重釋定位:換把“標尺”就賣貨

衡量的標準變了，評價的角度變了，購買決策也變了！

人們鐘情某個品牌，有很多復雜的因素，不僅僅因為它是第一。品牌實際是用金錢和時間砸出來的尤物，在中國市場，很多領域的競爭，根本談不上是品牌的競爭。中國需要更切實際的營銷理論——能迅速賣貨的營銷理論。

現實是：中國大多產品都是比上不足，比下有余的“半杯水”。但若不合理包裝策劃，必多遭批評，少見贊美。因為消費者大多天生傾向悲觀，傾向挑刺，傾向不信任，尤其是要讓他們掏錢的時候。怎樣引導并規范消費者的視角，讓更多人成為看得見產品現有的優勢、懂得珍惜優點的樂觀主義者，而不成為專注缺陷的悲觀主義者呢？

我們無法也不需要克服現有的客觀差距，我們只需要給消費者一把“新標尺”——改變他們的衡量標準。造成對同一杯水樂觀與悲觀情緒的本質原因，是衡量標準不同。而對產品不同的衡量標準，將帶來截然不同的評價，一舉扭轉購買決策。

丐幫爭霸：從討飯到商販

生活處處有營銷，人間處處需定位。這年頭，連討飯也需要策劃。

丐幫市場有不下百種細分：在地鐵上賣唱的、領著畸形小孩兒沒腿的……總之一個比一個慘不忍睹。丐幫市場目前最大的危機就是早已決堤的“信任度”。我敢說，在乞丐尚未如此泛濫，乞討形式上的細分沒有那么頻繁地被復制之前，乞丐們的日子沒有今天這么難過。“過度”細分，可以造成對“細分”的懷疑和麻木。無論是乞丐還是任何商品，都是如此。

那么，究竟怎樣活命呢？一定不能再細分下去了，要從根源解決問題。丐幫需要一個能夠重樹信任度的“新定位”來糊口。

有一次，一個年輕的農村少婦（臟臟的），拖著一個小孩（也臟臟的），抱著一堆報紙，撥開人堆，叫賣著前進。那孩子是雙眼失明的，一只小手緊緊拉著少婦的衣角，另一只手捧著沉甸甸的一堆報紙和盜版地圖。“阿姨，叔叔，要報紙嗎？買一份報紙吧。地圖要嗎？3塊錢一份。”每一份盜版地圖的利潤在2元左右，報紙0.5~1元左右。有些好心人還不要找零。這樣她們每一單的利潤與純粹乞討者能從人們口袋里挖出來的差不多。所不同的是，比起令人疑心重重的純粹乞討者，人們更愿意慷慨支持此類“需要同情的非法商販”。

同樣是祈求人的同情，那幾張報紙，偷換了眾人心中的“尺”——這不再是一種乞討行為，而是一種打工行為。無論那孩子是不是那少婦親生的（我想是的），至少她在竭力用勞動換生存，至少她沒有放棄最底線的尊嚴。對于目標受眾而言，反正總要買報紙，去報攤買，還不如向他們買，順便還能獻愛心。即使原本不看報紙的，也會因為她的堅強，獻出自己的尊重與支持。所以只要不被城管抓到，她的收益一定不會差。

新浪廣告：比產品還值錢的贈品

有些產品是無法通過細分策略創“第一”的。比如媒體的廣告位。

廣告位的競爭力永遠附屬于媒體的影響力。所以同一個媒體的廣告代理之間，基本只剩下價格上的競爭。為了滿足苛刻貪婪的廣告主，代理們總是有一些優惠政策贈送，可贈品從來填不滿貪婪的心。給一個不算送，給兩個不嫌多，給三個引起懷疑：你送我的東西根本不值錢吧！

怎樣才能顛覆這種貪心強加給營銷的瓶頸呢？難道真的只能勒緊褲腰帶，將價錢一降再降？

作為貪婪的廣告主之一，今夏我被新浪某代理的機智深深地打動了。

網絡廣告昂貴，其附贈的網站活動往往被視作不值錢。

而這家代理先向我兜售通常充當贈品的網絡活動：“我們這里有個預科的專題活動，在活動專題網頁中宣傳一個預科項目售價5萬元，兩個預科項目售價10萬元……

嗦嗦地強調了一番活動的優勢和預期的效果后，他告訴我：“我們這個價是實價，沒有折扣。但我們可以贈送新浪網站內同等價值的廣告位。比如您宣傳一個預科項目是5萬元，我們同時贈送您5萬的廣告。”如此價值連城的“贈品”，可以讓任何一位廣告主眼睛一亮。

平時售價不菲的廣告位，折扣再低，廣告主都嫌不夠低。可當正價產品突然變成了“贈品”。貪婪的心一下子就掉入了撿到5萬元現金的美遇中，高興得口水直流。把“正品”的尺，偷換成“贈品”的尺，衡量廣告位價值的標準完全不同了，心里對價扣高低的防線自然也就松懈了。

如何征服人心的貪婪？唯一的途徑就是最大限度地滿足貪婪。

成功的新標尺

在“從細分到新同質化”的宿命輪回中，開辟新領域，爭搶“第一”的品牌印象，已經變得越來越沒有意義。行業大佬可以輕易吃掉企業辛辛苦苦打造出來的細分產品；況且，劃分目標人群——將洗面奶分成爸爸的、媽媽的、寶寶的，和讓爸爸、媽媽、寶寶來買你家細分后的洗面奶是完全兩回事。

從根本上改變人們購買決策的“新標尺”應符合兩個條件：

●瓦解市場的消費阻力

●利用人性

市場最大的消費阻力。即消費者最大的顧慮。這個尚未被任何競爭者滿足的需要，往往是我們最大的契機。

這就是“新標尺”化腐朽為神奇之處！衡量的標準變了，評價的角度變了，購買決策也變了！

一切都發生在無聲無息“換上新尺”的那一瞬間！

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）