差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建和品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的再認(rèn)知

摘要：品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)價(jià)值的反應(yīng)，其評(píng)估與管理既基于消費(fèi)者從知狀況，也取決于品牌經(jīng)營(yíng)者的綜合經(jīng)營(yíng)能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也日益趨向于差異化系統(tǒng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。文章在對(duì)前人關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究進(jìn)行綜述后提出并建立了基于差異化競(jìng)爭(zhēng)下的動(dòng)態(tài)價(jià)值模型。該模型將品牌資產(chǎn)生成路徑延伸到了整個(gè)流通領(lǐng)域，闡述了品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的由量的測(cè)度到質(zhì)的分析的維度界定過(guò)程，論述了學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制能力在品牌資產(chǎn)生成路徑中的隱性動(dòng)態(tài)驅(qū)力作用，并且分析了品牌資產(chǎn)生成累積的機(jī)理，提出了一些合理化的品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理的政策性建議。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 差異化競(jìng)爭(zhēng) 動(dòng)態(tài)性 價(jià)值模型

中圖分類號(hào)：E273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-079-03

一、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題的提出

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價(jià)值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產(chǎn)研究主要著力從消費(fèi)者層而和企業(yè)層面來(lái)闡述品牌資產(chǎn)的生成發(fā)展。基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)理論用基于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿作為品牌在市場(chǎng)價(jià)值上的反應(yīng)。而基于企業(yè)角度的觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌資產(chǎn)根本上取決于企業(yè)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)管理能力，而非消費(fèi)者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點(diǎn)使得的品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理面臨著統(tǒng)一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對(duì)前人品牌資產(chǎn)：研究作如下綜述：

(一)品牌資產(chǎn)的理論與經(jīng)驗(yàn)研究

目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值(Kellell993)。可以明顯看出，學(xué)術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費(fèi)者溢價(jià)支付的能力的反應(yīng)這點(diǎn)不是達(dá)成共識(shí)的。筆者認(rèn)為，目前對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估‘j管理的研究主要有兩個(gè)層面：理論研究層面和經(jīng)驗(yàn)研究層面。這兩個(gè)層面是按照研究方法屬性劃分的。

1 品牌資產(chǎn)理論研究層面的三個(gè)視角。(1)財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)。分析品牌帶來(lái)的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額和銷售收入，以及超額股東價(jià)值等。其方法可分為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素和基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評(píng)估法等。但就品牌資產(chǎn)的累積成長(zhǎng)路徑來(lái)看，是以企業(yè)股東利益為中心，忽略了品牌與消費(fèi)者關(guān)系這一核心。(2)消費(fèi)者的觀點(diǎn)。評(píng)估品牌牌強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等，是基于消費(fèi)者心智的主要方法，如品牌資產(chǎn)趨勢(shì)(Equlhend)模型、品牌資產(chǎn)引擎(Brand

EquityEngine)模型等。這個(gè)視角的研究基于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿的影響驅(qū)力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產(chǎn)企業(yè)這樣的其他流通環(huán)節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)能力對(duì)于消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿形成的隱性驅(qū)力。(3)品牌成長(zhǎng)觀點(diǎn)。品牌延伸和品牌資產(chǎn)之間的互動(dòng)相關(guān)性是推動(dòng)品牌發(fā)展以及公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)階段性路徑來(lái)分析，這種角度是基于品牌資產(chǎn)的自我積累和擴(kuò)張，忽略品牌資產(chǎn)的生成根本來(lái)源——以消費(fèi)者需求為核心的原始市場(chǎng)驅(qū)力。

2 經(jīng)驗(yàn)研究層面重點(diǎn)在品牌資產(chǎn)測(cè)度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產(chǎn)測(cè)度模型，但這種模型沒(méi)有基于企業(yè)，局限在生產(chǎn)領(lǐng)域，忽略消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)銷售領(lǐng)域。Mahajan，Rao和Srivastava的品牌資產(chǎn)測(cè)度模型則將品牌屬性作為被消費(fèi)者在全面態(tài)度和喜好結(jié)構(gòu)中利用的唯一類型的消費(fèi)聯(lián)想，這也局限在了消費(fèi)者的認(rèn)知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價(jià)格”(EP)的品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)方法，其首次引入心理測(cè)量方法，實(shí)驗(yàn)研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現(xiàn)在品牌屬性的單一性上面。

綜上評(píng)述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產(chǎn)評(píng)估方法到目前為止未獲得一致共識(shí)，且無(wú)論采用何具體方法，品牌資產(chǎn)評(píng)估都只能是相對(duì)局部合理而無(wú)法做到絕對(duì)整體準(zhǔn)確。二是，影響品牌資產(chǎn)的因素是多方面也非確定的，評(píng)估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產(chǎn)價(jià)值生成與成長(zhǎng)涉及流通領(lǐng)域多個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當(dāng)下的研究又缺乏全局性和系統(tǒng)性。

(二)流通領(lǐng)域中的差異化競(jìng)爭(zhēng)

狹義上的流通領(lǐng)域則是消費(fèi)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，由售賣過(guò)程(W-G)和購(gòu)買過(guò)程(G-W)構(gòu)成。本文中的流通領(lǐng)域主要指的是狹義的流通概念；本文所說(shuō)的(品牌相對(duì)應(yīng)匹配的)消費(fèi)品就是產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)等。因此，流通領(lǐng)域就至少包含了生產(chǎn)企業(yè)、中間物流企業(yè)、銷售企業(yè)—消費(fèi)者這三個(gè)大的基本環(huán)節(jié)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)(Divetsifted Competition)是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，可以通過(guò)如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等方式實(shí)現(xiàn)。具體而言就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)來(lái)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是客戶關(guān)系管理理論中以客戶為中心的思想在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)(Michael E.Porlet)。簡(jiǎn)而言之，就是在差異化的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上將差異化的供給作為競(jìng)爭(zhēng)手段以獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更進(jìn)一步使得品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化，品牌資產(chǎn)得到累積增值。同時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到了流通領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅僅是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商和批發(fā)零售商，近幾年隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，差異化趨勢(shì)也更加鮮明。再?gòu)牟町惢膶用鎭?lái)看，實(shí)體產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)正逐步趨近于虛擬服務(wù)和概念的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

(三)問(wèn)題的提出

基于以上對(duì)于當(dāng)下品牌資產(chǎn)研究的文獻(xiàn)回顧和對(duì)流通領(lǐng)域差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問(wèn)題：基于將品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)路徑同其對(duì)應(yīng)匹配的消費(fèi)品的流通階段結(jié)合的研究視角，品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵的界定是否可以打破局限在部分流通領(lǐng)域?如果可以，那么品牌資產(chǎn)內(nèi)涵將如何重新認(rèn)識(shí)?

為更好闡明上述問(wèn)題，下文將創(chuàng)造性的嘗試建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值動(dòng)態(tài)模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)機(jī)理。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建

(一)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型要素提純與分析

1 由量到質(zhì)的品牌資產(chǎn)模型要素的二維分析。

本文認(rèn)為，動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建是服務(wù)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理的。據(jù)文獻(xiàn)綜述，目前大多的傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評(píng)估理論大多體現(xiàn)了量的概念，采用的則是靜態(tài)的觀點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)。若要全而把握品牌資產(chǎn)價(jià)值，也需要看到品牌資產(chǎn)質(zhì)的一方面。(1)量的靜態(tài)測(cè)度。量的角度也是傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估角度。是基于消費(fèi)者的市場(chǎng)價(jià)值的反映，是消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿在市場(chǎng)貨幣屬性資產(chǎn)的直觀反映。從這個(gè)角度，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)度是立足在靜態(tài)的時(shí)間切面上的。另外，名義上是基于市場(chǎng)消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上是以企業(yè)利益為核心的。因此，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值量的把握更應(yīng)該理解為是以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)對(duì)于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義基本一致(圖1)。

從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產(chǎn)測(cè)度是基于顯性時(shí)間橫截面的靜態(tài)的品牌資產(chǎn)涵義的界定。下面我們遞進(jìn)到隱性的具有時(shí)間序列的品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)驅(qū)力因素的論述。

(2)質(zhì)的動(dòng)態(tài)驅(qū)力。品牌資產(chǎn)價(jià)值生成是具有長(zhǎng)期性和累積性的。如果說(shuō)量的維度是消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)屬性的直接反應(yīng)，那么質(zhì)的動(dòng)態(tài)論述則是消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的切實(shí)反映。這種經(jīng)營(yíng)能力則源于企業(yè)層面的品牌經(jīng)營(yíng)者的品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)核心能力。這種驅(qū)動(dòng)力是隱性的，但卻是品牌資產(chǎn)價(jià)值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動(dòng)態(tài)驅(qū)力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了新的品牌資產(chǎn)生成動(dòng)態(tài)驅(qū)力的兩層維度：內(nèi)生驅(qū)力與外生驅(qū)力。內(nèi)生驅(qū)力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、管理與控制能力。外生驅(qū)力則主要是指宏觀政策與市場(chǎng)環(huán)境。由于本文主要探究品牌生成與成長(zhǎng)系統(tǒng)內(nèi)因素，宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內(nèi)生驅(qū)力。

學(xué)習(xí)能力是品牌資產(chǎn)的一種動(dòng)態(tài)能力，是指品牌經(jīng)營(yíng)者基于自身主觀能動(dòng)性對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的總結(jié)與反思，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察與學(xué)習(xí)，通過(guò)不斷地試錯(cuò)與信息分析及反饋，不斷識(shí)別外部環(huán)境和適應(yīng)外部環(huán)境的品牌資產(chǎn)內(nèi)部?jī)?yōu)化的能力。根據(jù)西蒙的有限理性理論，在面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者不可能全面周詳?shù)目紤]到所有因素，做出最優(yōu)化的管理決策。這就突出了學(xué)習(xí)能力的重要性。“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”也說(shuō)明不斷試錯(cuò)與信息綜合處理能力的重要性。在實(shí)際品牌資產(chǎn)管理重則往往表現(xiàn)在新產(chǎn)品的試銷、營(yíng)銷政策的反思、員工的內(nèi)部調(diào)研等方面。

創(chuàng)新能力是指品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)周邊環(huán)境的觀察學(xué)習(xí)，預(yù)測(cè)環(huán)境變化趨勢(shì)，并且規(guī)劃出適應(yīng)于未來(lái)一段時(shí)間環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)新性的品牌經(jīng)營(yíng)政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)組織、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)流程等多方面的創(chuàng)新。例如，保潔公司率先發(fā)現(xiàn)同組織中多品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，其首創(chuàng)品牌經(jīng)理制，成功在其公司下發(fā)展了許多成功品牌。

管理與控制能力則是品牌經(jīng)營(yíng)政策的執(zhí)行能力。管理的本質(zhì)就是效率的提升與效果的最大化。這個(gè)驅(qū)力因子催生了品牌經(jīng)營(yíng)組織在品牌能力范圍內(nèi)，基于嚴(yán)格科學(xué)的管理制度的制定與執(zhí)行，所采取的財(cái)務(wù)方面的、組織管理方面的和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面一系列的品牌政策執(zhí)行行為。

品牌文化是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、管理控制三因子的整合維面。綜合來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，從學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制等三方面經(jīng)營(yíng)能力塑造品牌文化以提升創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值(圖2)。

(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的構(gòu)建

靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成維度的分析，已經(jīng)初步展現(xiàn)出了一個(gè)具有時(shí)間序列關(guān)系的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成演變路徑。這個(gè)路徑包含著與品牌及其作為載體的實(shí)體產(chǎn)品或非實(shí)體承諾性服務(wù)相關(guān)相系的多個(gè)流通環(huán)節(jié)。下文將品牌生成路徑簡(jiǎn)化為只包含生產(chǎn)、物流、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后經(jīng)過(guò)物流到銷售作為單個(gè)路徑，單個(gè)路徑始于生產(chǎn)且止于終端消費(fèi)。

1 就單個(gè)路徑的多個(gè)流通環(huán)節(jié)來(lái)看。在消費(fèi)品，即產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就被賦予了商標(biāo)、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識(shí)別屬性。這就使得生產(chǎn)領(lǐng)域必然是品牌資產(chǎn)積累的初始化環(huán)節(jié)，其對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)功能以及營(yíng)銷理念等都是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的重要影響因子。在產(chǎn)品物流的中間環(huán)節(jié)，物流企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的管理理念和實(shí)際政策執(zhí)行能力也對(duì)品牌資產(chǎn)的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費(fèi)者環(huán)節(jié)，銷售策略、銷售人員的素質(zhì)、銷售環(huán)境、價(jià)格定位等一系列諸多因素更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)起著多方向的多層而的影響。在這些流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者所認(rèn)知到的信息的完整性、實(shí)效性、準(zhǔn)確性等也是不可忽視的因素，這也說(shuō)明了信息傳播媒介的屬性和環(huán)境狀況在品牌資產(chǎn)成長(zhǎng)路徑中的地位和研究意義。2 就單個(gè)環(huán)節(jié)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看。每個(gè)環(huán)節(jié)所包含的絕不是單個(gè)企業(yè)或者是單個(gè)經(jīng)營(yíng)者，而是與品牌資產(chǎn)價(jià)值相關(guān)的所有的利益相關(guān)者，包括品牌自身與競(jìng)爭(zhēng)者。品牌自身發(fā)展的內(nèi)部生成系統(tǒng)上面已經(jīng)論述。品牌競(jìng)爭(zhēng)者作為品牌資產(chǎn)生成外部環(huán)境重要的一部分，其對(duì)于品牌資產(chǎn)的生成、評(píng)估與成長(zhǎng)有著舉足輕重的源動(dòng)力地位。這是因?yàn)椋疚恼J(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅僅可以從品牌自身通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值量的增幅來(lái)看，更可以從市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)值的相對(duì)差值來(lái)反映。這種觀點(diǎn)在對(duì)于一些跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名品牌公司的生產(chǎn)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的相對(duì)值得到了一定程度上的證實(shí)，在此不作詳述。3 差異化競(jìng)爭(zhēng)下勢(shì)能驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)價(jià)值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者角度的觀點(diǎn)。可以從更為宏觀的系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)層面來(lái)重新審視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和市場(chǎng)意義。競(jìng)爭(zhēng)的意義在于“比較出的優(yōu)勢(shì)和動(dòng)力”。基于辯證角度的觀點(diǎn)，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)本身就是相對(duì)運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)形式，而品牌資產(chǎn)則是這種品牌價(jià)值的和對(duì)落差的客觀反映。就此建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)下動(dòng)態(tài)價(jià)值模型，這種價(jià)值模型是以品牌資產(chǎn)相對(duì)落差為基礎(chǔ)的。這種辯證的相對(duì)落差正是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷發(fā)展的勢(shì)能性的源動(dòng)力。(如圖3)

(三)基于差異化競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型的品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的分析

在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應(yīng)時(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的集合。Do是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成的品牌資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值反映的品牌主體與競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)能，△D1是經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)后品牌主體與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌資產(chǎn)所形成的市場(chǎng)價(jià)值反映的勢(shì)能，類似可認(rèn)為△D2是最終而向消費(fèi)者的價(jià)值勢(shì)能。顯然，這種勢(shì)能有正有負(fù)，當(dāng)其為正的時(shí)候，核心品牌主體資產(chǎn)價(jià)值高于市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值反映，即品牌處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，品牌資產(chǎn)價(jià)值市場(chǎng)優(yōu)化水平高；當(dāng)其為負(fù)的時(shí)候，核心品牌主體資產(chǎn)價(jià)值低于市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值反映，即品牌處于弱勢(shì)，品牌資產(chǎn)價(jià)值有待優(yōu)化。

這種品牌資產(chǎn)階段性的勢(shì)能的可正可負(fù)性正是其動(dòng)態(tài)性的反應(yīng)。差異化競(jìng)爭(zhēng)促使市場(chǎng)做出了不同的反應(yīng)，催生了差異化的資產(chǎn)價(jià)值，即價(jià)值勢(shì)能的生成。價(jià)值勢(shì)能既是品牌經(jīng)營(yíng)者綜合經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是市場(chǎng)消費(fèi)者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場(chǎng)環(huán)境影響的結(jié)果。最終基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是△D2，這是消費(fèi)者對(duì)于可認(rèn)知到的品牌信息的差異(勢(shì)能)所做出的反成。這種反應(yīng)是基于市場(chǎng)價(jià)值的變動(dòng)的。消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)的反應(yīng)又反過(guò)來(lái)刺激之前各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導(dǎo)致勢(shì)能的再次變動(dòng)和品牌資產(chǎn)價(jià)值的再次變化。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)就是一個(gè)不斷變化著的卻又具有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性的市場(chǎng)相對(duì)勢(shì)能。這就是依據(jù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)價(jià)值模型對(duì)于品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的主要分析。

三、研究結(jié)論與政策性建議

通過(guò)上述模型的建立和品牌資產(chǎn)生成機(jī)理的簡(jiǎn)要分析，我們可以對(duì)本文提出的問(wèn)題作出一個(gè)更為清晰的回答。也為品牌資產(chǎn)的研究和市場(chǎng)價(jià)值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點(diǎn)。

(一)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價(jià)值生成

品牌的發(fā)展不局限在流通領(lǐng)域的一個(gè)環(huán)節(jié)，也不局限在一個(gè)企業(yè)或品牌經(jīng)營(yíng)者。在實(shí)際品牌經(jīng)營(yíng)管理中，不僅僅要立足現(xiàn)階段的品牌的市場(chǎng)反映情況，也要對(duì)之前所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運(yùn)營(yíng)狀況，也要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行必要的評(píng)估和論證、所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆也。

(二)注重品牌經(jīng)營(yíng)者的綜合能力的提升

品牌經(jīng)營(yíng)者是品牌資產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)際操盤(pán)手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產(chǎn)評(píng)估運(yùn)營(yíng)的管理者，需要培養(yǎng)自身的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質(zhì)時(shí)刻影響這品牌發(fā)展。品牌發(fā)展過(guò)程中也是體現(xiàn)著品牌經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性與能力。

(三)品牌資產(chǎn)價(jià)值的相對(duì)性。避免絕對(duì)化

這是與動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)相輔相成的。差異化造就價(jià)值勢(shì)能的生成和不斷變化，勢(shì)能的生成又不斷催動(dòng)著品牌市場(chǎng)價(jià)值的反應(yīng)和品牌政策的變化這些以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的客觀體現(xiàn)都是辯證的，相對(duì)的。在品牌資產(chǎn)的評(píng)估小，要避免直接依據(jù)財(cái)務(wù)或市場(chǎng)單個(gè)要素評(píng)估的絕對(duì)化的局限性。更應(yīng)該根據(jù)不同市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象做出不同的相應(yīng)的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估及管理政策。這種情況下的評(píng)估才是更為精準(zhǔn)可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實(shí)際操作情況的。

品牌資產(chǎn)的評(píng)估是品牌管理的首要前提，品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)乃至管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。建立科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)之一，品牌化建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理更是國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)有力的證明。我們也看到這個(gè)模型還有很多缺陷，有待完善和優(yōu)化，如缺少實(shí)證檢驗(yàn)、對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的解釋欠完善、價(jià)值勢(shì)能的定義還需要優(yōu)化等有待進(jìn)一步解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題都值得以后做進(jìn)一步研究。

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