新浪車展“V計劃”

在這場策劃縝密的“V計劃”中，新浪微博是充滿想象力、任由發揮的舞臺，整合視覺化（Visual）、高端與權威（VIP）、意見表達與互動體驗（Voice）打造身臨其境的網絡觀展體驗。結局如何？請看劇本。

每一屆國際汽車展，新浪汽車頻道全體工作人員都會集思廣益，結合當年行業趨勢和用戶需求，傾力打造一個主題感鮮明的專題報道。

在新浪汽車頻道主編蘇雨農看來，這是新浪汽車十余年來堅持的良好傳統之一。“車展可報道的點太多、太細，如果漫無目地進行報道，沒有從大方向上找到一個主題來貫穿，對受眾來說價值不大。”

在去年的北京國際汽車展，新浪分別以“虎踞”、“逐浪高”、“從頭越”為名對其進行展前、展中、展后報道，進行了層次分明、節奏感較強的報道，還透出一種深厚的文化底蘊，充分彰顯出新浪汽車頻道站得高、看得遠的權威性和專業性。

但蘇雨農表示，這樣的報道方式有其利也有其弊，“盡管那次我們做得很成功，但這樣有一定高度的主題對普通受眾來說也許有一種厚重感，顯得不夠輕松。另外，車展的展期長達一周，分展前、展中、展后三個主題來報道，也有些瑣碎。”

2011年，新浪車展報道如何實現超越與突破？

“報道主題一定要更加凝練。在報道方式上，不但要符合汽車行業報道特點，還要賦予其鮮明的網絡特色。”蘇雨農表示。

如何做到？新浪微博這個使用范圍廣泛、互動性極強的工具躍入了他的腦海。經過一番策劃，新浪汽車頻道最終制定出一個“V計劃”。具體內容是：提出“V車展”理念，以微博這一全時、全域的新媒體形式為承載平臺，主打視覺化（Visual）的展會新聞報道，引導高端、權威（VIP）的行業輿論，注重娛樂、交互、網友意見表達（Voice）的互動體驗。

“微”轉向：微博領銜

蘇雨農在接受《成功營銷》記者采訪時表示，與其他類別汽車媒體相比，汽車網站走在了創新前列，緊跟新技術和新動向。隨著微博這一全新的社會化媒體對汽車行業的深刻影響，汽車媒體已經走到了內容和模式創新的十字路口。“微博的發展超乎所有人的想像。微博產品自媒體、多終端、社會化和開放平臺的屬性迎合了互聯網發展的潮流，非常強大，其應用空間無窮。”

據蘇雨農介紹，新浪從2009年廣州車展就開始使用微博做報道，但當時還處在起步階段，用戶和行業認知也不太充分。如今，隨著微博普及率的提高，微博作為車展的重要報道方式，已經到了一個相對成熟的階段。

此外，微博作為新浪的拳頭產品之一，其用戶覆蓋廣泛而深入，聚攏了一個龐大的汽車行業圈子。“汽車行業使用微博的氛圍已經逐步形成，媒體和媒體人士、企業以及企業的中高層是汽車行業微博話語權的主要力量，也是影響用戶的核心層。”蘇雨農介紹。

據新浪統計，目前使用新浪微博認證汽車行業用戶接近3000名，大致分為19類，包括汽車媒體、，也包括汽車企業、公關公司、廣告公司乃至賽車手、模特等人群。使用的人數多，活躍程度也越來越高。汽車業內很多重要的事件通過微博的傳播，能形成獨特的效果。因此，蘇雨農認為，“用微博來報道車展，無疑有更大的優勢，能引領創新的腳步。”

但蘇雨農同時也表示，“V車展”并不僅僅只是微博車展。“微博只是其中的一個方面。以微博為重要承載平臺，可整合用戶內容分享和企業活動營銷；在新聞報道上主推高清圖片視頻，主打視覺(Visual)牌；行業方面以“年度產業命題”的高度引導權威(VIP)的輿論指向；結合娛樂、交互和網友意見表達(Voice)的互動體驗，打造讓受眾身臨其境的網絡觀展體驗。”

“V”報道：傳播超越

在上海車展報道中，新浪汽車團隊“V車展”報道由微聯盟、微直播、微訪談等亮點欄目組成，同時涵蓋大量高清圖片、專業視頻等內容。微博成為新浪汽車車展新聞報道的重要分享平臺。

數據統計顯示，車展期間，通過微博點擊到新浪車展內容的瀏覽量達到了平時的10倍。“如果從數字絕對值來看，微博可能尚不如某些其他方式多，但是它的增長速度非常快。這說明我們在車展期間利用微博平臺做內容導入和內容傳播非常有效。”蘇雨農點評道。

蘇雨農認為，這是微博的自媒體基因產生了化學反應。“傳統的互聯網傳播是一對多。而微博所代表的自媒體傳播是多對多。借助微博全時、全域的優勢，每一個關注車展的個體，都可以成為車展的報道者、轉播者和參與者，互動性非常高。新車上市、模特八卦、天價豪車都能在第一時間實現裂變式傳播。這其中爆發出來的能量，是上千家汽車媒體無可比擬的。”

與往年不同的是，這次車展中的新聞熱點，很多是通過微博首先引爆的，比如說阿斯頓-馬丁4700萬天價豪車就是網友熱議的話題。“韓國美女車模”的走紅也讓世人見識了“微車展”的力量：北京現代展臺的韓國模特團隊，以性感、熱辣的舞姿吸引了廣大車迷的關注。新浪汽車組織的展臺實拍及模特訪談視頻，經新浪汽車官方微博的推送，在幾天之內累計轉發超過1萬多條，在上海車展掀起一股“韓式旋風”。

在“微車展”的語境下，模特已不僅僅是被傳播的對象。在新浪汽車策劃的“模特全天候”欄目中，王琳娜、高珊等知名車模通過微博24小時直播車展臺前幕后生活。這種形式讓車模這一被公眾艷羨卻不被真正了解的群體有了自己的話語空間。而由此帶動的回復和轉發則把車模和普通人之間的距離拉近了。

“V車展”報道還融合了許多精彩有趣的環節。新浪網與車展組委會官方合作的模特大賽資料庫添加了分類搜索模特形式，可按照身高、膚色、身材、發型等細節檢索模特，車展檢索的精準性和趣味性，受到大量消費者追捧。同時，“V車展”專題的高清圖片和視頻專區，“圖解新車”欄目對此次全球首發的80多款新車做了專業詳盡的報道，100多段高清視頻也讓不能到場的觀眾有了身臨其境的感覺。

在這次車展上，新浪汽車的行業報道率先變陣，同樣與微博進行了充分結合。往年車展走馬燈式的、程式化的老總訪談，被微訪談的新模式取代。據介紹，這屆車展共有100多家汽車廠商高層作客新浪汽車“微訪談”直播間，消費者和記者紛紛通過個人微博向自己關注的品牌和廠商發問，形成了更加直接迅速的互動。問題內容涉及新車發布、產品售后、促銷信息、企業戰略等多方面信息。一位參與微訪談的汽車廠商領導表示，“微訪談提供了一個和消費者自由、開放溝通的平臺，也讓我們能通過這種形式真正了解到消費者的需求和心聲，而新浪微博的平臺影響力無疑讓我們有了更廣泛的信息來源。”

“微訪談回歸到了互聯網訪談的本源——它本來就應該是互動的。”蘇雨農介紹，目前微直播、微訪談、微博大屏幕已經成了很多企業重視的三大微博傳播法寶。

在車展期間，新浪汽車還與汽車之家、易車網、愛卡汽車網、名車志、京華時報、上海交通廣播等十多家媒體組成了跨媒體形態、跨區域的車展報道聯盟。聯盟以微博為載體，匯集各家的精品內容配合資深媒體人士解讀車展。這種方式使得用戶可以方便地借助新浪微博平臺了解其他媒體動態。

新浪汽車通過“V車展”報道，開拓微博化、可視化、精品化、娛樂化全新車展傳播模式，引起了汽車網絡媒體的一場變革。據了解，車展期間，新浪汽車車展報道在用戶覆蓋、頁面瀏覽量、用戶訪問深度等幾項關鍵數據上實現了大幅度增長，創下自身歷史新高，繼續領先汽車網絡媒體。

微營銷：互動升級

車展期間，微博還成為了各個車企吸引人氣、進行營銷活動的一個重要陣地。“它把用戶的內容分享需求和企業的營銷需求很好地整合在了一起。”蘇雨農介紹，他同時表示，新浪汽車已有良好的用戶積累和行業認知，這是利用微博平臺開展營銷活動的基礎。“根據新華信一項針對車企人員的調查，有54%的廠商把新浪汽車作為第一信息渠道，遠遠高于其他網站。另據新生代調查顯示，車展期間關注微博報道的用戶，91%的人首選新浪微博。”

統計顯示，上海車展期間在新浪微博平臺上組織網友互動的廠商超過50家。而在活動投入上，各廠商均不遺余力。活動推廣投放加上各種獎品，總價值超過2000萬。

不少汽車廠商都通過品牌的新浪官方微博與場內外消費者互動，同時開展了有獎問答和抽獎等環節。據統計，共有包括奔馳中國、東風悅達起亞、克萊斯勒、一汽馬自達4個企業利用微博互動，共計送出5輛汽車作為微博大獎。其中馬自達睿翼精英版上市“減錢！撿iPad！撿睿翼”活動，充分利用了微博與消費者的互動性，單條微博就獲得了超過139萬次轉發、2萬多條評論。東風雪鐵龍“東方之旅”啟動儀式、別克之夜、大眾新甲殼蟲亮相儀式，都是選擇了微博獨家合作的活動。

除此之外，搭載新浪微博平臺和新浪汽車內容的車展活動還有結合品牌歷史、車型知識答題闖關的“微博造車”、瀏覽圖庫攢積分兌獎的“微博尋寶”等。參與企業活動與內容分享相結合也是一大創新。新浪汽車與東風悅達起亞、克萊斯勒兩家企業分別開展了點評新車、新聞分享到微博的活動，網友可以通過閱讀新浪車展報道轉發到微博兌換精美禮品。這兩個活動的參與次數也達到了數十萬，充分發揮了微博的病毒傳播優勢。

在車展現場，微博也是企業與用戶拉近距離的最佳方式，近20個展臺豎立起了新浪微博大屏幕，用于網友互動和現場抽獎。

對此，新浪汽車主編蘇雨農評論道，“微博平臺在汽車營銷中發揮著越來越大的作用，車企對微博的看法已經由簡單認知轉變為利用微博做互動營銷平臺。”

在車展前期，新浪汽車還自導自演策劃了一系列搞笑視頻短片和圖片。這些也通過微博得到了廣泛傳播，直接提升了新浪專業、敬業的品牌形象。

蘇雨農認為，此次車展報道創新還只是汽車網絡媒體“微轉向”的第一步。“‘V車展’報道的成功對業界和汽車廠商都將產生深遠影響，微博平臺的采用為車展報道和汽車企業營銷開創了一種全新的方式，伴隨著越來越多的企業加入到微博營銷隊伍中，微博對整個行業的影響也將更加深入。”蘇雨農對后續的“V計劃”表現得信心滿滿。據他透露，未來新浪汽車會更加注重新浪微博汽車名人堂的資源積累，營造良好的行業氛圍，并針對企業需求在產品層面進行深度開發和挖掘，讓消費者和企業在微博平臺上更暢快地溝通。