“分眾化”策略“大眾化”目標(biāo)

專業(yè)頻道的對(duì)象化傳播意味著分眾化、小眾化，但最終目標(biāo)是大眾化。“大眾化”與“分眾化”并不矛盾，是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。毫無疑問電視是大眾傳播媒介，“大眾化”是目標(biāo)，構(gòu)成大眾的群體本身就有著多層次的差異性和收視心理的多樣性，實(shí)際上是不同的分眾群體。所以“分眾化”的手段正是為了具體落實(shí)和實(shí)現(xiàn)“大眾化”的需求，以多樣化的節(jié)目、欄目和頻道來滿足觀眾多種層次、多種樣式的收視需求。根本上講，電視頻道專業(yè)化也正是通過“分眾化”的策略來實(shí)現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)。

一. 分眾化策略的理論

分眾化策略始于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)施，頻道專業(yè)化是分眾化策略的具體體現(xiàn)。頻道專業(yè)化的理論基礎(chǔ)是大眾傳播的效果研究以及傳播學(xué)的受眾理論，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是頻道專業(yè)化理論的延伸。從消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，電視頻道專業(yè)化，實(shí)質(zhì)上是一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷也可稱為STP營(yíng)銷模式，即市場(chǎng)細(xì)分——明確誰是你的受眾，選擇目標(biāo)市場(chǎng)——明確受眾需要什么，產(chǎn)品定位——明確你能滿足受眾的特色是什么。由于受眾所處的地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及文化氛圍各不相同，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為也各不相同，他們對(duì)傳媒產(chǎn)品的要求也不盡相同，存在需求差異；而電視傳媒也無法同時(shí)為市場(chǎng)上所有顧客提供最佳服務(wù)，因此電視頻道就要結(jié)合自身所掌握和擁有的技術(shù)、信息、知識(shí)傳播能力，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行分類歸位。

在傳播過程中，傳播效果研究又給我們由“分眾”策略實(shí)現(xiàn)“大眾”目標(biāo)提供了思考問題的理論基礎(chǔ)。傳播效果有雙重涵義：第一，它帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化……第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。因而，這些理論成果告訴我們，由市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行觀眾目標(biāo)定位，以追求風(fēng)格特色和差異化競(jìng)爭(zhēng)的原則來實(shí)現(xiàn)“大眾化”目標(biāo)，追求現(xiàn)實(shí)中具有中國(guó)特色的專業(yè)化頻道生存之路。

二. 分眾化策略的內(nèi)涵

分眾化策略的內(nèi)涵就是如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論、消費(fèi)心理學(xué)理論、傳播理論等相關(guān)理論對(duì)受眾的分類，為電視臺(tái)節(jié)目的制作提供基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)收視效果的最大化和收益的最大化。下面以央視2套節(jié)目為例進(jìn)行說明。

誕生于1973年5月的中央電視臺(tái)第二套節(jié)目，在央視諸多頻道中一向引人注目：1996年第一次改版；2000年二度出擊；2003年10月再以驚人之勢(shì)進(jìn)行第三次大修整，到2005年3月再次改版。2010年，經(jīng)濟(jì)頻道改版最顯著的特點(diǎn)在于每次“開刀”都是在良性運(yùn)作的情況下進(jìn)行的，而且收視率和市場(chǎng)都有可喜的回應(yīng)。以2005年3月的改版為例，據(jù)央視總編室提供的全國(guó)十大城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：改版后，經(jīng)濟(jì)頻道整體平均收視率從過去的0.14提升到0.16，所占市場(chǎng)份額從過去的1.22上升到1.4。第二個(gè)特點(diǎn)在于，其改版的頻率日漸加快，調(diào)整幅度明顯加大。以最近的2011年改版為例，既有新欄目的增加，又有舊欄目的改造，此外還保留了一些老牌節(jié)目新增加的欄目，如《購(gòu)物時(shí)尚》、《消費(fèi)主張》等體現(xiàn)時(shí)代特色的節(jié)目。從欄目的設(shè)置和節(jié)目的編排上可以看出頻道獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)：欄目設(shè)置是在頻道整體規(guī)劃下確定的，既相互關(guān)聯(lián)又各有特色。各欄目在選題上體現(xiàn)了明顯的差異性，適應(yīng)觀眾不同方面的需求；著眼于頻道資源整合，充分加強(qiáng)了各欄目之間的聯(lián)動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》和《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》經(jīng)常采用聯(lián)動(dòng)的方式，在晚9點(diǎn)、10點(diǎn)的收視時(shí)段，把大家關(guān)注的新聞事件，以縱深解讀的方式傳達(dá)給觀眾；注重從專業(yè)定位出發(fā)調(diào)劑大眾口味，從大眾興奮點(diǎn)出發(fā)尋找專業(yè)切入口。既設(shè)置了有明顯專業(yè)定位特征的欄目，又設(shè)置了專業(yè)特性與大眾品質(zhì)兼具的節(jié)目；彰顯了經(jīng)濟(jì)頻道的經(jīng)濟(jì)服務(wù)觀。如《健康早班車》的口號(hào)就是讓您伴著早餐的香味醒來，《購(gòu)物時(shí)尚》則屬于原創(chuàng)時(shí)尚消費(fèi)真人秀節(jié)目，《消費(fèi)主張》是幫助消費(fèi)者花更少的錢，享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

以上經(jīng)濟(jì)頻道的改版特點(diǎn)，我們回頭看就不難發(fā)現(xiàn)，央視二套改版的中心思路即“內(nèi)容為王，大眾為本”，構(gòu)成其頻道的節(jié)目版塊由資訊、服務(wù)、財(cái)經(jīng)、深度資訊、益智娛樂等五大版塊構(gòu)成，這里面有著明顯的“非經(jīng)濟(jì)”因素，以大眾、綜合、實(shí)用的“大經(jīng)濟(jì)觀”作為頻道的核心理念，內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)實(shí)用，理念上用生活的眼光看經(jīng)濟(jì)，表現(xiàn)形式上強(qiáng)調(diào)多元化、娛樂化，以服務(wù)者的姿態(tài)營(yíng)造欄目的親和力。

三. “大眾化”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑

“大眾化”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要靠“分眾化”策略實(shí)施的精準(zhǔn)和到位。“分眾化”策略實(shí)施的精準(zhǔn)和到位就是頻道專業(yè)化的理論精髓。頻道專業(yè)化的基礎(chǔ)是頻道定位，頻道定位是近幾年媒體使用較多的高頻詞之一，從受眾分析理論的角度講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群，可以說是專業(yè)化頻道營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。“良好的開端是成功的一半”。從營(yíng)銷的環(huán)節(jié)看，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)并非根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行劃分，從消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來劃分。市場(chǎng)細(xì)分大致要經(jīng)過這些程序：確定市場(chǎng)范圍——列舉受眾需求——分析受眾需求——初步確定細(xì)分市場(chǎng)——分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)——最終確定細(xì)分市場(chǎng)。

就目前情況看，我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)施的是免費(fèi)收看電視，電視市場(chǎng)并未發(fā)育成熟，社會(huì)化分工也沒那么細(xì)，專業(yè)化定向窄播付費(fèi)電視尚待時(shí)日。同時(shí)，這種贏利模式追求的是大眾化目標(biāo)，收視率訴求下的利益驅(qū)動(dòng)體系不由得我們走純“專業(yè)”之路，這正是對(duì)我國(guó)目前頻道專業(yè)化現(xiàn)狀的恰當(dāng)注解，因此，對(duì)電視臺(tái)來講，跳出純專業(yè)化的誤區(qū)，確定自己的頻道風(fēng)格，實(shí)施差異化的戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是向頻道專業(yè)化邁進(jìn)過程中不可逾越的階段。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺(tái)）

責(zé)任編輯：胡達(dá)古拉