門戶劇推動(dòng)高品質(zhì)網(wǎng)劇時(shí)代到來

隨著更多門戶劇的推出，高品質(zhì)網(wǎng)劇時(shí)代正大踏步走向前臺(tái)。

金鵬獎(jiǎng)——這個(gè)由國家廣電總局和深圳市人民政府主辦的中國國際新媒體短片大賽設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)，是業(yè)界首次專為網(wǎng)絡(luò)劇設(shè)獎(jiǎng)，也是國內(nèi)惟一的國際級(jí)新媒體作品大獎(jiǎng)，在業(yè)內(nèi)被稱為新媒體短片界的“奧斯卡”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，顯示網(wǎng)劇這一獨(dú)特影視模式已經(jīng)開始得到社會(huì)各界的認(rèn)可和重視。它發(fā)出了一個(gè)明顯的信號(hào)——網(wǎng)劇的品質(zhì)時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)視頻開始駛?cè)胍?guī)范化發(fā)展的健康軌道。

門戶劇助推網(wǎng)劇優(yōu)質(zhì)化

2009年，視頻網(wǎng)站面臨第一次行業(yè)大洗牌，面對(duì)正版內(nèi)容日益稀缺的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，各大視頻企業(yè)紛紛布局，一方面斥重金競爭優(yōu)質(zhì)資源，另一方面自制網(wǎng)劇也開始被提上日程。作為最早涉足網(wǎng)絡(luò)視頻的門戶網(wǎng)站，搜狐的正版內(nèi)容之戰(zhàn)也在2009年正式啟動(dòng)：除了在熱門影視劇版權(quán)購買上的重金投入，2010年搜狐自制網(wǎng)劇投入拍攝。

2011年2月14日情人節(jié)，首部由門戶網(wǎng)站出品的連續(xù)劇《錢多多嫁人記》（以下簡稱《錢》劇）在搜狐視頻高調(diào)上線，以每天一集的頻率播出，播出時(shí)間固定在白領(lǐng)人群中午休息的12:30，全部22集持續(xù)播出一個(gè)月，引發(fā)了白領(lǐng)網(wǎng)民的觀看熱潮和固定的收視習(xí)慣，并由此創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)視頻的新品種——門戶劇，打造了一個(gè)特殊的時(shí)段——門戶劇時(shí)段。這是一種與以往的新媒體劇和網(wǎng)絡(luò)劇略有區(qū)別的網(wǎng)絡(luò)視頻類型，泛指搜狐等大型門戶網(wǎng)站按照電視劇的成本投入、動(dòng)用全明星演員陣容、以專業(yè)的制作班底所打造的高端、精品、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇集，同時(shí)利用大型網(wǎng)絡(luò)門戶媒體平臺(tái)與播出平臺(tái)相結(jié)合的特性，對(duì)劇集進(jìn)行全媒體營銷推廣，將網(wǎng)絡(luò)自制劇推入2.0時(shí)代。

門戶劇雖然也是網(wǎng)劇，但通過高投入和精制作改變了網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站自制視頻草根化、缺乏影響力的刻板印象。搜狐在籌拍伊始就明確走品質(zhì)路線，《錢》劇不僅動(dòng)用強(qiáng)大的全明星陣容與班底，而且在制作上也完全按照電視劇的成本來投入，整個(gè)電視劇的拍攝由搜狐旗下專門的娛樂公司來操作，力圖給網(wǎng)民帶來高品質(zhì)的享受，不輸于電影和電視劇。

因此，該劇上線后受到用戶的高度認(rèn)可：2月14日《錢》劇播出當(dāng)日，點(diǎn)擊率就突破了61萬次；僅用4天，單日點(diǎn)擊率超過百萬，位列搜狐視頻觀看排行榜第八位；播出過半，點(diǎn)擊率突破2000萬；開播1個(gè)月，點(diǎn)擊量突破5000萬大關(guān)?；谏鲜龇N種優(yōu)異表現(xiàn)，5月13日《錢多多嫁人記》一舉獲得金鵬獎(jiǎng)最佳網(wǎng)劇獎(jiǎng)。目前該劇開始在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行二輪播出，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，從上線至今，《錢》劇累計(jì)播放已超過6000萬次。前期的精良制作，后期的播放表現(xiàn)，《錢》劇獲獎(jiǎng)是實(shí)至名歸。

矩陣資源立體化推廣

門戶劇的優(yōu)勢除了體現(xiàn)在雄厚的資金能夠確保網(wǎng)劇本身的品質(zhì)外，借助門戶網(wǎng)站本身的巨大影響力和豐富的宣傳資源進(jìn)行廣泛的內(nèi)容推廣也是其他網(wǎng)劇所無法比擬的。從1月份《錢》劇開機(jī)至3月份首輪播出完畢，在2個(gè)月內(nèi)針對(duì)重要節(jié)點(diǎn)事件先后進(jìn)行了開機(jī)、殺青、首播、收視、階段性總結(jié)報(bào)道、收官6次大規(guī)模宣傳。配合宣傳的資源類型立體而全面，既包括網(wǎng)絡(luò)媒體，也包括傳統(tǒng)媒體和線下接觸。

在傳統(tǒng)媒體上，全國近百家媒體對(duì)“錢多多”予以報(bào)道支持，平面媒體報(bào)道次數(shù)超過百次，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道轉(zhuǎn)載相關(guān)新聞上千次，百度相關(guān)新聞搜索接近3000條；而在網(wǎng)絡(luò)媒體資源的調(diào)配上，最重要的是搜狐網(wǎng)自有的各類資源，如搜狐網(wǎng)首頁、各重要頻道首頁黃金位置以及搜狐微博、白社會(huì)等2.0產(chǎn)品，搜狗輸入法彈出框推廣也是搜狐所獨(dú)有的，同時(shí)外部資源如開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站發(fā)揮了人際傳播的優(yōu)勢，在百度網(wǎng)上開通的“錢多多嫁人記”、“劉濤”、“陳楚河”三個(gè)貼吧發(fā)帖量居高不下，新浪和騰訊微博上也設(shè)置了相關(guān)話題吸引網(wǎng)友傳播和討論。

在產(chǎn)品的推廣方式上，搜狐并沒有局限于劇目的簡單曝光，而是突出該劇的話題性，將“大齡剩女”這一公眾普遍關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象以話題的形式進(jìn)行主題策劃，圍繞劇情拋出有吸引力的觀點(diǎn)吸引網(wǎng)民和媒體的關(guān)注。經(jīng)過搜狐娛樂的精心策劃，“錢多多”已經(jīng)成為2011年上半年的關(guān)鍵熱詞。這些能夠引發(fā)網(wǎng)友和媒體熱議和共鳴的內(nèi)容主要包括以下四類：

一是以網(wǎng)友調(diào)查的形式，宣揚(yáng)錢多多的出現(xiàn)宣告“剩女時(shí)代OUT”、“勝女時(shí)代IN”。在參與調(diào)查的數(shù)萬網(wǎng)友看來，現(xiàn)實(shí)版的錢多多是有能力、有活力、有品位且在職場中取得一定成功的時(shí)尚女性，“黃金勝女”成為她們的新標(biāo)簽。

二是《錢》劇中的主角錢多多、許飛組成史上最和諧的姐弟戀，引發(fā)全民對(duì)兩人戀情發(fā)展的高度期待，這是廣大網(wǎng)友追劇動(dòng)力之所在。

三是集中探討門戶劇2.0時(shí)代的來臨，《錢》劇是精制作品質(zhì)、強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、高商業(yè)價(jià)值的門戶劇代名詞。

四是號(hào)召網(wǎng)友隨手拍解救娛樂圈“錢多多”，掀起全民娛樂新風(fēng)潮。娛樂圈的錢多多都是誰？該戀、該嫁什么人？這一話題經(jīng)過《南方都市報(bào)》等權(quán)威媒體競相轉(zhuǎn)載，引發(fā)全民熱議。

營銷價(jià)值備受青睞

憑借制作上的高品質(zhì)和推廣上的大力度，以及搜狐視頻的業(yè)界品牌形象，《錢》劇在策劃制作伊始就吸引了多個(gè)廣告主的關(guān)注。為了保證用戶觀劇體驗(yàn)，搜狐最后選擇與北京現(xiàn)代、巴黎歐萊雅、New Balance、TOTO四個(gè)著名品牌簽署植入?yún)f(xié)議，廣告主涵蓋了汽車、化妝品、服裝和家居等多個(gè)領(lǐng)域，品牌調(diào)性集中在“都市、時(shí)尚、高端、白領(lǐng)”上，與網(wǎng)劇產(chǎn)品的調(diào)性高度契合。

在視頻布局多年的搜狐，利用門戶媒體平臺(tái)與播出平臺(tái)相結(jié)合的特性，以及多年為客戶提供媒體策劃方案的經(jīng)驗(yàn)，迅速構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容與營銷聯(lián)動(dòng)的新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)劇集與植入品牌的全媒體營銷。

植入廣告的創(chuàng)新應(yīng)用也在《錢》劇創(chuàng)作過程中得到了新突破。作為都市劇里合乎情理的道具、場景，通過會(huì)議口播、場景戶外廣告、片中用車、演員服裝、終端門店等方式，植入廣告與劇情高度吻合，用戶的觀影體驗(yàn)也沒有受到絲毫影響，從而得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。

在廣告主品牌展現(xiàn)上，除了在網(wǎng)劇內(nèi)有品牌植入外，還通過搜狐的相關(guān)欄目及自制的視頻欄目以及線下活動(dòng)進(jìn)行廣泛的曝光。比如，網(wǎng)劇的部分場景選擇在TOTO旗艦店內(nèi)拍攝，在網(wǎng)劇拍攝中和播出前后，搜狐網(wǎng)通過家居頻道、娛樂頻道、論壇等多重資源對(duì)品牌進(jìn)行分階段推廣。在視頻植入上，搜狐具有廣泛影響力的欄目《明星在線》邀請(qǐng)《錢》劇主創(chuàng)在線視頻訪談，在嘉賓訪談現(xiàn)場，客戶產(chǎn)品成為訪談間的重要道具，嘉賓與產(chǎn)品之間的親密接觸以及訪談間電視畫面上客戶LOGO的體現(xiàn)，都大大提高了品牌曝光度。在線下大型活動(dòng)的特別回報(bào)環(huán)節(jié)上，三場線下活動(dòng)——開機(jī)儀式、首映會(huì)、慶功會(huì)，現(xiàn)場背景板很好地體現(xiàn)了廣告主的元素，再配以主持人對(duì)客戶贊助身份的現(xiàn)場口播及贊助商高層領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)現(xiàn)場等，廣告主的品牌得到了立體化的推廣，廣告主的認(rèn)可為門戶網(wǎng)劇的可持續(xù)發(fā)展提供了持久的動(dòng)力。

正是看到了網(wǎng)民及廣告主對(duì)于門戶網(wǎng)劇日益高漲的需求，搜狐繼《錢》劇大獲成功之后加大投入，第二部網(wǎng)劇《瘋狂辦公室》也已上線播出，目前的點(diǎn)擊播放量已突破6000萬，多部網(wǎng)劇的拍攝計(jì)劃正在緊張實(shí)施中。門戶劇“品質(zhì)保證+營銷實(shí)效”的優(yōu)勢將在2011年得到全面的展現(xiàn)，隨著更多網(wǎng)站加入門戶劇制作的行列，高品質(zhì)網(wǎng)劇時(shí)代正大踏步走向前臺(tái)。

羅建輝國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長

做得好

羅建輝對(duì)《錢》劇給予了充分肯定和支持：“《錢多多嫁人記》這類網(wǎng)劇做得很好，今后要按照影視劇相關(guān)規(guī)定進(jìn)行拍攝，總局將進(jìn)行調(diào)研，制定相關(guān)政策規(guī)定，引導(dǎo)、鼓勵(lì)、扶植更優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)劇制作。

董年初國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長

制作精

董年初高度肯定金鵬獎(jiǎng)的權(quán)威性，對(duì)搜狐斬獲網(wǎng)絡(luò)劇大獎(jiǎng)表示熱烈祝賀：“《錢多多》制作精良，主題積極向上，希望再接再厲！”

陸川金鵬獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)主席、中國著名電影導(dǎo)演

有時(shí)代感

陸川贊揚(yáng)了《錢》劇所取得的成功，并給搜狐影視制作部的同業(yè)們提出了很多真知灼見和期望：“網(wǎng)絡(luò)劇和影視劇還有一些差距，希望網(wǎng)絡(luò)劇更加能代表網(wǎng)絡(luò)，更犀利、更尖銳、更有時(shí)代感，這樣內(nèi)容才會(huì)更精彩。隨著各大門戶網(wǎng)站紛紛加入網(wǎng)絡(luò)劇的制作當(dāng)中，相信制作會(huì)越來越精良，越來越向精致影視劇看齊?！?/p>

劉國昌金鵬獎(jiǎng)評(píng)委、香港著名導(dǎo)演

快人一步

劉國昌表示：“搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》很好看，網(wǎng)絡(luò)劇是未來的發(fā)展方向和發(fā)展趨勢，很多電影人也愿意加入到這個(gè)大潮中，搜狐快人一步，非常好?！?/p>

譚勁松深圳電視劇頻道副總監(jiān)

商業(yè)植入非常成功

譚勁松難掩對(duì)《錢》劇的喜愛之情，她說：“非常喜愛觀看搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》，臺(tái)詞非常好，故事節(jié)奏一集緊扣一集，播出時(shí)長剛剛好，內(nèi)容精彩，希望今后同搜狐新媒體進(jìn)行全方面的合作。在商業(yè)植入上也是非常成功。

TOTO品牌負(fù)責(zé)人《錢多多嫁人記》廣告合作方

讓品牌快速滲透

《錢》劇中的部分場景選擇在TOTO旗艦店內(nèi)拍攝，植入廣告與劇情高度吻合，觀影體驗(yàn)沒有受到絲毫影響。TOTO品牌負(fù)責(zé)人說：“TOTO首次聯(lián)手搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》，主要是希望借助網(wǎng)絡(luò)視頻和青春偶像的人氣，讓品牌能夠更快地滲透到

【業(yè)界聲音】

行業(yè)正面標(biāo)桿

潘思遠(yuǎn)

中國國際新媒體影視動(dòng)漫節(jié)、中國國際新媒體短片大賽秘書處副秘書長

相對(duì)于傳統(tǒng)影視劇，網(wǎng)劇擁有互動(dòng)特性，對(duì)觀眾的黏性更高。同時(shí)，網(wǎng)劇在市場化運(yùn)作方面的成功也具有很好的示范意義。它的制作過程、播放形式、宣傳模式等，都對(duì)廣告客戶具有很強(qiáng)的吸引力。

網(wǎng)劇作品具有獨(dú)特的傳播特性。例如它們大都短小精悍，《錢》劇每一集也就十多分鐘，很適合當(dāng)下緊張忙碌的人群觀看；而且網(wǎng)劇源于網(wǎng)絡(luò)，有濃重的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，比如采用了很多網(wǎng)絡(luò)語言等；同時(shí)，植入廣告也是網(wǎng)劇的特點(diǎn)，這可以說是新鮮事物。網(wǎng)劇的特點(diǎn)也使得它可以進(jìn)行二次售賣，像《錢》劇的海外播放版權(quán)出售就是個(gè)例子。

當(dāng)然也要看到，觀眾對(duì)網(wǎng)劇的接受度、寬容度與影視劇是不同的。網(wǎng)絡(luò)本身形式比較輕松、內(nèi)容比較靈活，因此觀眾給予了很大的寬容度，不會(huì)對(duì)網(wǎng)劇內(nèi)容中的植入廣告有太強(qiáng)的抵觸，反而認(rèn)為這是其特色。對(duì)于《錢》劇，它具有以下優(yōu)勢：

第一，拍攝規(guī)范。很多網(wǎng)劇不是內(nèi)容草根，而是拍得草根，跟影視劇相比就很遜色。但《錢》劇證明了一點(diǎn)：通過巧妙構(gòu)思和認(rèn)真的藝術(shù)創(chuàng)作、后期剪輯，使其在敘事方式、鏡頭表現(xiàn)等方面，網(wǎng)劇當(dāng)然也能符合基本的收視規(guī)律。

第二，主題積極?！跺X》劇討論了現(xiàn)下大家最關(guān)心的職場話題，講述大齡青年的奮斗等等，它把很多社會(huì)熱點(diǎn)串了起來，讓人在娛樂的同時(shí)也會(huì)思考，是有其積極意義的。

第三，導(dǎo)向正面。有的網(wǎng)劇從公共傳播角度看，硬傷很多，比如使用擦邊語言等。而金鵬獎(jiǎng)這類公共獎(jiǎng)項(xiàng)，必然會(huì)對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、輿論有一定的影響和引導(dǎo)作用，而《錢》劇正符合中國大眾的觀賞訴求和心理導(dǎo)向。

總體來說，《錢》劇是一部脫離了以往“純粹時(shí)間消磨型”產(chǎn)品模式的網(wǎng)劇，從創(chuàng)作內(nèi)容和拍攝表現(xiàn)手法來說都為行業(yè)樹立了一個(gè)優(yōu)質(zhì)、正面、積極的標(biāo)桿。

網(wǎng)劇整體品質(zhì)有提高

馬渝民

2011年金鵬獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)劇單元評(píng)委會(huì)主席

過去影視圈對(duì)網(wǎng)劇是根本不關(guān)心的，認(rèn)為它們是小打小鬧，無傷大雅。但這兩年情況就不一樣了，網(wǎng)劇越來越正規(guī)，制作越來越精良，比如這次金鵬獎(jiǎng)的網(wǎng)劇獎(jiǎng)4部候選作品，《錢多多嫁人記》、《歡迎愛光臨》、《男得有愛》、《四夜奇譚》，其整體品質(zhì)就讓我為之一震，有好幾個(gè)“沒想到”：

首先，沒有想到候選幾部片子的整體質(zhì)量都不錯(cuò)，一改過去對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容亂、差、散的印象。相比之下，《錢多多嫁人記》更全面一些，給人一種面目一新的感覺，它所使用的電影語言，如間離、套層、閃入閃出等，都很成熟。

其次，網(wǎng)劇制作在過去與影視圈是不搭界的，沒想到現(xiàn)在逐步跨界了。《錢》劇的導(dǎo)演、攝影、化妝等方面，都顯示出其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)力量。這種跨界就是一種專業(yè)的融合，是一種趨勢。再次，《錢》劇還會(huì)在電視渠道播放，這就讓它跳出了互聯(lián)網(wǎng)觀眾的圈子，進(jìn)入了影視產(chǎn)業(yè)的主流渠道，這也是我沒有想到的。最后，網(wǎng)劇所體現(xiàn)的互動(dòng)性，也讓人眼前一亮。互聯(lián)網(wǎng)收視氛圍比較輕松，具有娛樂休閑性，但“互動(dòng)性”讓這個(gè)過程更具有價(jià)值?！跺X》劇就是邊寫邊拍邊播，在編劇、拍攝過程中就把最新鮮的東西加進(jìn)去了，對(duì)觀眾有極大的吸引力。

所以，最初考慮設(shè)立網(wǎng)劇獎(jiǎng)，我們就表示強(qiáng)烈支持，因?yàn)榫W(wǎng)劇代表著對(duì)年輕群體的吸引力，這個(gè)群體是中國收視人群的明天。這對(duì)業(yè)界創(chuàng)新也是一種激勵(lì)，起到了廣泛的積極作用，能讓更多專業(yè)人才投身其中。但我們還是要把獎(jiǎng)項(xiàng)門檻設(shè)好，要把真正高質(zhì)量的網(wǎng)劇吸納進(jìn)來，才能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生正面引導(dǎo)。