受眾網絡 以用戶為中心的新廣告邏輯

在互聯網時代，對于廣告主來講，這是最好的時代——層出不窮的新媒介、多元化的媒體組合、花樣翻新的營銷方式，讓廣告主應接不暇；然而，這又是最壞的時代——當廣告主面臨太多選擇時，就意味著無從選擇。

縱觀全球網絡廣告市場，互動、精準與定位三大趨勢已經成為業界的共識，他們相互聯系、相互促進。在互聯網的搜索技術、社會化媒體管理技術、用戶定向技術、云計算等等的推動下，網絡廣告將向以人為本的方向演變，強調企業與人的互動、信任，以及對人的個性化需求的滿足。

然而，找人并不是一件容易的事情。多數廣告主花費很多時間研究媒體投放策略，通常需要將很多家媒介綜合起來排列組合，單一的媒體已經不能覆蓋到全部消費群體。

傳統的廣告邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主的潛在消費者匹配，再去選媒體。然而，這套看似合理的邏輯卻開始與瞬息萬變的營銷環境格格不入。

能不能換一種思維，拋開媒介屬性，直接找人？

以技術為導向的廣告網絡（Ad Network）產業如今已經能幫助廣告主初步實現這一愿望，拋棄了研究媒體屬性的想法，直接尋找目標受眾！

這套創新的顛覆性邏輯使得廣告網絡公司正越來越受到市場的重視。看看美國在線、雅虎、谷歌、微軟過去幾年分別完成的至少兩筆關于廣告網絡的收購，我們就能覺察到廣告網絡的巨大潛力。而廣告網絡在2010年中國市場上63.7億元的規模（數據來源：艾瑞），也顯示出其蓬勃發展的勢頭。

“在互聯網廣告上，未來的營銷是技術制勝。”的確，“技術改變營銷”不再是一句空話，在技術的驅動下，網絡營銷已經進入圍繞受眾網絡的新廣告邏輯，像悠易互通這種擁有大量受眾數據、并實現了受眾細分管理的廣告網絡公司正迅速崛起。

技術導向第三極生存

面對網絡受眾的碎片化趨勢，“找對人”變得復雜而困難。以技術為導向的廣告網絡公司

開始受到市場重視。網絡廣告的未來，在于技術。

在互聯網時代，對于廣告主來講，這是最好的時代——層出不窮的新媒介、多元化的媒體組合、花樣翻新的營銷方式，讓廣告主應接不暇；然而，這又是最壞的時代——當廣告主面臨太多選擇時，就意味著無從選擇。

尤其是在網絡受眾碎片化趨勢日益明顯的情況下，廣告主的媒介投放策略變得日益復雜化，在茫茫網民中尋找目標受眾成為一項繁瑣而令人撓頭的工程。能不能換一種思維，拋開媒介屬性，直接找人呢？

以技術為導向的廣告網絡（Ad Network）產業如今已經能幫助廣告主初步實現這一愿望，正越來越受到市場的重視。抓住網絡目標受眾進行精準投放，是廣告網絡公司的基礎任務。在這一過程中，技術扮演著相當重要的角色。可以說，技術決定著未來營銷的基礎和走向，也決定著廣告網絡公司的生死存亡。

互動、精準、定位技術驅動力

沃頓商學院教授埃里克#8226;克萊蒙斯（Eric Clemons）曾經在2009年美國網絡廣告業下滑的時候指出：“廣告下滑不應該歸咎于媒體，而是信息本身出了問題，提供的信息缺乏可信度、不是用戶想要并需要的，這樣不論以什么方式向不需要信息的人推送商業信息都是徒勞。”

埃里克教授的觀點隱含了當今全球網絡廣告的兩大趨勢——互動和精準。解決了這兩個關鍵問題，也就解決了用戶對信息的信任問題和信息不對稱問題。未來最有希望的網絡廣告代理，正產生于此。

未來，網絡廣告的第三大趨勢，莫過于云端定位技術。定位技術就是從時間和空間上精準控制人的“此時”、“此在”的技術，這一技術正隨著移動互聯網與物聯網技術的興起，而有望成為網絡廣告的平臺技術，并將使精準產生革命性的進步。

互動、精準與定位這三大趨勢，相互聯系，相互促進。在互聯網的搜索技術、社會化媒體管理技術、用戶定向技術、云計算等等的推動下，網絡廣告將向以人為本的方向演變，強調企業與人的互動、信任，以及對人的個性化需求的滿足。

如果說創意是網絡廣告行業的靈魂，技術則是網絡廣告通往未來的基礎道路。而未來，不擅長使用技術的網絡公司也將為技術所累，因為無論是互動、精準還是定位，甚至也包括創意，背后都有技術驅動因素。

廣告網絡激流勇進

在三大網絡營銷趨勢下，越來越多的廣告網絡公司開始開拓互聯網廣告地盤，并獲得迅速發展。在國外，許多廣告網絡和供應商可以根據用戶的位置、行為，以及其他屬性自動選擇所推出的廣告。美國網絡廣告公司ValueClick Media也加入了這一行列，使用ActiveAds系統，廣告客戶可以根據用戶的位置、網頁背景，以及其他因素，自行選擇廣告信息，以提供大量的個性化廣告。廣告客戶還可以對現有的和潛在的用戶進行重新追蹤。

全球廣告網絡正在經歷快速發展。根據艾瑞咨詢的預測，從2010年開始，全球廣告網絡市場將逐步進入穩定期，將突破100億，達到103.8億美元，同比2009年增長20.0%。美國在線、雅虎、谷歌、微軟過去幾年分別完成了至少兩筆關于廣告網絡的收購，互聯網巨頭的進入加劇了市場的競爭。

在中國，廣告網絡作為網絡廣告市場的一種重要模式，基于以下三個方面的原因，越來越受到市場的重視：第一，根據CNNIC研究顯示，中國網站數量2010年超過300萬，大量的中小型網站具備潛在的營銷價值，廣告網絡具備對大量網站的整合能力；第二，隨著網民的成熟，網民的注意力從少量的網站向長尾的網站轉移，呈現出碎片化的趨勢；第三，廣告主認識到，單個網站的覆蓋能力有限，需要通過廣告網絡平臺，實現更便捷更大范圍的廣告投放。

至2010年底，中國廣告網絡市場規模已經達到63.7億元，整體市場正在進入一輪高速發展的時期，其中品牌廣告網絡達到11.5億，同比增長速度達到87.0%。

第三極生存

“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響、或是小覷發展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的。”傳媒大佬默多克的這番話，同樣適用于互聯網廣告行業。

全球互聯網廣告行業已經卷入全新時代，兩個挑戰正擺在廣告公司和廣告主面前；首先，以人為中心的網絡結構和多輪互動模式，讓廣告傳播途徑和效果更加難以控制，成敗都會被放大；其次，在多元化的技術手段下，品牌廣告主以及中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費者接觸，媒介越來越滲透到代理行業，廣告代理公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費者也開始扮演起媒介的角色，廣告主可能從未設想過自己可以與目標消費者直接對話。在此之前，它們都會聘請諸如尼爾森這樣的公司，以抽樣調查的方式了解自己的市場地位。于是，網絡廣告的生態關系變得前所未有的復雜。

正如好耶網絡傳媒CEO朱海龍所說，“在互聯網廣告上，未來的營銷是技術制勝，這不是4A公司發揮作用的地方。”以技術為核心的廣告網絡公司的崛起，已經讓傳統的4A公司感覺到了壓力。因為這些廣告網絡公司事先就已經為廣告主定制好了數據分析，它們會說：我知道你是誰，知道你喜歡什么，知道你在哪兒，并且，我們就是投放渠道本身。

“互聯網廣告最具沖擊力的地方莫過于，所謂媒體策劃不存在了。”美國BMO資本的廣告市場行業分析師Dan Salmon曾經對《Fast Company》說，“以前是人來做，現在是一群軟件！”Dan Salmon的話正印證了技術對營銷的改變，如果把4A公司和媒體看作是營銷的第一極和第二極，那么以技術為支撐的廣告網絡以及它的衍生者就是營銷的第三極。

在這第三極里面，像悠易互通這種擁有大量受眾數據，并實現了受眾細分管理的廣告網絡公司正迅速崛起，分享網絡廣告市場的大蛋糕。

【相關鏈接】

1995年——DoubleCl ick成立，這是全球最早也是當時最大的廣告網絡。

1998～2000年——這一時期內，大量早期的廣告網絡公司涌現，如Adver t ising.c om、S p e c i f i cMe d i a、Va l u eCl i c k、TACODA、24/7RealMedia。

2005～2007年——互聯網巨頭開始涌入廣告網絡領域。2005年，美國在線收購Advertising.com；2007年，雅虎收購RightMedia和BlueLithium，谷歌收購DoubleClick，微軟收購aQuantive，WPP收購24/7 Real media，AOL收購了Tacoda。

2 0 1 0年——廣告網絡開始向移動互聯網擴展，谷歌收購AdMob，蘋果建立iAd廣告平臺。

【營銷小貼士】

廣告網絡（Ad Ne two r k）指通過聚合網絡媒體廣告資源（門戶網站，垂直網站、其他中小網站等），形成投放平臺，幫助廣告主實現多個媒體資源組合投放的投放形式。從投放目的來看，目前中國的廣告網絡包括兩類，分別為效果廣告網絡（廣告聯盟）和品牌廣告網絡。

劉竣豐：行走在云端

互聯網的崛起成就了一大批創業青年，劉竣豐就是其中一位。從小就對互聯網感興趣的

他，十多年來一直致力于互聯網的探索。正是這種執著，造就了他對網絡營銷未來趨勢的

準確把握，也成就了今天的悠易互通。

在中國廣告網絡行業，活躍著一家以零為起點的年輕公司，它2007年成立，發展至今已經獲得兩輪風險投資，擁有500名員工，已經為微軟、英特爾、奧迪等全球400多家品牌客戶提供了全面的受眾網絡洞察及數字營銷咨詢服務，并且獲得廣告主的高度認可。這家年輕的公司就是悠易互通，它的創始人兼CEO劉竣豐同樣是一位年輕有為的互聯網淘金者。

在悠易互通最近剛擴充的新辦公室里，《成功營銷》記者專訪了這位行走在云端的年輕企業家。采訪期間，劉竣豐始終以調侃的方式漫談創業經歷、公司文化和技術優勢，但字里行間都透露出他多年來對互聯網行業的深入觀察和對未來網絡廣告行業的把握和信心。

與技術天才的組合

在北京長大的劉竣豐早在初中時代就接觸了電腦和網絡，此后一直對互聯網感興趣。2003年，大學畢業沒多久的劉竣豐已經成為麥肯光明廣告有限公司的媒介主管，負責麥肯在中國的互聯網廣告業務。在麥肯光明期間，劉竣豐接觸了許多廣告方面的理論知識，但是一遇到媒介投放策略，他就覺得理論的東西比較虛，無法監測是他對廣告公司的最大疑惑。

2004年，劉竣豐在為微軟選擇媒介投放的時候，第一次為互聯網技術所震動。“我們當時考察了搜狐、新浪，也考察了雅虎。搜狐、新浪的常規做法是在廣告位開通品牌的入口，這在當時已經是相當復雜的網絡廣告投放。但是雅虎告訴我們說，‘我能夠針對不同的人投放不同的廣告，你要什么樣的人群，選好了以后，我們針對你的人群去投放廣告”。劉竣豐說，他看到了互聯網廣告的未來。但是當時這項技術只能在美國做，在中國沒有。“我當時覺得，在中國肯定也能做。”

離開麥肯光明后，劉竣豐還參與過暴風影音的創辦，雖然暴風影音當時發展也很好，但劉竣豐總覺得離互聯網遠了點，直到2007年，他遇見自己口中的“技術天才”趙征，兩人一拍即合，隨后創辦了悠易互通——這家專注于網絡精準定向廣告、國內首家受眾網絡平臺。

憑借為微軟、奧迪、英特爾等眾多高端品牌廣告商提供精準定向廣告服務，悠易互通在成立短短6個月后就開始盈利。

精準的廣告漏斗

在進行了兩輪融資、解決了技術和資本的難題之后，劉竣豐開始把“受眾網絡”的概念提到臺前。據劉竣豐介紹，悠易互通目前已經積累了5億網民行為數據，其中有效用戶數據達到2.5億（有效用戶數據是指在4周內有活躍的10次以上訪問軌跡的用戶樣本），再加上技術支持，可以說搭建了一個受眾平臺，一方面能為更多網絡媒體爭取到利潤和發展空間，另一方面也尊重了網站的用戶體驗，創造了共贏的局面。

而搭建這樣一個平臺并不是件容易的事。在悠易互通的人員構成中，技術團隊占了整個團隊的1/3以上，這在傳統的廣告公司看來簡直是一件不可思議的事情。

劉竣豐和他的技術團隊用了整整4年的時間建立了一套獨立的搜索引擎、云計算、SVM技術（Support Vector Machine支持向量機，即智能分類和匯總技術），這套搜索引擎最大的特點就是只抓取內文，然后通過云計算、SVM技術，分析用戶數據庫中每一個Cookie的網頁瀏覽記錄，提取正文中的關鍵詞，找到用戶的興趣關注點，并對用戶屬性進行細分管理，根據用戶行為和興趣實現有效的廣告投放，精準到每一個消費者，實現一對一營銷。

對技術的足夠重視，得益于劉竣豐對當下營銷環境的洞察：在他看來受眾已經不再是鐵板一塊，而是變得越加碎片化，這使得廣告的跨媒體整合已變得復雜到需要有高端的技術來解決問題；另一方面，在廣告投放之后，其效果的監控和實時的優化控制，也需要有技術工具強力支持。

“我們幫廣告主解決了三個問題。第一，受眾洞察，找到目標人群。從2.5億悠易互通有效用戶數據庫中推論出與品牌或產品相關的人群，進行用戶基本屬性、媒介接觸習慣及消費行為方面的分析調查，根據廣告主的品牌信息，找到真正的目標人群，以及目標人群的興趣點；第二，根據受眾定義及其網絡媒介接觸習慣、信息接收方式、消費習慣量身打造最有效的高轉化創意展現，并依據受眾對創意素材的點擊熱力分布圖（該分布圖記錄了用戶在創意上的點擊分布情況），對創意效果進行優化調整；第三，通過三個維度的定向來實現精準受眾的確定：內容定向、行為定向、技術定向。通過內容定向，我們選擇與廣告頁面最匹配的正文頁面推送廣告；在行為定向中，我們根據用戶興趣屬性（22個行業分類、230個產品分類、自定義品牌分類）提供相匹配的廣告；技術定向則可以實現地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準投放。”

廣告投放結束后，悠易互通會為客戶提供結案報告，這個報告的內容包括：點擊本次廣告的是哪一類人，這些人對哪些東西感興趣，真正到企業官網上的又是哪一類人。以此形成一個典型的漏斗，看廣告的人范圍比較廣，點廣告的人范圍要少一些，真正到官網上的人群就更少了。廣告主最核心的目標人群就是最下層的那部分人群。這份報告的價值就在于，在做下一輪廣告投放的時候，悠易互通只針對這部分人群投放。這就是典型的廣告漏斗篩選過程。”

劉竣豐指出，通過廣告漏斗找到目標人群僅僅是開始，接下來可以進行常規的投放，投放過后又可以分析這部分目標人群還對什么感興趣，比如對手機感興趣的人可能還會對手機游戲和平板電腦感興趣，加入這些要素之后再篩選，投放的目標人群又進一步擴大。在悠易互通的系統里面，這是一個循環往復的過程，人群的選定也是一個先縮小再擴大的過程，整個系統看起來更像一個沙漏。

行走在云端

劉竣豐一直認為，悠易互通不同于以業務為核心價值驅動的公司，悠易互通的模式是以技術為核心價值驅動的，技術才是推動悠易互通持續發展的不懈動力，同時也是悠易互通的優勢所在。

劉竣豐總結了廣告網絡公司的三大技術難點——搜索引擎、云計算及SVM技術。

“搜索引擎是定向技術的基礎。”劉竣豐說，有了一套搜索引擎，接下來才是對用戶行為的判斷——用戶在不在數據庫里，有什么特征，今天需要什么樣的廣告，需要怎么推送。“這種反應需要特別快，不然用戶就走了，我們的系統是用毫秒做判斷的。這種做法需要去解決大數據量存儲、并行運算和及時性的要求，我們當時用到了一種技術，那個時候還沒有定義。”當劉竣豐說到此，記者已經破口而出“云計算”。在云計算的概念出現之前，劉竣豐就已經用這種技術在做解決方案。

“我們現在已經解決了這三大難點，悠易互通的技術在同行中是處于領先的。”劉竣豐很自信地說，搜索引擎是行為定向的基礎，悠易互通的內文定向，根據用戶正在瀏覽的網頁內容打出具有相關性的廣告，行為定向則根據用戶興趣屬性提供相匹配的廣告，技術定向可以實現地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準投放。

直擊“人”心

拋開媒體屬性，直接找到目標受眾，在用戶發生媒體行為時，根據其行為興趣，定向傳遞

品牌信息，或將成為更精準的一種營銷方式。

一個創新模式的背后往往都會有一個顛覆性的邏輯。傳統的廣告邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主的潛在消費群匹配，再去選媒體。

然而，這套看似合理的邏輯卻開始與瞬息萬變的營銷環境格格不入了。狄更斯曾說：“人們面前有各樣事物，人們面前一無所有”。廣告主也一樣，面對媒介碎片化，受眾碎片化，單一的媒體已經無法覆蓋到全部的消費群體。

怎么辦？悠易互通改變了傳統的邏輯：“拋棄媒體屬性！我們直接找人！”

網絡媒體碎片化

隨著網絡應用的多元化發展，受眾注意力日趨分散。每天通過搜索引擎、新聞網站、分類平臺、微博和即時通訊等多種方式，人們在上下班路上、工作間隙乃至飯桌上不斷獲取各種信息。對于廣告主來說，消費者注意力的碎片化，意味著市場的碎片化。

與此同時，網絡媒體的整體發展也呈現越來越多元化、碎片化的趨勢，單一媒體的覆蓋人群越來越復雜——并不能準確判斷在開心網偷菜的網友是幾歲的小孩還是孩子的媽媽。

麥肯錫報告稱，引發消費者接觸點爆炸的是互聯網及其他技術推動的信息渠道，品牌塑造的載體選擇越來越寬泛。不論在哪里的營銷空間，情況都越來越混亂、受眾都越來越少、成本都越來越高。因此，網絡營銷已經不是依據媒體屬性選擇媒體平臺那樣簡單的事情。

營銷方式人性化

互聯網變得越來越多元化、人性化，與之相對應的是，營銷方式的人性化轉變。

與那個對消費者進行單向理念灌輸就能輕易達成交易的時代不同，基于“情感”、“信任”的雙向甚至多向間的互動才是當下營銷模式的核心主題。這些互動行為會產生海量的用戶數據，而誰能讀懂這些數據，誰就能掌控營銷，實現有效投放。“中國受眾網絡這個概念不是突然提出來的，”悠易互通CTO趙征這樣說到，“悠易互通能夠搭建中國受眾網絡，依靠的就是龐大鮮活的用戶行為數據庫。”

在營銷方式人性化趨勢下，按照廣告投放目的不同，目前廣告網絡可分為品牌展示類廣告和效果類廣告。而無論哪種形式的廣告營銷都是在走向后部效果端的，廣告主有兩個看起來似乎相悖的營銷需求：專業化和整合化。一方面，廣告主對傳播媒介的專業技能要求有所提高，會選擇通過不同的專業機構來宣揚品牌的不同訴求；另一方面，在整個營銷傳播過程中，又需要不同的媒介平臺的互動整合，實現營銷價值最大化。

其實無論哪種需求，廣告主需要影響的，都是那些“對的人”。而悠易互通恰好提出了一種直擊“人”心的做法：先鎖定目標人群，再進行媒體覆蓋，讓廣告主的信息在合適的時間最大化地傳達給合適的人。當媒體和受眾變成碎片的時候，悠易互通想的是如何把這些碎片重新歸聚起來。

精準營銷新概念

盡管通過不同媒體組合能夠覆蓋較為精準的受眾，然而無論這種媒體組合多么完美，總會遺漏一些目標受眾，同時會把廣告傳達給不相干的人。因此，拋開媒體屬性，直接找到目標受眾，在用戶發生媒體行為時，根據其行為興趣定向傳遞品牌信息，或許將成為更精準的一種營銷方式。

悠易互通“以受眾為中心”的新廣告邏輯，基于2.5億有效用戶數據庫，能夠做到先鎖定受眾，再生產廣告，并通過定向技術保證到達效果，滿足廣告主的需求。

針對專業化趨勢，通過分析目標受眾的網絡行為、興趣喜好、品牌態度，針對廣告主的每一點需求提供細化的專業性服務；針對整合營銷，悠易互通為廣告主提供從受眾洞察、創意測試、整合媒介計劃、廣告定向投放及優化、客戶關系管理及分析報告一體化的整合營銷解決方案，體系化的服務為廣告主帶來體系化的價值。

“與市場上大多數公司使用的是抽樣調研方法不同，悠易互通的受眾洞察系統最大的特點是‘普查’而非‘抽樣’，即對每一個活躍Cookie都進行分析，2.5億受眾的行為屬性共同組成了龐大的受眾網絡。”趙征表示，“擁有龐大的Cookie資源庫，不通過分析媒體屬性來圈定目標人群，而是直接從Cookie資源庫中提取特定行為和興趣的目標人群，這就是我們與其他廣告網絡公司最大的區別。”

通過先進的搜索引擎、云計算、SVM技術，分析悠易互通用戶數據庫中每一個Cookie的網頁瀏覽記錄，提取正文中的關鍵詞，找到用戶的興趣關注點，然后對用戶屬性進行22個行業大類、230個產品小類的細分管理，搭建起整個受眾網絡數據庫。這樣，廣告主在投放時可以直接提取目標受眾進行精準投放，媒體則變成廣告投放的純平臺介質。

廣告主對于效果的追求是無止境的。面對信息碎片化時代，廣告主對品牌營銷效果提出了更高的要求——不僅強調廣告覆蓋人群，更要求獲得覆蓋人群的品牌態度、興趣差別以及看到廣告之后的反饋行為。這些要求要求并不是現在才提出的，但礙于各種限制、尤其是技術原因而無法滿足。而得益于越來越進步的技術，依托互聯網平臺，如今悠易互通有望幫助廣告主實現這些愿望。

趙征頗為自豪地向《成功營銷》記者說，“悠易互通已經處理好這2.5億的受眾行為數據庫，通過讓廣告主自己的數據庫說話，將廣告直接投放給受眾網絡中最合適的受眾，讓廣告主獲得最精準的傳播效果、最大化的廣告價值。”

【相關鏈接】

揭開受眾洞察的神秘面紗

悠易互通開放的受眾洞察系統包括用戶屬性綜合查詢、網頁內文提取、訪客信息查詢三大核心服務，利用其獨立研發的搜索引擎技術，悠易互通可以根據相關信息類別在2.5億的Cookie數據庫里進行實時搜索，找到目標受眾，滿足廣告主的各種需求。

用戶屬性綜合查詢：

悠易互通的數據庫中每個Cookie都有非常精準的行為興趣標簽，因此只要設定好查詢關鍵字，就能夠很迅速地通過搜索引擎把這部分受眾提取出來。

以北京喜歡SUV的人為目標，通過查詢工具可以快速查到，截至2011年5月17日，在北京有17，650，767個人喜歡SUV，同時還能夠得知這部分人的活躍時間、興趣分布、興趣詞分布等受眾基本信息。

網頁內文提取：

只要在網頁內文提取搜索框內輸入想要查詢的網頁地址，即可點擊提取網頁正文內容，得到正文關鍵詞詞表和詞頻。

訪客信息查詢：

在訪客信息查詢搜索框內輸入要查詢的用戶ID，便能夠輕松獲得用戶興趣分類、活躍地區、活躍時間與興趣關鍵詞等基本信息。

【業內點評】

直面目標受眾助推精準營銷

精準營銷的實質就是把廣告投給產品的真正目標受眾，而這一點并不容易實現。比如通過長期監測得知某門戶網站首頁有200萬的目標受眾，但是因為并不清楚他們在哪里，廣告主只能把廣告投給這個首頁所覆蓋的全部1000萬受眾。而如今以悠易互通為代表的公司所做的就是通過技術手段把廣告只投給200萬目標受眾。

這種全新模式對于廣告主的最大意義在于直接觸達了廣告主的需求，通過悠易互通受眾網絡的搭建，廣告主可以越過中間媒介直接找到受眾，這是技術突破帶來的一種營銷變革，前景可觀。

精準營銷在未來仍然有很大的提升空間。精準營銷實現的關鍵在于技術能力和用戶信息的掌握。

首先，受眾洞察是精準營銷的基礎，怎樣通過技術分析用戶行為軌跡得到用戶基本信息，對技術能力要求很高。Google之所以用幾十億美金收購Double Cl ick，正是因為Double Click具備很好的技術基礎。

其次，從大環境來講，開放的媒體平臺更有利于數據共享，對精準營銷的實現有更大的價值。悠易互通擁有500家左右的合作媒體，然而這對于幾百萬的中國市場來說還差很遠，而Google強大的原因在于它是一個巨無霸企業，擁有非常多的用戶信息。目前，悠易互通已經具備技術實力，如果媒體平臺能夠進一步開放，就有可能會把中國的精準營銷推向一個新的階段。

精準營銷端到端

廣告的核心是將合適的信息傳遞給合適的人，這是營銷人都知道的道理，然而精準營銷的實現卻并不簡單。

據艾瑞數據顯示，2010年中國廣告網絡市場規模達61.8億元，整體市場正在進入一輪高速發展的時期，互聯網廣告的時代真正到來了。看起來這是個營銷的好時代，但是實際情況并不盡然，當廣告主面臨多種網絡媒體組合、營銷方式時，選擇往往更加困難。

正如廣告業一句古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。誰都知道要精準營銷，也都知道廣告的核心是將合適的信息傳遞給合適的人，道理簡單，實現起來卻并不容易。

體系化的價值

“從選擇用戶行為和興趣的角度去實現有效的廣告投放，精準到每一個消費者，一對一營銷，從而實現廣告價值的最大化。這是悠易互通受眾洞察的基礎，也是悠易互通目前領先業界的根本原因。”悠易互通產品運營總經理凌晨說到。悠易互通一直致力于將自己打造成精準數字整合營銷專家，就是通過技術手段，將廣告主的信息在最合適的時間段、最合適的頁面，通過最合適的呈現方式推薦給最合適的受眾。

如今，以龐大而鮮活的用戶真實行為數據庫為依托，悠易互通的產品線已經延展出受眾洞察、精準定向及優化、整合媒介購買、精準用戶關系管理和分析報告五項服務，從前期圈定目標受眾，到中期投放廣告，再到后期增值服務，基本涵蓋了廣告鏈條的各個方面。

凌晨將悠易互通的客戶分為三種類型：最上層是品牌廣告主，重視品牌和廣告宣傳；下層是零售類中小企業，目的是銷售；中間則是電子商務與網絡游戲企業。凌晨在接受《成功營銷》采訪時表示，悠易互通目前的戰略主要偏向中高端的品牌廣告主。

“悠易互通五大產品線有效結合，端到端、一體化的整合營銷解決方案將為廣告主帶來體系化的價值。”據凌晨介紹，如今品牌類廣告主的要求越來越細化，已經不僅僅是原來單純的品牌宣傳曝光，同時還會涉及到線下活動的考核，漸漸向實效性廣告投放靠攏；而電商行業的廣告主對精準化的要求也是越來越高，考核指標不只是廣告頁面的到達，同時還會包括訪問的質量、訪客的轉化度和銷售情況變化，甚至還包括訂單數量的考核，這些考核數據對技術的要求非常嚴格。悠易互通五大產品中，無論基于數據基礎的受眾洞察、精準定向及優化、整合媒介購買及精準用戶關系管理，還是基于多年營銷經驗做出的媒體廣告投放建議報告、受眾網站訪問行為報告等分析報告，都是為了滿足廣告主的這一需求而打造的。

精準的服務模式

縱觀整個廣告網絡行業，一般展示類廣告是買媒介資源，以CPM（千人成本）為計費模式，看重的是曝光率，要求提升的是知名度。而如今越來越多的廣告主開始注重ROI（投資回報率），看重廣告的點擊率，關注CPC（有效收視展示）。

悠易互通的計費視服務產品而定，“據目前正在與悠易互通進行合作的廣告主反饋，應用悠易互通提供的全新整合解決方案進行投放，營銷效果超乎想像——不僅促進了線下實際銷售，同時幫助他們更好地完成市場調研、消費者洞察、CRM服務等工作。”凌晨表示，目前與悠易互通進行這套新服務體系合作的廣告主，均希望能與悠易互通達成長期合作。

悠易互通整合營銷全產品線

STEP 1受眾洞察

通過分析點擊品牌信息的用戶的互聯網行為，找到其興趣喜好、媒介接觸習慣及消費行為，然后與帶有用戶行為興趣標簽的2.48億數據庫進行比對，提取目標受眾群。受眾洞察幫助廣告主去開發廣告的訴求點、信息點，搭建整個營銷活動框架，是精準營銷的基礎。

STEP2整合媒介購買

通過數據庫分析，為廣告主制定出符合受眾習慣的媒體組合推薦、媒介廣告效果分析及受眾行為路線圖。悠易互通目前整合了包括門戶類、行業垂直類、視頻類、搜索引擎、BBS、客戶端在內的189個媒體的優質資源，日PV量達到4億，可涵蓋目標受眾出現的每一個網絡接觸點。

STEP 3精準投放及優化

通過內容定向，選擇與廣告頁面最匹配的正文頁面推送廣告；行為定向即根據用戶興趣屬性（22個行業分類、230個產品分類、自定義品牌分類）提供相匹配的廣告；技術定向則可以實現地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準投放。三維定向，將廣告投放到受眾網絡中去，實現一對一營銷，減少無效到達。

STEP4客戶關系管理

通過提取數據庫中相關受眾數據，建立有受眾真實聯系方式的廣告主專屬數據庫。數據庫中包含所有相關用戶的興趣類型和媒體接觸類型，讓廣告主可以直接出擊，開展數據庫營銷和客戶關系管理，讓精準營銷變得日常化、流程化。

STEP 5分析報告

基于數據庫中的用戶訪問軌跡做出互聯網媒體廣告投放建議報告，基于搜索引擎技術產生出關鍵詞建議報告，通過植入代碼進行網站監測，形成受眾網站訪問行為報告等，為廣告主的營銷策略提供智力支持。

【營銷小貼士】

攻克技術難點

●搜索引擎：要實現用戶行為定向，最基礎的工作就是要通過搜索引擎讀懂用戶訪問的頁面內容，進一步對內容賦予關鍵詞，并將關鍵詞分類匯總，形成用戶的行為數據。悠易搜索引擎同時支持實時的異步的全網網頁正文內容抓取，有效、準確、及時。

●分布計算：分布式運算、分布式存儲的配合，是實現海量計算的核心。分布式運算就是通過任務分配機制，將一個復雜任務合理拆解為多臺服務器共同完成的任務。通過分布式存儲解決龐大數據存儲的問題，并可以隨時擴容。有了這樣的計算平臺后，接下來是讓他們通力合作，將系統中的每個參數都做了微調以便效率最大化。

●SVM自學習系統：當了解到用戶網頁訪問的興趣關鍵詞后，通過人工智能的SVM技術，自動將不同的關鍵詞歸類，這也就相應的把用戶歸類，形成用戶的興趣行為數據庫。

【業內點評】

技術改變營銷

如今，電商類的廣告主更多的追求廣告營銷效果。尤其是隨著團購模式的出現，大家對效果的追求達到了極致。這也給了悠易互通這樣能夠提供精準技術服務的供應商發展空間。悠易互通不是目前國內惟一有用戶行為數據庫的獨家企業，但是悠易數據庫比較龐大、精準，并且實現了分類化管理，同時有一套完整的產品線，這是悠易互通的競爭優勢。如果僅僅是從價格上面來看，恐怕跟媒體的直接簽約更劃算，但是通過代理服務能夠更加節省辦公成本，悠易互通為廣告主提供的從前端受眾洞察到中間廣告投放再到后端分析報告增值服務，有利于廣告主獲得營銷價值的最大化。

對于媒體來說，技術的創新和進步能夠幫助改善新媒體碎片化發展的不足。滿足客戶需求的同時又不流失用戶，一直是營銷活動的難點。以前通過傳統的手段我們并不能甄別哪些是品牌的目標消費者，不能避免硬性廣告對非目標消費者造成的干擾，而如今這些難點通過技術手段能夠逐步解決，比如通過悠易互通對用戶行為軌跡的分析，以及內容定向、行為定向等技術能夠較好地實現廣告的精準投放。

與悠易互通合作，還能夠幫助媒體提高自身營銷平臺的吸引力。首先，媒體自身也要做用戶屬性分析，要吸引更多的用戶、擴大影響力；其次，作為傳播平臺，投放工作結束后，也要做投放效果分析，以更好地服務廣告客戶。這樣的分析調查以前都是靠問卷、抽查來獲得的，不夠精確，但是不是有一種方式能讓我們在不過多打擾用戶的情況下獲得這些東西呢？而如今悠易互通通過一種更便捷、更及時的技術手段迅速而精準地得到分析報告。這也是我們今年將繼續擴大跟悠易互通合作的原因之一。

我們和悠易互通合作的基礎源自對市場趨勢比較一致的預判，但是市場發展瞬息萬變，新熱點的捕捉、年輕消費群體的特性變化等，都值得特別關注和研究。我們會順應市場變化嘗試更多營銷方式，相信悠易互通也會通過不斷修正和優化技術，提供更好的服務、獲得更好的發展。