試論宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略

摘要：面對(duì)各地持續(xù)上升的房?jī)r(jià)乖輿論的壓力．中央近期連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”，開(kāi)始了新一輪樓市調(diào)控。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)講，目前的宏觀調(diào)控形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F293.30

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-276-02

隨著我國(guó)樓市宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，市場(chǎng)觀望氣氛也日漸濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯。房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立良好的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，用新的營(yíng)銷手段來(lái)打動(dòng)更多的消費(fèi)者，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

一、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

1．房地產(chǎn)銷售壓力增大。2009年樓市的高房?jī)r(jià)超出了全社會(huì)大部分成員的購(gòu)買能力，引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題，也引起了決策層的警惕。出于保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展的需要以及回應(yīng)社會(huì)各方的呼吁，自2009年底第一輪宏觀調(diào)控開(kāi)始了，調(diào)控政策下土地使用趨于透明、銀行信貸大幅收緊、利潤(rùn)空間在很大程度上壓縮。進(jìn)入2010年后針對(duì)全國(guó)大多數(shù)城市火箭般上升的房?jī)r(jià)和輿論的壓力，從中央到地方各級(jí)政府連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”，開(kāi)始了新一輪樓市調(diào)控。這新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控新政涉及面廣泛、操作性更強(qiáng)、政策組合程度更高。此輪調(diào)控政策力度之強(qiáng)讓不少專家稱之為“近年罕見(jiàn)”。這一系列持續(xù)宏觀調(diào)控政策已經(jīng)一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。國(guó)家宏觀調(diào)控措施已初顯成效．具體袁現(xiàn)為：投資增速過(guò)猛的勢(shì)頭得到初步遏制；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來(lái)源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；不合理需求被削減，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，房?jī)r(jià)過(guò)高和新政導(dǎo)致的需求銳減，銷售壓力空前加大。資本運(yùn)作空間急劇縮小，融資難度倍增，絕大部分的房地產(chǎn)公司都將面臨巨大的資金壓力，此前捂盤(pán)惜售的開(kāi)發(fā)商將為此付出巨大代價(jià)。在未來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)將蔓延。迫于資金壓力，部分開(kāi)發(fā)商將不得不采用降低房?jī)r(jià)、加大促銷力度等手段實(shí)現(xiàn)快速回款，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)回調(diào)，致使房地產(chǎn)銷售壓力增大。

2．房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)不明，定位模糊。現(xiàn)實(shí)的情況顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中，對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼：“高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位高檔消費(fèi)者，盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)高檔住宅的需求雖在逐步增長(zhǎng)，但由于消費(fèi)者群體社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異。其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層‘欠性的特點(diǎn)。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件．沒(méi)有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房。最終導(dǎo)致諸多樓盤(pán)滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。

3．房地產(chǎn)營(yíng)銷缺乏有效的溝通渠道和平臺(tái)。目前營(yíng)銷手段主要依靠以勸說(shuō)為手段的廣告和銷售人員的推銷。房地產(chǎn)商是媒體的最愛(ài)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商最愛(ài)做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢(shì)造得越大，樓盤(pán)就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目700萬(wàn)廣告費(fèi)只收回了3000萬(wàn)銷售款。其實(shí)廣告不一定要做那么多，如果項(xiàng)目能獲得大家的好評(píng)，有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。當(dāng)投入成本對(duì)信息傳遞的有效訴求率卻難以形成乘數(shù)效應(yīng)時(shí)，開(kāi)發(fā)商往往根據(jù)資金回收情況確定推廣費(fèi)用的投入，從而容易造成惡性循環(huán)。市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏一套更廣泛更有效的溝通渠道和平臺(tái)。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷缺乏品牌意識(shí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中各大樓盤(pán)的品牌戰(zhàn)略已發(fā)展并加劇成為一種競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體戰(zhàn)術(shù)，品牌之戰(zhàn)不斷花樣翻新。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量、優(yōu)美的居住環(huán)境、優(yōu)雅的住宅功能和優(yōu)秀的房型設(shè)計(jì)是品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)只有在建立優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)上不斷豐富品牌、創(chuàng)新品牌，井配以成功的廣告、宣傳，以品牌本身所具有的公信力和產(chǎn)品功能使消費(fèi)者更好地選擇自己所需要的東西。不管是地產(chǎn)巨頭，還是初涉房地產(chǎn)市場(chǎng)的中小型企業(yè)．都要明白，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅是房地產(chǎn)品牌的制造者和供應(yīng)者，也是品牌戰(zhàn)略的制定者和具體實(shí)施者。商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素。現(xiàn)實(shí)表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20％-40％，甚至更高。品牌戰(zhàn)略向具體的品牌戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷由產(chǎn)品同質(zhì)化到品牌差異化的必要途徑。創(chuàng)建品牌。創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)能力，才能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。才能讓消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品附加價(jià)值，真正地感受到物超所值的顧客讓渡價(jià)值。

二、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷新策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求。以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，新的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，掌握現(xiàn)代的營(yíng)銷技術(shù)，營(yíng)銷策略創(chuàng)新勢(shì)在必行。

1．轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。著名的營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷專家麥肯錫將營(yíng)銷所關(guān)注的要素歸結(jié)為4個(gè)“P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。后來(lái)，人們?cè)诖嘶A(chǔ)上添加了一些新的要素，如企業(yè)形象、服務(wù)、公共關(guān)系等。房地產(chǎn)營(yíng)銷是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷。考慮到房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合包括物業(yè)產(chǎn)品、物業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、物業(yè)促銷組合和物業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道四個(gè)要素。綜觀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷中有兩個(gè)比較成熟的做法：注重項(xiàng)目本身的品牌推廣和注重物業(yè)管理的品牌建設(shè)。前者即注重在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)至銷售期的企業(yè)宣傳和推廣，其目的是通過(guò)企業(yè)品牌的塑造，盡快銷售正在開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以快速回籠開(kāi)發(fā)投資。后者注重對(duì)入住業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。企業(yè)要樹(shù)立全程營(yíng)銷的觀念，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，避免為了“營(yíng)銷”而營(yíng)銷，即“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念應(yīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)7解、溝通、掌握消費(fèi)者的新型營(yíng)銷觀。

2．加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營(yíng)銷。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展，追求住宅的多功能性．關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造．重視住宅文化品位等文化價(jià)值。住宅需求的多樣性與高品味，實(shí)質(zhì)是對(duì)住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅才能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購(gòu)買欲望。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”．并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3．實(shí)行為客戶定制。“為客戶定制”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。也是應(yīng)對(duì)住宅空置率上升威脅的有效對(duì)策。為客戶定制的精髓在于為不同的客戶制造他們所需要的產(chǎn)品。戴爾就是信息化時(shí)代基于現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)實(shí)行為客戶定制的成功一例。現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該思考在規(guī)模優(yōu)勢(shì)和信息技術(shù)運(yùn)用的基礎(chǔ)上。將每一位客戶都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)客戶的特定需求來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，從而滿足每住客戶特定的合理消費(fèi)需求。要注意的是，客戶定制化不只是“剮墅”買主的專利。更是“大眾住宅”消費(fèi)者的權(quán)利。要從“您的剮墅，您設(shè)計(jì)，您建造”，走向“您的房子．您設(shè)計(jì)，您建造”。

4．開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全球正在蓬勃興起的電子商務(wù)的重要組成部分。是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物。房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極探索利用網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、交易和管理。房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合必將引發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷革命。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面．重新定義、設(shè)計(jì)、營(yíng)造新的思考方式和經(jīng)營(yíng)模式，是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的滿足的一種過(guò)程。其核心就是要幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始就要有意識(shí)地以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營(yíng)．提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。

5．針對(duì)市場(chǎng)需求差異。合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位。由于消費(fèi)者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)的差異，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。綜合考慮企業(yè)自身的資本、條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)進(jìn)行定樁。惟有如此，方能適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問(wèn)題，同時(shí)合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)在市場(chǎng)中建立特色，強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并求得持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

總之，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是：營(yíng)銷能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)樓盤(pán)的包裝和宣傳策劃，言必稱“營(yíng)銷”；而從房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)踐看，各種營(yíng)銷理念粉墨登場(chǎng)。如品牌營(yíng)銷、生態(tài)住宅等，各種營(yíng)銷手法層出不窮。例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代．開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，全面引入整合營(yíng)銷理論，通過(guò)整合，使開(kāi)發(fā)商找到目標(biāo)市場(chǎng)，為購(gòu)房者提供合適房源，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商按照市場(chǎng)化來(lái)運(yùn)作，以期決勝未來(lái)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。