電視網站面臨的問題與發(fā)展策略

一．電視臺網站面臨的問題

電視臺網站作為傳統(tǒng)媒體和新媒體的結合體，可以充分利用新舊媒體各自的優(yōu)勢，打造新的信息傳播平臺。將自身擁有的視頻信息資源優(yōu)勢與網絡傳播的優(yōu)勢結合起來，采用新技術及新型傳播理念與手法擴大傳播領域和范圍，這成為今天電視行業(yè)發(fā)展的一個途徑。觀照當前電視臺網站現(xiàn)狀，面臨以下問題：

一是電視臺網站的訪問者多半是電視觀眾，訪問量會出現(xiàn)電視臺大型活動期間多、平時少的狀況。怎樣培養(yǎng)固定的網友群體？怎樣面對行業(yè)外網站信息量大、欄目多、點擊量高的競爭態(tài)勢？

二是電視視頻播出是電視臺網站獨享的資源，但技術要求高，承載點擊人次數(shù)量有限，如何進一步運用流媒體技術并有效運作網絡視頻播出，是一個受制約的瓶頸問題。

三是電視臺網站承擔著信息告知、教育、娛樂等功能，互聯(lián)網的媒體資格應得到認同，并享有平等的媒體地位，但目前電視臺網站仍定位為非媒體采編部門，這與網站要承擔的媒體職責相矛盾。

四是網站是一個進入門檻很低，而成功門檻很高的行業(yè)，也是一個高投資的行業(yè)，需要進行大量的廣告宣傳和市場推廣。雖然背靠母體電視，但在品牌、資金、技術、人才、設備、運營等方面，電視網站反而不如其它一些網站，面臨資金與技術不足。

五是目前大部分的電視網站都是靠母體撥款。盈利項目單一，導致資金投入不足直接制約了電視網站的技術升級，以什么模式實現(xiàn)盈利是目前人們關注的一個焦點問題。

二．電視網站發(fā)展策略

電視臺網站要從實際出發(fā)，切實關注受眾需求，以發(fā)展的眼光確立自身的定位。

1. 加強網站與母體的融合。網絡媒體作為新興的第四媒體，需要經過一個“起步——發(fā)展——成熟”的過程，它雖然兼?zhèn)鋱罂V播電視的諸多特長，卻不能完全取代傳統(tǒng)媒體的所有功能。電視媒體也可借助電視網站來包裝自己，樹立視聽媒體的新形象。例如在網上開設導聽導視、經典節(jié)目簡介、新片預告等欄目，可以通過各種形式進行自我形象策劃宣傳，也可以通過電子郵件、聊天室、電子論壇等多種方式，廣泛征求網友的意見和建議，以提高電視網站宣傳質量和電視媒體的知名度。

2. 加強電視網站的互動。 沒有互動，網站就沒有生氣和活力；沒有互動，電視節(jié)目就沒有時代氣息與親和力。因此，加強電視臺網站的互動性，是網絡與電視整合策略的關鍵所在。網站要主動加強自我宣傳，讓更多的人了解到電視網站的作用和重要性。當然要想真正實現(xiàn)網絡媒體的互動效應，必須要與母體形成真正良好的互動，并且，這種互動并非平等或是作用力與反作用力的關系，而應是利用好網絡資源，強化服務理念，提高自身層次，擴大母體的影響，成為母體一個必要的補充。

3. 打造網站品牌。網站品牌欄目的打造是電視網站擴大影響力的重要手段。電視臺在群眾中有很高的信譽，電視網站應充分發(fā)揮這個優(yōu)勢，打造品牌欄目，展示自身的特色，來吸引更多的網民。例如：呼倫貝爾電視臺推出大型在線電視網絡專欄《話說呼倫貝爾》，開全區(qū)盟市級電視網站之先河。

4. 加大網站視頻的開發(fā)力度。網站的覆蓋面將母體電視臺的節(jié)目傳播覆蓋面進一步擴大到世界各地，無論是大臺小臺，站在同一平臺上，讓世界人士更多地了解豐富的東方電視文化。因此，我們還要不斷充實網上視頻、開發(fā)網上視頻，為觀眾在網上提供真正的互動視頻節(jié)目。

5. 采用市場化運作方式。電視臺對網站的撥款只能維持運轉，因此，網站要持續(xù)發(fā)展、擴大規(guī)模必須內容創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新，堅持走市場化道路，精心鍛造無形資產，打造自己的品牌。品牌欄目、知名網絡主持人形成之后可以走市場化道路。以品牌為龍頭進行外延產品的開發(fā)，依據(jù)市場形成節(jié)目的供求關系。由于傳播影響力的增加，網絡媒體的經濟效益正日見顯現(xiàn)。廣告是媒體的傳統(tǒng)經營點，也是網站普遍采用的經營項目之一。

6. 加強高層經營管理人才的培養(yǎng)。隨著網站的發(fā)展，網站將會面臨一大壓力，那就是缺乏中高層經營管理人才。當網站發(fā)展到某一個限度的時候，人才資源及其素質與網站不斷發(fā)展的矛盾就會很明顯地突現(xiàn)出來，從而影響網站的發(fā)展。因此加強此類人才的培養(yǎng)與引進是當務之急。

（作者單位：呼倫貝爾電視臺）