借助 SNS 打動人心

RMHC曾借助社交媒體的力量成功舉辦了“改變之日”的活動，而其對社交媒體的日常管理也可以為許多企業提供借鑒。

社交媒體的出現，為多種組織提供了新的宣傳渠道，不僅僅是企業，還包括麥當勞叔叔之家（RonaldMcDonaldHouseCharities，簡稱RMHC）這樣的慈善基金組織。RMHC運作的項目包括“麥當勞叔叔之家”、“移動護理中心”等，其中“麥當勞叔叔之家”是負責給治病的孩子們提供服務，由于許多孩子得去離家很遠的醫院看病，麥當勞叔叔之家就在醫院附近給家長和孩子們提供免費或者非 常 便 宜 的 住 宿，現 在 全 世 界大 約 有 3 0 0 多 個“麥 當 勞叔 叔 之 家 ”。

RMHC最大的一個籌款渠道，就是各地麥當勞店中 的 捐 款 箱，而 網 絡 一方 面 促 進了 新 的 募 捐 渠 道 的 發展，另一方面也為RMHC提供了更多宣傳支持。2010年，RMHC借助社交媒體的力量成功舉辦了“改變之日”的活動，呼吁人們捐出零錢資助困難的家庭，其對社交媒體的日常管理可以為許多企業提供借鑒。

“改變之日”

2 0 1 0 年 8月~ 9月，R M H C 為了鼓 勵 人們 捐出 零錢作為善款，發動了宣傳活動“改變之日”，主要陣地為社交媒體，同時借助其他傳統方式如直郵、電子郵件等。

營銷團隊首先在Facebook上發起了“一日Facebook活動”，鼓勵人們進入活動主頁、注冊參加。所有參加活動的用戶，都要承諾在活動當天到某家麥當勞店面捐贈零錢，每個用戶只要參加，其個人動態就會顯示給好友，最后形成了病毒式的傳播效果，共有5500名用戶注冊參加此次活動。

而活動的最終效果如何？

在28天的活動中，RMHC通過Facebook和基金會官網頁面，與粉絲進行了高達18萬次的互動，8月份的網絡籌款額度增加了130%，各種粉絲、追隨者等的數量也直線上漲，尤其是電子郵件訂閱者的數量增加了7 4 8 %，成 績單 非 常 漂 亮 。

在 這 次 成 功 的“ 改 變 之日”活 動 中，非 常 值 得 注意的兩點是：對于集團內部力量的運用，以及對第三方力量的發掘。

首先，給各地分公司放權并加以指導。除了全球總部的大力宣傳之外，RMHC對于全球100多家分公司的力量進行了有效整合。RMHC總部提前給各地分公司發放了包含活動關鍵信息和設置的指導手冊，在各種實踐細節上進行指導，如在社交媒體使用上如何積極鼓勵用戶回復等，各地分公司通過官網、社交媒體等和總部進行了上下一致的信息傳遞。

其次，提早發掘第三方力量，在合適的時機進行運用。早在2009年社交媒體剛剛開始興起時，RMHC營銷公關負責人ClaraCarrier就開始在網絡中尋找能夠幫助傳遞慈善活動信息的其他力量，其中一個就是“媽媽”博客和其他以“父母撫養”為主題的博客。Carrier開始積極地和他們建立聯系，鼓勵他們更多地去了解RMHC，并邀請他們來體驗麥當勞叔叔之家的各種活動，接近這些博客主們，“我們發現，只要這些‘媽媽’博客的博主們親身和受資助的家庭交流過，體驗過麥當勞叔叔之家所做的事情后，他們立刻就 被 吸 引了，成 為了 基 金 會 的 堅 定 支 持 者 。”

Carrier的做法很奏效，一年下來，很多博客主都開始成為RHMC慈善事業的第三方力量。在這次“改變之日”活動中，共有30多位有影響力的博客寫了關于這次活動的文章，為活動造勢宣傳。

講故事 賺人氣

社交媒體已經開始成為了RMHC籌集善款的得力助手，“社交媒體使得我們可以和粉絲支持者以及受服務家庭進行非常直接、實時的互動，”Clara講道，“不管是從品牌認知度，還是從大眾教育角度看，#8943;#8943;社交媒體都讓我們更有效地達到了這些目的。”除了“改變之日”這種大型活動外，RMHC在日常的社交媒體管理也表現得駕輕就熟，他們的“一招鮮”就是講 故事。

Lauren Fischer是這個組織在Facebook和Twitter上的主要代言人，她除了在組織中的日常工作外，每天還要花一到兩個小時在社交網站上發言或者回復評論。而這些對話的主要內容，是圍繞某個家庭或者某個志愿者的故事來展開。

今年4月份，是RMHC的志愿者之月，配合這一主題，Lauren每天都會問人們一個關于志愿者的問題，或者是放上某個志愿者或者捐助者的故事和鏈接，比如一天Lauren就向大家介紹了志愿者Mary，這位已經9 2歲的“奶 奶 級”志 愿 者堅持 為A u s t i n 地 區的家 庭 共焙制了900多塊蛋糕——像Mary這樣的志愿者故事常常會引發人們的積極回應，這則故事就吸引了166個“ 喜 歡 ”。

值得注意的是，雖然RMHC服務的那些家庭非常不幸，但RMHC注意將社交媒體的談話內容保持鼓舞人心和樂觀的基調：“我們分享的內容中20%是向粉絲們或者普通讀者尋求幫助，希望他們加入我們一起努力，而剩下的80%內容都是積極向上，給粉絲和受服務家庭以鼓勵的。”Lauren強調道。

通過不斷和粉絲們分享各種故事，RMHC創造了一種講故事的氛圍，加上不斷地鼓勵，粉絲們以及被贊助家庭也都非常樂意上傳自己的故事，讓一些沒有親身經歷過RMHC服務項目的用戶們可以通過分享間接體會到RMHC的精神。

“盡管存在隱私方面的顧慮，但是人們還是很安心地來分享他們的故事，”Clara介紹說，“因為他們感覺到，他們不僅是在分享故事，而且是在安慰、鼓勵那些 和 他 們 處 于 同 樣 境 況 中 的 家 庭 。”

同時Lauren還提醒，在講述故事時，最好是避免計劃的機械執行：“不要看著你的計劃表按部就班，對話一定是自然隨機的，我在和人們分享信息時，都是基于當天對話的氛圍、大家的態度來進行的。”

據統計，在2010年RMHC全年籌集的捐款中，有高達2500萬美元是得益于社交媒體的幫助。

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RMHC 和粉絲進行溝通的方法：

1.保持積極的基調——RMHC的社交內容模式是80%都是勵志的，剩下20%是請求幫助。

2. 鼓勵人們講故事——RMHC分享故事，創造一種講故事的氛圍，鼓勵粉絲和受服務家庭也來分享他們的故事。

3.充分授權給分公司——在“改變之日”活動中，通過一本指導性的手冊來確保分公司和總部使用一致的信息和口號。

4.靈活的執行計劃表——不要看著你的計 劃 表 按 部 就 班，對 話 一定 是自然 隨 機 的 。