含量低，開發能力弱，農特產品加工制品多數是以制粉、磨面、脫光或合成加工成食品，科技含量及附加值高的新型制品。或低糖、低脂、高蛋白的快餐制品還比較缺乏。優質農特產品少。山西特色農產品特而不優，特而不強，普遍存在優質率低的問題。由于生產仍然停留在自給自足的基礎上，山西17個雜糧作物品種平均優化面積僅為16％，小雜糧產量29.8億公斤。優質率僅為30％，即使是優化面積最大的馬鈴薯也僅僅達到35％。

4．銷售渠道狹窄，特色農產品的商品率低。山西在特色農產品的市場建設上存在明顯的市場功能不完善的問題，綜合性市場多，專業性批發市場少。而且整體水平低，本地市場規模較小。組織化程度低，銷售渠道狹窄，渠道主體薄弱且環節多，市場基礎設施差，市場功能低，尤其是批發市場，除了省內幾個有名的枇發市場。如：太原橋西、大同振華等外，絕大部分批發市場還處于低水平運作狀態。只具備了初級市場的功能。嚴重影響著農特產品的銷售。山西農特產品商品率不足60％。

5．特色農產品促銷宣傳投入少，力度不強。山西省不重視特色農產品的促銷宣傳。農特產品廣告投入少。甚至很多農特產品投入幾乎為零，認為酒香不怕巷子深，坐等顧客上門。由于農業生產的特殊性。農戶沒有能力做廣告．一些銷售企業即使有廣告，專業性也較差。缺乏有效的訴求點。對特色農產品的營銷支撐不足。由于不注重廣告宣傳，使產品沒有知名度，市場拓不開，產品銷不出。

要解決以上問題。做好山西省特色農產品的營銷。關鍵是營銷策略的創新。

四、山西特色農產品營銷策略創新

1．汕西特色農產品基于4ps的組合化營銷策略創新。實現農產品綜合營銷效益主要體現為產品、價格、渠道、促銷等“4P”手段的應用。

(1)產品策略。產品是市場營銷的基礎，山西應綜合的運用各種產品策略，除品質的提高、品牌的塑造外，重點是做好農產品及加工品的包裝工作．使其做到多樣化、組合化、小型化、精品化、透明化、綠色化、國際化，不斷創新，以此來推動特色農產品的銷售。

(2)價格策略。特色農產品價格定得適當，既能增加生產者和經營者的盈利。又能促進產品的銷售，提高產品的市場占有率。由于一般農產品需求的彈性較低、通常不宜采取大幅度降低價格的辦法促銷售，在扣手段的運用上，主要采取累計數量折扣的方法。其擻，要對同類特色農產品實行分級分等，按照不同等級分別定價。

(3)渠道策略。在鋪售渠道選擇上，重點應放在直接、短、窄渠道上，以盡量減少農產品流通過程中的損失。山西特色農產品企業可以通過代理商、分銷商做市場，具體可以完善農產品市場體系建設，把一些農產品集散流轉的中心集貿市場發展升格為農產品批發市場或專業市場。構成大流通模式，逐步向大生產、大市場、大流通過渡；可以培育開拓國內外市場的經紀人隊伍。自行組建行業協會，充分發揮協會的作用。同時要建立有形的市場網絡。如生鮮超市、批發市場、配送中心等。

(4)促銷策略。農產品促銷I在培育農民自身營銷組織的同時要加強非人員促銷方式的運用，比如廣告，不同的表達會在消贊者心目中產生不同的心理感受。山西省應根據本地特色農產品的不同特點，結合山西特色農產品的個性特點，挖掘其獨有魅力，尋求恰當的廣告訴求定位，采用獨特的廣告策劃，科學地進行廣告策劃、廣告定位，要著力挖掘特色農產品的文化優勢、費源優勢、人文優勢，積極通過各種有效地媒體和形式向消費者傳遞有關特色農產品的信息。巧借廣告樹名牌拓市場，促進消費者的購買。

2．新營銷理念和模式的合理運用。

(1)特色農產品市場營銷的現念創新。農產品市場營銷的觀念創新，首先要樹立現代市場營銷觀念。現代市場營銷觀念要求以市場為出發點來組織生產經營活動。從山西省農特產品市場營銷的現狀看，與現代市場營銷觀念尚有較大差距，要想實現刺潤、銷售的快速增長，需要跨越式地借鑒和接受一些新的市場營銷觀念，改變以生產為中心的傳統營銷觀念，比如從跟隨營銷觀念到創造營銷觀念轉變。

(2)實施綠色營銷。農產品實現綠色營銷，已經是實現可持續發展生態農業的必然選擇，是企業參與農產品國際競爭的新武器，也是21世紀中國農產品進入國際市場的有效通行證。我們必額采取相應的措施。盡快使山西省特色農產品實現營銷綠色化。首先要樹立農產品綠色營銷觀念、開發綠色產品、開拓綠色市場，營造農產品綠色環境。打造綠色農產品產品策略。制定綠色農產品定價策略。暢通綠色農產品渠道策略。推進綠色農產品促銷策略，建設農產品綠色市場體系、規范綠色市場秩序。

(3)實施網絡營銷。當前，農產品銷售渠道流通不暢已成為阻礙山西省農業和農村經濟健康發展、影響農民增牧乃至農村穩定的重要因素。應用農產品電子商務，將對農產品的生產和流通產生巨大的影響。山西省應加強特色農產品的網絡化營銷，以網絡營銷強大的生命力和發展后勁為農特產品市場營銷開辟一條全新的道路。通過網絡營銷模式，降低交易成本，便利交易，加快特色農業發展。

(4)實施體驗營銷。體驗是指在企業提供的消費情景中。顧客作為整個消費事件和消費過程中必不可少的一員，由于參與設計、協助推動和浸入感受整個消費過程所產生的美妙而深刻的感覺。要注重營銷“體驗”。在農產品營銷過程中，可以與旅游結合，通過營銷“體驗”，將農業、生態、休閑和娛樂等有機結合，提供農家樂旅游、野餐、現場種植等綜合一體的附件增值服務，從而讓消費者在特色農產品消費過程中感受與體驗并行，實行情景終端模式和善于塑造情景。通過體驗去營銷農產品。

五、結論

山西省必須立足現實。全面、正確的為采來的發展進行定位，樹立現代市場營銷觀念．運用正'確的市場策略來評價倪勢和劣勢，不斷創造市場．突出特色產品、特，色服務，圍繞目標市場需求的變化，綜合的運用各種營銷策略以及新營銷理念和模式，并加以優化組合。不斷創新，充分發揮山西地方區域優勢。提高山西農特產品和農業的整體競爭力。以此來推進山西農業又好又快的發展，實現山西農業和區域經濟的振興和持續發展。