李有群:營(yíng)銷是藝術(shù),也需要科學(xué)

李有群領(lǐng)導(dǎo)的EMM（企業(yè)營(yíng)銷管理集團(tuán)），要給IBM的企業(yè)介紹增加這樣一行說(shuō)明：“IBM僅是一家信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，還是一家營(yíng)銷解決方案公司。”

IBM是什么？藍(lán)色巨人？一群技術(shù)極客組成的公司？

IBM現(xiàn)在告訴你，他還要幫助你做營(yíng)銷。“IBM還是個(gè)Nerd（書(shū)呆子），但我們要把科學(xué)引入營(yíng)銷藝術(shù)。”IBM企業(yè)營(yíng)銷管理集團(tuán)（EMM）副總裁李有群在接受《成功營(yíng)銷》獨(dú)家專訪時(shí)這么說(shuō)。

好萊塢式傳奇

在技術(shù)派當(dāng)?shù)赖腎BM管理層中，李有群表現(xiàn)出難得的風(fēng)趣。“我很想在大家面前說(shuō)中文，但是有很多專業(yè)術(shù)語(yǔ)實(shí)在不知如何表達(dá)。”首次在中國(guó)媒體前公開(kāi)亮相，李有群這樣調(diào)侃自己。即使中文不是很好，對(duì)數(shù)字有絕對(duì)的敏感，在演講過(guò)程中多次核對(duì)、糾正同聲傳譯者對(duì)幾個(gè)數(shù)據(jù)的說(shuō)法。

這種敏感，除了職業(yè)、專業(yè)使然，是否還源于在拉斯維加斯靠腦袋掙錢(qián)的過(guò)去？

李有群可以說(shuō)是一位天生的企業(yè)家，進(jìn)入IBM之前，擁有一連串的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。高中時(shí)就創(chuàng)辦了他的第一家軟件公司，還是提供營(yíng)銷解決方案的公司Unica的創(chuàng)始人。Unica曾是IBM的供應(yīng)商，其在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新舉措被IBM看中，于2010年和Coremetrics一起被IBM花30億美元收購(gòu)，這才有了之后的EMM——2010年6月組建的IBM企業(yè)營(yíng)銷管理集團(tuán)。李有群現(xiàn)在仍兼任Unica品牌的首席執(zhí)行官，醞釀著其他收購(gòu)計(jì)劃。

在麻省理工學(xué)院上學(xué)期間，李有群一度每個(gè)周末都混跡于拉斯維加斯的賭場(chǎng)。周五晚上飛過(guò)去，周六晚上回學(xué)校。不過(guò)，那個(gè)時(shí)候李有群并不是沉迷賭博。他曾是該學(xué)院傳奇組織“21點(diǎn)”小組的一員。“我們是算牌，不是賭博。”李有群說(shuō)，“那就像一個(gè)真正的公司在運(yùn)作，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有35個(gè)人，每年的業(yè)績(jī)都是成倍增長(zhǎng)。”

這段賭場(chǎng)瘋狂故事后來(lái)被拍成了好萊塢電影《決勝21點(diǎn)》。雖然李有群認(rèn)為電影并不很真實(shí)，過(guò)于戲劇化，但仍不失為一段值得說(shuō)道的經(jīng)歷。

步入職業(yè)經(jīng)理人生涯

除了Unica，IBM還收購(gòu)了另一家軟件公司Coremetrics。Coremetrics偏重于網(wǎng)絡(luò)分析，而Unica偏重于端到端的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，新組建的EMM企業(yè)營(yíng)銷管理集團(tuán)旨在提供營(yíng)銷解決方案以及為面向業(yè)務(wù)營(yíng)銷主管的銷售活動(dòng)提供保障。李有群負(fù)責(zé)管理的就是這么一個(gè)隸屬于IBM的行業(yè)解決方案部門(mén)，他要離開(kāi)創(chuàng)業(yè)生涯，進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人領(lǐng)域。

從智能手機(jī)到社交網(wǎng)絡(luò)，再到網(wǎng)絡(luò)電視，林林總總的新技術(shù)改變了人們的消費(fèi)方式、購(gòu)買(mǎi)方式以及企業(yè)與個(gè)人的互動(dòng)方式。互聯(lián)網(wǎng)的功能在不斷外延、擴(kuò)大，并通過(guò)社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端等，提供了更多的關(guān)聯(lián)。以前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要是由媒體提供，而現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)微博、播客等各種各樣的渠道提供他們的想法，為網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷模式也在迅速演變。如今的消費(fèi)者變得很強(qiáng)勢(shì)——他們可以在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)他們所需的商品。當(dāng)他們凝聚到一起，可以很輕松地捧紅或者毀掉一個(gè)品牌。

“2010年在美國(guó)，網(wǎng)上由消費(fèi)者提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息達(dá)到了約5000億條。企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐钥蛻魹橹行模A得客戶，保留客戶。”李有群說(shuō)，“營(yíng)銷的目標(biāo)就是激發(fā)需求，產(chǎn)生更多的潛在客戶，為公司的品牌進(jìn)行服務(wù)。”

消費(fèi)者的信息和需求如何獲得？在先后收購(gòu)了Unica、Coremetrics之后，IBM全面發(fā)力進(jìn)軍營(yíng)銷技術(shù)市場(chǎng)。IBM將EMM部門(mén)作為“智慧商務(wù)”（Smar ter Commerce）計(jì)劃的一部分，融合IBM全球的技術(shù)與服務(wù)資源，將為市場(chǎng)帶來(lái)更廣泛的營(yíng)銷功能以及其他的職能支持，從而幫助企業(yè)創(chuàng)建以客戶為中心的業(yè)務(wù)。“我們要把科學(xué)引入營(yíng)銷藝術(shù)，利用技術(shù)、利用數(shù)據(jù)，將營(yíng)銷藝術(shù)的想象力、創(chuàng)造力和策略規(guī)劃做得更好。”

IBM的EMM解決方案幫助企業(yè)在計(jì)劃及預(yù)算、人力及流程、數(shù)據(jù)及資產(chǎn)和衡量及業(yè)績(jī)幾個(gè)層面推動(dòng)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值。通過(guò)部署EMM解決方案，將幫助提高在線轉(zhuǎn)化率、增加市場(chǎng)活動(dòng)、提高客戶重返率、減少市場(chǎng)周期/提高效率、精準(zhǔn)定位廣告提升業(yè)績(jī)、改善市場(chǎng)活動(dòng)質(zhì)量等。

“這是更為一體化的服務(wù)，EMM解決的是所有端到端的問(wèn)題。”在李有群設(shè)想下，CMO應(yīng)該不需要從一個(gè)軟件跳到另一個(gè)軟件，不需要好幾家甚至幾十家供應(yīng)商，而需要一個(gè)整合營(yíng)銷方案供應(yīng)商。

開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)

李有群的這次公開(kāi)亮相，甚至動(dòng)用自己的個(gè)人傳奇經(jīng)歷吸引目光，就是為了帶領(lǐng)EMM拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

“我們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地才剛剛開(kāi)始，但是在美國(guó)、歐洲，以及亞洲的新加坡、泰國(guó)、印度和臺(tái)灣地區(qū)，都有很多公司在用EMM的解決方案。”即使在中國(guó)是從零開(kāi)始，李有群當(dāng)然也懂得榜樣力量的重要性，他借助歐洲最大的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一——ING荷蘭國(guó)際集團(tuán)的案例來(lái)說(shuō)明。

金融機(jī)構(gòu)如果只采用單一渠道與客戶溝通，其運(yùn)行時(shí)間點(diǎn)和客戶需要的時(shí)間點(diǎn)肯定是有差異的。比如，客戶希望的是他們?cè)谙胍业姐y行的時(shí)候就能立即實(shí)現(xiàn)，但實(shí)際上他們只能跟著銀行的時(shí)間轉(zhuǎn)。ING意識(shí)到這一點(diǎn)，并且希望提高營(yíng)銷活動(dòng)與客戶的相關(guān)性。

所以，ING就在EMM解決方案的幫助下這樣開(kāi)始改進(jìn)：運(yùn)用公司網(wǎng)站、郵寄信件、電子郵件、電話中心和分支機(jī)構(gòu)等多種渠道分別與客戶進(jìn)行溝通，并運(yùn)用這些渠道分析收集客戶的交易信息，包括他們的一些上網(wǎng)行為。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，ING就能夠了解客戶下一步的行為，比如他可能需要的服務(wù)和產(chǎn)品是什么，他有什么投訴或建議等等。這些信息都存在EMM提供的中央決策服務(wù)器里，當(dāng)這個(gè)客戶出現(xiàn)在ING某個(gè)分支機(jī)構(gòu)或者是登錄ING網(wǎng)站時(shí)，針對(duì)這個(gè)客戶的定制服務(wù)或者是產(chǎn)品就可以自動(dòng)出現(xiàn)。同時(shí)，在與客戶溝通的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)之前收集的與他相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，由此做出相應(yīng)的反饋。

ING很快就發(fā)現(xiàn)，溝通反饋率比以往有大大提升，每天能為客戶提供8500萬(wàn)次服務(wù)，收入增加約2000萬(wàn)歐元，節(jié)省了35%的直接營(yíng)銷費(fèi)用。同時(shí)營(yíng)銷流程得到優(yōu)化，以前營(yíng)銷活動(dòng)要花6個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備才能推出，現(xiàn)在只需要幾個(gè)星期，而且客戶對(duì)這些活動(dòng)的反應(yīng)比以前高3~8倍。

“雖然在中國(guó)內(nèi)地的推廣才剛剛開(kāi)始，但從目前接觸來(lái)看，反饋都是比較正面的，尤其是金融、零售、電信行業(yè)。”李有群說(shuō)，“IBM找到了EMM部門(mén)的準(zhǔn)確定位，那就是利用IBM龐大的資源、優(yōu)勢(shì)的技術(shù)和對(duì)業(yè)務(wù)的專注，幫助IBM確定新的業(yè)務(wù)，履行我們的使命。”